郑治·传媒边缘

征求意见：没有围墙的电视

最近博客更新频率较低，因为在准备一个ppt–用于一个新媒介研讨的ppt。ppt的主题是视频新媒介和电视，题目就是“没有围墙的电视—视频传播、营销和监管研究，一个媒介人的视角”。是我这几年来对电视和视频新媒介思考的一个总结。

大纲如下：

1. 电视—曾经的王者

• 电视为王：电视故事大王–电视连续剧、新闻资讯、春晚天涯共此时、体育直播；央视广告标王；村村通，覆盖！覆盖！覆盖！麦克卢汉：罗马帝国建在纸路上
• 传统电视的媒介特征：稀缺的广播媒介信道、广覆盖；电视在家庭客厅(绝大多数)；后仰式体验，遥控器，难以互动；没有记忆、浅薄的媒介
• 传统电视的“围墙”：时间围墙、地点围墙、身份围墙、存储节目的围墙、地理围墙—播出！
• 电视创新：《超级女声》、《南京零距离》、《百家讲坛》
• 电视命门：大众媒体《娱乐至死》，崔永元：收视率万恶之源；黄健翔“解说门”与看门人身份

2. 怎么是你？怎么老是你！—传播范式演变

• 怎么是你？！业余视频恶搞，蚂蚁有了喇叭。“业余”胡戈搞出“馒头血案”，陈凯歌气极：“人不能无耻到这个地步”
• 怎么老是你！乌龙山剿匪、潘冬子、……监管挑战：“准搞证”？
• 从沙发土豆到网人，媒介习惯碎片化和进化
• 传播范式的变化，观众→传受合一者：大众范式→对话范式；场范式(场式媒介)—群体智能，排行榜，潮流电视(current.tv)的草根群体编排

3. 视频的超媒介化

• 典型视频新媒介：Joost: 互联网上的电视网、Youtube与美国08总统选举、潮流电视是潮流吗？

• 视频新媒介主流化：视频媒介市场规模及发展(中国)、网上“看电视”步入主流、网络视频取代电视讲故事；视频的多种传播媒介
• 电视围墙正在消失：用户有了选择的自由，随时随地，随心所欲，电视时间和地点围墙正在消融；地理围墙受到冲击，电信IPTV争夺电视终端，地球村–网络电视和网络视频“全覆盖”；广播电视价值急剧下降—急需拆除存储围墙；“业余”视频加入眼球竞争

4. 视频长尾和微传播

• 长尾带来“选择的暴力”：大热门视频、电视长尾、视频长尾；长尾的挑战–“选择的暴力”和《无极》过度营销的教训
• 疯狂的石头，疯狂的口传：小制作，大票房；经典台词风靡一时，顶你个肺！(职业的尴尬)，要低调，要低调（悄悄进村，打枪的不要）……口碑也疯狂：百度3,820,000篇
• 微传播实现长尾价值
• 微传播—微内容、微动作、微议程(Micro-Agenda)；对话媒介是微传播核心
• 发现机制提供免选的自由：宣传让位于发现；发现机制：群体智能、内容相关、人肉搜索、个性化引擎

5. 视频营销2.0及其新渠道窗口

• 视频营销开始依赖口碑：三人成虎，众口铄金，积毁销骨，疯狂的石头、士兵突击；精英和营销轰炸丧失权威，《无极》不敌《馒头血案》
• 视频消费特点：时间成本高昂，注意力稀缺；解读成本低，谁都可以说上一嘴；最好交流话题
• 视频营销2.0：面向口碑营销制作，植入方便口传的微内容（《疯狂的石头》），受者参与内容制作生产；出版商预热，节目制作过程中；试映，价值评估；发布及市场宣传，同时口传Campaign，提供微内容“切片”，方便用户切片；长尾持续营销；发现热点、重估价值后，传统事件营销
• 有的放矢运用媒介，极大丰富的视频营销媒介
• 渠道窗口即将发生变化，不同内容形态将有不同的媒介投放时间窗口

6. 监管：当电视台没了围墙，还要占领电视台吗？

• 新媒介“潜规则”运行：新媒介设置议程—张钰事件；新媒介快速“成名”路径？麦田: “每一个伟大的网站背后，都有一个赤裸的女人”；厦门事件微传播成名
• 广电总局监管电视和视频：采编播，严格监管播出环节；大力发展数字电视，占领互联网阵地，积极稳妥发展IPTV
• 电信系运作电信法，希望FCC式统一监管视频传输网络
• 监管挑战—防民之眼：视频制作门槛降低，长尾式“地下”微传播，网络视频播出环节—分发；新中心—营销中心和通讯中心，搜索引擎，社会化媒体，IM
• 海量的微视频的挑战，“播出”机构也无法应付
• 用户发现和口传挑战，集中式仅仅监管播出机构的模式将无力应对，Flickr/Youtube被简单屏蔽
• 只能 “修新墙”吗？！“修新墙”—监管新的中心
• 从防民之眼到用民之眼，Youtube举报制
• 加入对话，利用微传播，构建人脉网：成为有影响力的节点，“支部建在连队上”；影响有影响力的节点，“统一战线”；与“蚂蚁”平等对话

