Archive for 五月, 2006
星期四, 五月 25th, 2006
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电视的围墙是什么？不是很多电视拼在一起组成的电视墙，而是一些无形的墙，是对看电视的人的无形约束。
我看到的电视的围墙，有时间围墙、地点围墙(或称之为设备围墙)和身份围墙。
所谓时间围墙，就是电视节目的时间表；地点围墙，就是必须坐在电视机前看电视；身份围墙，指的是观众的身份，”你们是观看电视的大众”，”你们是看客”。
观众是如何被电视节目的时间表这一堵无形的时间之墙圈住的呢？一方面，我们的生活习惯被电视规定，生活在围墙中而不自知，甚至电视的节目表成为我们的生物钟。比如，曾经每当提到CCTV新闻联播，我们都会联想到傍晚7点，反过来一到傍晚7点，我们就会想到该看新闻联播了。另一方面，如果观众不能遵守电视台的时间表，不管错过的电视节目如何精彩，只好忍痛割爱。
在电视没有强力的媒体竞争对手前(报纸、电台是电视的手下败将)，电视圈住了观众。比如，以前每一个需要了解最新新闻动态的人，每天7:00都会尽可能坐到电视前，看新闻联播；而且敬服于新闻联播的权威，因为它能最快传达”党和政府的声音”。
但是电脑出现了，DVD出现了，互联网出现了！人们有了选择，有了选择其他媒体的理由。人们跳出了电视的围墙，发现不必每天傍晚7:00坐到电视机前，发现外面的世界很精彩，发现自己不仅仅是个看客(还是个博客:-)。所以胡狼狼说”不怎么看电视了“，我也一样，不怎么看电视了。
外面的世界很精彩，不过围墙里还是会有些精彩，所谓有围墙的花园(Walled Garden)。花园里物种虽然不如外面的世界丰富，毕竟也会有满园春色的时候。
时间围墙有时还是有价值的，比如重大事件的直播，像世界杯、奥运会，那是全球的狂欢，每当此时，电视又把全球人民圈进来了。
此外尽管电视是面向观众的，有时也会有一些”中我意”的节目，而且频道也在增多和专业化。只是这时，”人们的娱乐手段多”，人们的心已经野了。没人买份电视节目报使劲琢磨，也记不住这么些个频道。所以即便有时会”红杏一枝出墙来”，却是落花有意、流水无情啊！已经不是观众的我，常常无从知道曾经有过一个节目…….
怎么才能让我知道即将有一个节目呢？节目信息的储存方式至为关键，尤其是要便于提取。麦克卢汉说：”媒介的基本功能–储存信息并加快信息传输”"储存信息也就是加快信息传输，因为储存的东西比尚待搜集的东西更易于提取”。
电视节目报刊？那是老人家的读物。数字电视的EPG？我都不看电视了，看什么EPG？
何谓EPG？电子节目单！只要是电子化的，只要便于提取，都可以、都需要。所以我们把EPG储存在互联网上，放到电脑上来、放到手机上(短信)，以后我们还可以……
现在我们只是向”看电视、有手机、上网”的用户提供传统电视的EPG服务，不能说打破了电视的围墙，只能说是我们会及时通报围墙里的风景，让用户选择何时回到园里。
当然我们是能够打破电视的时间围墙的，武器还是储存，即通过VOD和PVR储存电视节目。广播模式的时间之墙，是因为电视节目未被储存，或储存的东西未开放，不能为用户提取。
此外，任何Web2.0的拥趸都会想到的，是用户的新身份–既是观众、又是评论家、还是参与者……所以我们还要另给用户一些看电视的理由。比如大家都看了、朋友也看了；他们看了、还说了；所以我也要看，因为我也要说；所以让我知道他们看了什么、想看什么，让我知道他们说了什么。以前这些东西也是没有储存的。
因为没有打破围墙，所以我们不敢自称2.0，只敢勉强称为TV 1.5，也许应该更谦虚地叫为TV 1.1。
Technorati : EPG, PVR, VOD, 围墙, 电视
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星期日, 五月 21st, 2006
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小时候，围墙是到处可见的风景，那时老外也称中国为”竹幕”，后来围墙逐渐被铁栅栏所代替，人们开始能看到里面的风景……
“由于媒介的变化而坍塌的墙壁”，麦克卢汉有着精彩的描述：
- 随着纸上书写文字的诞生，道路出现了。道路和纸的出现意味着远距离的组织：军队和帝国，也意味着城墙的终结。
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印刷术推倒了修道院社会研究和团队研究的墙壁。《圣经》：没有围墙的宗教。
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电报给人提供全球的快照，冲破字母和文化的屏障，创造”公开的外交”，即所谓没有围墙的外交。
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在美国，印刷术是后继一切发明的技术母体，技术的转配线最终表现在底特律和汽车之中：那就是没有围墙的家。
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美国的报界塑造了舆论，给政治造就了一个新的基础。…报纸是调动舆论的手段，造就了国家的道路系统。
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电话：没有围墙的口语。
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唱机：没有围墙的音乐厅。
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照片：没有围墙的博物馆。
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影视：没有围墙的教室。
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…..
