平衡产品发布的粒度和范围
九月 3, 2007 – 3:21 pmTags: beta, feature, granularity, value, 产品经理
前文“早发布？晚发布？–产品发布的粒度”对比了Linux之父李纳斯的实践和苹果乔布斯制造iPhone时尚流行，指出在面向消费者的产品的情况下，必须采用以用户价值为粒度(user-value-based granularity)的产品发布。
本文试图进一步说明如何平衡获得用户反馈 vs. 创新保密、以及合作协同和早期口碑 vs. 制造营销事件轰动。为此请看下图：
1. 粒度和首次发布范围的关系
产品发布的粒度从小到大可以分为：改正Bug、新功能、新用户价值、创新四个梯度。其中创新指创造或发掘了以前未知的全新用户价值。
粒度其实就是用户价值的大小，也就意味着给公司带来的价值的大小。
经过思考，产品发布的范围进一步明确为首次发布的范围，这样更确切。首次发布范围从涉及用户的规模可分为：内部用户、典型用户(Persona)、受控的Beta测试、完全开放四个梯度。
发布粒度小，往往是已知用户价值，比如模仿竞争对手。粒度大，往往是新的价值，意味着需要更多的用户教育。
改正Bug需要大范围发布，因为Bug(错误)意味着对公司利益的伤害、意味着用户不满意，需要尽快弥补。
当发布粒度很大时(比如iPhone创新)，不确定性风险也最大，所以一定要经历小范围发布，进行试错、逐步扩大发布范围。
发布粒度大时，牵扯到的价值也大，所以更加需要保密，需要防止竞争对手克隆。
如前文所说，小粒度发布一般是技术驱动，大粒度发布则是价值驱动、是产品经理驱动。
一般，发布粒度和首次发布范围的关系将按照图中从左上到右下的箭头。
2. 用户反馈 vs. 创新保密
小粒度的产品发布多是已知的用户需求，所以保密的需要不迫切，反而需要大范围的发布、通过“足够多的眼睛，就可让所有问题浮现”，尽可能发现潜在问题或价值。
发布粒度大时，意味着用户价值的不确定性(价值不清、目标用户不清)，所以也不适合大范围发布，那样容易导致用户反馈的混乱局面，很难把握和控制。此外，这时大范围发布获得的用户反馈，也将成为竞争对手最好的学习材料，自己却会因为惯性而不易修正轨道，最终变成帮助对手进行试错而成为先烈。
所以不论从保护自己公司价值的角度、还是从创新试错的控制角度，大粒度的产品发布一定要从小范围开始，并严加保密。
3. 合作协同和早期口碑 vs. 制造营销事件轰动
小粒度的发布，价值已知，产业链已知，往往合作伙伴也是现有的，合作的协同很好把握。往往是技术型产品(比如操作系统)，公司提前公布了产品发布的里程碑，合作伙伴事先已经制定了相应的计划。
此外小粒度的发布，用户反馈一般是对发布产品是否满足已知用户价值的确认，一般是对竞争性公司提供价值的能力的确认和比较，比如专业性的产品评测。
大粒度的发布，意味着不确定的用户价值，意味着不确定的产业链，往往没有现成的合作伙伴，而需要“创造”合作伙伴。也就是需要说服可能的合作伙伴进行相应的创新，往往也是高风险的创新，大家一起整合完整解决方案、实现所设计的用户价值。这时，大范围发布毫无价值，产业链需要首先看到成功案例，而合作伙伴也会要求保密。
当大粒度的发布，通过整合几个核心合作伙伴的共同创新，通过早期典型用户验证用户价值后，成为成功案例。这时，可收获早期用户的口碑和合作伙伴的口碑(其实将是联合营销)，逐步扩大试用范围、扩大口碑，然后配合公司的大规模市场营销、制造环境威力，最终制造营销事件轰动。(可参看拙文“跨越鸿沟，引爆流行–口碑营销模型”)
总结：
发布粒度的大小，反映牵扯的价值的大小，也意味着不确定性风险的大小，由此决定如何控制发布范围。大粒度的发布，一般将经过从小范围到大范围几个梯次的发布。
做产品开发和营销的朋友，你们觉得本文这个模型如何？能否切合你们的实践？
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