7. 视频未来—业务和技术总体架构

8. 最后的问题—传统电视的未来

• 电视丧失立身之本？最擅长的讲故事方式被剥夺。直播优势？覆盖尚有优势，但播放地点优势呢？唯剩现场感？
• 电视到底是贱媒体还是贵媒体？低收入“沙发土豆” vs. 高收入网民？数字电视和高清电视有何价值？
• 电视即将开始艺术化生存？电视剧出现后，电影艺术化

你看：我是否遗漏了重要事件、或重要问题？是否同意我的观点？是否同意我的趋势判断？

新媒介除了打破电视围墙外，还有什么重要特征？

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我的新闻–可读写新闻媒介与新闻的意义

根据信息学的原理，信息的价值要看它能给接收者降低多少熵值，而新闻的价值则是“在社会中所产生的影响或效应”。当新闻提供或聚合高度同质化的今天，如何挖掘新闻的深度价值？如何使新闻产生更大影响？

这两天，围绕Google新闻邀请当事人留言，郑昀同学和曹增辉同学开始了研讨：郑昀认为Google这次的尝试是从“聚合”走向了“内容(协同)过滤”的新媒体；曹增辉则判断“信息本身的价值和用户需求正在降低，而新闻背后的观点正在随着信息分化的加剧，而慢慢成为新闻的另一个主体。”

曹增辉关于“新闻背后的观点”的价值的观点我理解是：当传统意义的新闻不再稀缺、甚至泛滥时，新闻背后的观点的价值即将凸显出来；Google邀请新闻当事人发表观点，正是在开辟新闻的深度价值的一步。

不过观点的介入是不是加大了信息噪声，会不会扩大信息烟尘的污染？

郑昀的文章中引用的观点“公民新闻使Google News从一个新闻聚合者(a read-only news portal)变成一个新闻制造者(a read-write news meeting point)”，指出了获得“新闻背后的观点”的新媒介革新–可读可写的新闻媒介。

新闻媒介可读写，这是至为关键的一步。一方面使得新闻当事人及其读者可以发表自己的观点；另一方面由于新闻媒介可写，向读者提供了对新闻进行价值评估的反馈途径，于是可以建立起新闻与读者之间的意义联系，进而可以过滤出对读者个人有意义的新闻，帮助读者在信息爆炸中求生存。发表观点只是读者对新闻进行价值评估的反馈途径中的一种，即大家通常称之为“评论”的东西，其他手段还有评分、顶(Digg)等，甚至“读过”也是一种价值评估。我想这就是郑昀所说的“内容(协同)过滤”的新媒体。

在传统的单向新闻媒介中，新闻的价值是靠把关的“看门人”来“独家”判断，甚至由于“看门人”控制了稀缺的新闻媒介，而把自己的价值判断强加于受众，这就是所谓的“精英情节”。另一方面，由于无法知道“受众”真实的价值判断(尤其是那些个性化的价值需求)，新闻媒体往往只好追逐所谓的普遍性的“大众化需求”，这则是所谓的“恶俗化趋势”，也就是尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中描述的场景。

曹增辉指出：TechMeme通过追踪link的过滤方式来自动呈现信息聚合页面。指的是精英Blogger们通过link，把自己的博客观点与被评论新闻链接起来，形成了意义联系；而TechMeme则挖掘和呈现这种意义联系，并“通过限制主流媒体和精英Blogger的方式，很好的保证了新闻的准确性和观点的价值性”，进而为读者提供深度价值。这时候的新闻价值判断不再是新闻提供者的“看门人”的“独家”判断，而是一种社会精英评述过的新闻，打破了传媒人的垄断。

链接(link)建立意义的联系，这是显式的超链接(Hyper-link)。它使得新闻新媒介摆脱了传统的无记忆的平面媒介和电视媒介的肤浅，防止了新闻马赛克化和受众看客化的沉沦，提高了新闻的影响力。但是，链接的使用有一定的技术门槛，不然也不需要我教徐静蕾“蒙太奇”了，这也是TechMeme大众化的门槛。