一方面是某些东西的坍塌，另一方面是新的体制的建立。如今的中国，数字电视和IPTV的出现和发展，又能坍塌什么围墙？又能建立什么？
数字电视能否打破地方保护主义，完成媒体集团化？跨地区的媒体集团对于重建社会诚信、形成统一市场、对腐败现象形成威慑，能否起到重要作用？
当年的欧洲，印刷术打破了城堡封建，推动了民族国家的形成。在中国文盲率长期居高不下（也许是因为象形文字的过于复杂），至少在49年前并未能形成统一的民族国家。
今天是不是还需要借助电视来完成民族国家的过程？比如当春晚刚开始的几年，举国上下空巷看春晚、海外游子看春晚，给全球华人强烈的”我是中国人”的体验。
在跨地区的媒体集团建立的同时，即将同时发生的是内容制作的真正市场化和繁荣。
IPTV呢？在没有真正的市场化的视频内容产业的情况下，IPTV是不是有些早？
在视频创作或制作的门槛足够降低以前，IPTV是无法形成今天Blog”草根媒体”的这样的局面，比如DV仍是一种高档消费品。所以IPTV的内容暂时不能指望”草根内容”。
IPTV还是能帮助跨越国外的数字电视发展阶段，反而促进市场化视频内容产业、促进媒体集团化？
短信”第五媒体”的迅速火爆，已经充分证明了集团化的移动通讯公司所提供的统一平台的强大力量。至于短信黄段子、短信欺诈等，只能说是移动通讯公司缺乏媒体的意识和自觉。
新浪宽带已经在模仿当年的新浪新闻策略，开始签约各地电视台。能重现新浪新闻的辉煌吗？
在中国当今矛盾重重、错综复杂的情形下，跨地区的媒体集团被翘首以盼。是等待广电系统完成媒体集团化？还是借助已经集团化的电信公司的力量？
仅靠围墙并不能给我们安全，长城没有抵御住游牧民族的铁蹄、更防不住来自大海的海盗。我期盼跨地区的媒体集团，期盼一个没有围墙的中国。
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星期六, 五月 13th, 2006
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看过倪匡的科幻，说是某人或某种生物设计了”天堂”，收集人死后的灵魂。为什么是”天堂”呢？因为在里面，灵魂们可以满足所有欲望。
回顾一下人的婚姻关系历史：
- 部落时的群居/杂居
- 母系(多夫制)
- 父系(多妻制)
- 一夫一妻
- 同居、丁克一族…
- 网络Dating、网络虚拟婚姻、裸聊…
- 虚拟人(《未来世界》)
- …
是不是有这样一个趋势：欲望的满足与繁殖分离，欲望满足不再以繁殖为目的。一般进化理论都说：快感是以奖励繁殖为目的。
当繁殖的本能被”进化”没了，会如何？是不是就进天堂了？
当国内众多网站都在极力提供快感(包括专业IT网站，比如eNet)，我们是不是会快一些进天堂？如果这是进化趋势，是不是该搞搞这种关系，比如向eNet看齐？
PS：这是在板儿砖上与各位板儿爷讨论的东东。
Technorati : 虚拟, 进化
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星期二, 五月 9th, 2006
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要点：口碑营销利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。形成口碑营销正反馈循环和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，引爆时尚流行。 –郑治@传媒边缘
如下图所示，为达成购买产品或服务，用户需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。
传统广告等传统营销是一种低效的营销模式：
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盲目低效的"营销轰炸"：因为不知道用户在哪儿，尤其不知道新的用户在哪儿。
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艰巨的市场教育过程：特别是新产品或服务上市之初，将面临艰巨的市场教育过程；而成熟市场则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
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缺乏公信的"王婆卖瓜"：企业牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为"王婆卖瓜"，用户一开始将抱着抵触的心态。
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低层次的欲望煽动，血腥价格竞争：企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望；或者简单地降价来刺激用户的购买欲望。
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昂贵的渠道时间和利益成本：为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