真正要做到大众化的我的新闻，则需要挖掘通过可读写媒介展现出来的隐含的意义联系，尤其是与我有直接联系的意义。比如：

• 不仅仅是在新闻及其精英的评述中明确表达出来的观点或意义，而是需要发掘新闻与真实的人–与我相关的人的关系。例如，排行榜揭示大众兴趣，看过本新闻的人还看了什么新闻，等等。
• 不仅仅是社会精英的观点，而是我的“好友”的观点(比如我的同学)，或者是我的同类人的观点，这点可以通过聚合与我相关的人的新闻评论实现。而且应该降低评论的门槛，不仅仅只是博客中的评论。为此，新闻后的评论需要某种“实名制”来记录真实的人的评论痕迹，或者需要挖掘twitter中的“叽叽歪歪”的闲言碎语。
• ……

用郑昀的徐无鬼：柏芝母乳喂养成了头条新闻的例子，假设“我”是一位快要生孩子的女白领，我们可以接着假想一下“我的新闻”中的场景：

• 当事人：“张柏芝说母乳喂养是母性的体验”，“谢霆锋支持张柏芝做专职母亲”；
• 当事人的相关人：众多女明星谈母性与事业的矛盾；
• 我的同类人：女白领们投票结果和两派观点(根据“实名制”从新闻后的评论中聚合分类出来)；
• 我的好友：“我”的大学女同学小芳(已经有过孩子)看到相关新闻后的“叽叽歪歪”的感想(比如用在抓虾中的“共享到饭否”)；
• 相关链接：母乳喂养注意事项，等等……

“我”看过后，决定母乳喂养，于是参与投票，并发表评论(在新闻后或“叽叽歪歪”几句)，然后IM找到小芳聊了起来……

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新浪博客的2.0之道

我为传统电视媒体”唱赞歌”一文–由来只有新人笑？被詹膑和吴青松抨击，尤其是青松的文章洋洋洒洒、如行云流水一般，真真地震撼住了我。“I服了U”，服了你们的笔杆子:-)

面对青松的鸿篇巨制，我无话可说，何况说的都很有道理。不过，我却不是你们的反方，大家争论的不是一件事。

昨天，在湖南快乐阳光坐庄的逐鹿电视新媒体沙龙上，在新浪播客吕鹂慷介绍新浪博客的辉煌后，大家有过一番讨论。会后，麦田特地撰文分析新浪博客的成功是因为：竞争对手不争气；新浪博客平台功能简单够用，即陈彤的名言”博客就是个人文集”；好运气，名人博客策略碰上了”艺青中的文青，文青中的艺青”徐静蕾；等等原因。

正好，我订制的百度新闻搜索RSS给我送来了吉林大学文学院何姗的一篇文章：”整合媒介：媒体发展的趋势“，她从传媒角度对新浪博客做的分析才算是到位：

只有在博客出现以后，特别是新浪名人博客出现以后，充分利用了名人身上的新闻性，众多新闻信息的发布实际上遵循了这样的一条轨迹：博客提供新闻–新浪确定新闻价值，给予报道–传统媒体或者照搬或者跟进报道。翻看2006年的报纸杂志，我们会发现众多这样的例子，典型的如”馒头血案”、”韩白之争”、”虐猫追杀令”和”洪峰乞讨”事件等等，不胜枚举。

这就是突破。因为它实际上已经突破了传统媒体的特权，甚至初现了重新划定内容提供者角色、划定议程设置者身份的端倪。这样一种角色的颠倒，其重要意义在于新媒体摆脱了扩音器的尴尬角色，而成为具有强大功放的独立主体；使得新媒体在自身的众多传播优势的基础上更突破了传统媒体的内容资源控制，从而在媒介融合的过程中，通过不断的整合，成为了一种真正意义上的新型的独立媒体。

麦田和何姗的不同视角，正好可以说明我心目中的”新人/旧人“的分别和强弱之势，可以说明我在由来只有新人笑？中想说的话。

麦田的角度更多是我所谓的媒介人，新媒介人，市场化，熟悉新媒介技术，擅长运营，…等等；而何姗可以代表所谓的媒体人，也许中国有些媒体人(尤其是传统媒体人)市场弱、了解新媒体技术晚、缺乏运营思维，但是他们往往能够牢牢把握住传媒的中心和关键–建立传媒影响力、设置社会议程！

昨天张小争博士也在强调：新媒介要成为新媒体有很长的路，核心就是能否建立传媒影响力。

这样，从媒介、媒体和传媒影响力的框架，就能够很容易看清楚新浪博客的成功之道：

1. 从新浪第一次将博客文章当作新闻、放在聚合来的各大报社的新闻一起时，新浪博客就彻底2.0了！

而不是像某些人说的新浪名人博客是1.0的手法。逐鹿沙龙讨论时，我提到草根博客被吸引到新浪的一个重要原因是与名人博客比邻而居。现在想下来，当徐静蕾、潘石屹写完博文后，被新浪的编辑们直接在娱乐或财经频道中推荐，和报社的新闻放在一起，跳过了记者，跳过了公关公司，这时候徐静蕾是徐草根！潘石屹是潘草根！

草根的对手不是名人，而是记者和编辑。

2. 新浪博客最大的靠山是新浪新闻门户

所以，名人乐于到新浪开博是因为新浪已经是一个有影响力的新闻门户，是因为新浪是秀场。

3. 陈彤也好、侯小强也好，新浪博客成功的关键在于他们知道自己在做媒体

做媒体就要建立影响力，所以要抓有影响力的名人资源。名人有影响力，能够更有效地设定社会议事日程。

在博客之前，陈彤已经成功地做过一个新闻门户了！

其他的草根媒体BSP们，虽然打出了”媒体”招牌，但是多是一群媒介人在运作，缺乏了媒体的基本常识–传媒影响力，更奈何没有新浪新闻门户这样现成的传媒影响力资产。

至于方博士，尽管是清华传媒博士，却只能搬出一个木子美，其性爱书即便红极一时，最后也只能甘居下流。而新浪只需搬出一个四大花旦之首的徐静蕾，家长里短、香闺”密事”，”艺青中的文青，文青中的艺青”，徐美女自成风流人物，甚至世界排名第一。

参照博客旧事，网络视频领域，”新人们”要么老老实实做媒介人，为媒体人提供平台；真想做媒体的话，得认认真真打造自己传媒影响力，还得想想如何利用或引入传统媒体的影响力资产。

“下半身”只能吸引一时的眼球，盗版(或C&P)毕竟名不正言不顺，都没有真正的影响力，殷鉴在前，不可不察。

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由来只有新人笑？

詹膑对我认为传统电视台会在网络视频领域凭借强大的内容优势和政策壁垒、获得好的甚至领先位置持保留态度，认为“新媒体”是需要”新人”来做。

难道在网络视频上，又要”由来只有新人笑，有谁听到旧人哭”？又要重演当时窄带互联网或图文互联网的局面：新浪、搜狐、网易们笑了，人民网、新华网、千龙网哭了。

我之所以看好传统电视台在网络视频领域将有所作为，主要以下几点：

• 官媒丢失窄带互联网阵地，属于被当时的新媒体们”骗了”。今天，传统媒体不会再干那种被人卖了还替人数钱的事。当时的局面就像大航海时代白人在非洲用玻璃珠换黄金、象牙一样。”受骗一次是骗子太坏，受骗两次是自己太傻。”不至于太傻吧:-)
• 纸媒与电子媒体之间的知识鸿沟太大，所以当年的官媒面对网络媒体时有些手足无措。但传统电视不一样，毕竟已经电子化了，也有单向网的概念，只需数字化和网络化。
• 况且互联网经过多年发展，已经成为一个巨大的知识传播平台(比如Blog)，借助这个平台，在网络视频等新媒体领域的新知识和新技能掌握上，传统媒体和”新媒体”相差无几。
• 传统媒体做新媒体可以找到”新人”，比如从互联网企业中、从充分市场化的民营传媒企业中。这方面上海文广堪称楷模，我们从北京电视台的京视传媒也可以看到这些新人的加盟。
• 新媒体一定是跨媒体经营的，而电视是目前最大的门户，并被掌握在传统电视台手中。
• 最后，鉴于视频强大的传播能力，监管部门绝对不会再让窄带互联网的局面重现，一定会给官媒们留出足够的时间窗口。不仅是立法，而且监管部门的”执法能力“正在一步步加强。

让我们看看京视传媒的新人的观点吧。佟鸿举的”多媒体支持下的节目运营“思路很能发挥电视台的优势，也能进一步巩固传统电视台的地位。至于张小争博士，我从IT走向传媒边缘时，从他的一本书学到不少东西。

我倒宁愿把新媒体的从业人员分成：媒体人和媒介人。媒介人(比如我)，基于新技术向媒体人提供新的媒介平台，而由媒体人去进行媒体运营。

像新浪当年从一个BBS摇身变为目前中国最大的图文新闻门户的机会很难再有了！

PS：有段时间没写了，不在状态，请大家多包涵。

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台湾IPTV用户数明年超有线(links for 2007-04-13)

• 侯自强：3G时代 移动运营商围墙花园将被打破
  二是3月19日，松下、飞利浦、三星、爱立信、西门子、索尼、AT&T、意大利电信、法国电信等业界领袖宣布成立开放IPTV论坛(OpenIPTVForum)。论坛的目的在于要建立一个企业联盟，致力于制订一个通
  (tags: 3G IPTV Open Interner Walled-garden)
• 台湾IPTV用户数明年超有线
  (tags: IPTV subcriber taiwan cable telecom competition newmedia)
• 广电系加紧数字化转换
  面对三网融合问题,张海涛用了“积极稳妥推进”几个字概括
  (tags: IPTV DTV cable telecom sarft)
• 中国宽带应用发展暨IPTV论坛专题
  (tags: IPTV forum 2007 China broadband)

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