正因为低效，所以其传统营销的效果模型是一种金字塔式模型，企业在五个环节上的巨大营销投入最终的收获只是那小小的塔尖。运用互联网后，出现了精确广告等新型营销模式，可以达到准确快速让用户知晓。
而口碑营销由于利用用户的力量，如上图右侧口传目标矩形所示，可以从知晓、理解、信服、欲望、行动所有五个环节全面提高营销的效率。
1. 准确快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。
而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物(明星、专家等)，或者是关注自己的亲朋好友或同好。
共同兴趣机制：互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的机制，比如Tag、用户组、BBS等。
2. 用户自我教育跨越理解鸿沟
营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，不如放手让用户自我教育。
上家用户的使用示范：比如我的豆瓣
，具体示范我是如何使用豆瓣服务，从中大家可以看到我利用豆瓣服务展示我在看什么书、看过什么、想看什么。
上家用户还可能写Email、写Blog、在用户组/BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论，比如大家可以在本篇Blog后展开讨论。
这是一种用户间的互动教育，而且是用户说话，采用用户的语言，不同的用户群组将采用不同的语言。
3. 形成公信力
用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的"王婆卖瓜"。
如口碑营销模型中所述，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品/服务本身就是一种价值认可；其次用户可以就产品/服务发表评论，提供明确的价值认可，比如星汉的《引爆流行：Web2.0的传播理论》、豆瓣上的《引爆流行》的读后感。
而像用户投票结果(如Digg机制)、用户消费的群体记录(比如看过、收藏情况)等则是群体认可机制，比如豆瓣上88人读过了《引爆流行》。
4. 提升需求层次
传统单向营销往往由于无能而不得不诉诸于"下三路"的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。
口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值(马斯洛需求层次理论)。比如当keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣后，对Web2.0圈子是一个极强的榜样作用；而Web2.0圈子里的许多人使用365key后，365key本身就成为Web2.0的一种工作方式。
而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。这才是真正的环境威力！
5. 用户成为销售渠道
通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。比如下面这段豆瓣javascript将把我看过的书显示在我的Blog或个人网站上(新浪Blog不支持)：
<script type="text/javascript" src="http://www.douban.com/service/badge/zhengzhi/?show=collection&n=8&columns=2" ></script>
如果企业模仿Gmail营销，选择只采用邀请制，则人为制造稀缺。物以稀为贵，只要产品/服务本身的价值坚实，将出现用户主动到处寻求gmail邀请那样的情形。
6. 在线即时购买
一定要提供在线即时购买等电子商务手段，一方面支持用户成为在线网络销售渠道，另一方面不错失"冲动式购买"机会。
7. 下家用户加入口碑营销
当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范, 讨论/教育)。
用户积极主动的口碑营销如何为用户带来个人价值可参见用户为什么贡献内容。
总结：
口碑营销借助口传，使知晓成本几乎为零；通过用户自我教育跨越理解鸿沟；借助个人价值认可、群体认可及其背后的个人信誉有效地形成公信力，促成用户信服；并可提升用户采用的欲望或需求层次，附着额外价值动力；通过用户邀请制、嵌入服务，用户成为零成本销售渠道。而产品/服务成为用户的包装，口碑营销为用户带来个人价值，新用户将加入口碑营销循环。
由于高效，口碑营销快速迅捷。最终口碑营销的循环将形成雪球效应，制造出用户群体中的热点，构成环境威力，引爆时尚流行。
延伸阅读：
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Technorati : 口碑, 口碑营销, 营销, 雪球效应
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