Archive for 四月, 2006
星期六, 四月 29th, 2006
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模型 要点：通过可管理的口碑营销，跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。无须感慨"三人成虎，众口铄金"，却不得其门而入。 –郑治@传媒边缘
传统营销并不是没有意识到口传的作用，比如下图传统营销沟通模型所示：在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众。
关键是传统营销只能管理媒体投放渠道，而不能管理口传渠道，也就谈不上如何有效利用口传渠道，尽管已经知道口传有可信、易理解、低成本等特点。
要管理传播渠道，首先要有可管理的对象客体，比如媒体渠道相关的管理客体有媒体、广告、PR稿、有数的来往人员等。而接收者和目标用户这样的模型中，虽然我们知道他们在那儿，但是不知道他们是谁，人数可能是海量而不可管理，他们口传的内容是什么也不清楚。
《引爆流行》提出了个别人物法则，区分出了有数的关键人物，为口传渠道的管理打开了缺口。Blog等个人媒体的发展，也进一步使口传中的关键人物客体化，并使得口传的内容有了可管理的客体。
下图中我们建立口碑营销模型，细化和修正《引爆流行》的法则和方法，主要从营销中价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。
图中：
之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。
该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同。此外该口碑营销模型中上家用户的主动传播，比起传统的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不会让传播对象抵触。
这个模型为什么可以管理呢？
企业还可以结合传统营销中的成功案例法(showcase)，挑选出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播。
这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于"三人成虎，众口铄金"的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。
*禁止转载
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星期二, 四月 11th, 2006
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本文要点：
专业Blogger的交流，可以有效降低知识转移代价，帮助看清全景图，从而减少决策失误；此外专业Blogger积极影响全局策略、修正局部策略，可以充分提高组织决策效率。-郑治
F. A. 哈耶克说：”社会的经济问题……并不仅仅是一个如何配置”给定”资源的问题……它更是一个如何保证充分利用资源的问题……也就是一个利用知识的问题，该知识从未完整地给过任何人“(《知识在社会中的运用》，F. A. 哈耶克，[1])
比如进入2006年后，IPTV陷入僵局：电信想上，广电不放行；上文广想与电信合作，地方广电不放行。僵局说明什么？说明博弈各方有沟通障碍，但是也说明各方互相依赖。如果强弱悬殊，沟通相对简单，听强者的、强者制定规则。
存在沟通障碍表明谁也没有全景图，一方面是各方只见局部利益、不见全局利益引起的；另一方面是电信/广电语言不通，互相不理解。前者就是我痛切感受到的“当我们的人才的脑袋被屁股决定时，当我们的人才的眼睛被本位利益所蒙蔽时，你还能期望我们有智慧吗？结果只能是盲人摸象，一场乱战，大家都挣扎在僵局中、挣扎在恶性竞争的”红海”中。”
M.C. 杰逊和W.H.麦克林(《专门知识、通用知识以及组织结构》，[2])指出：”在一个市场体系中，或者当决策权拥有者花费时间和资源而获得了知识，或者当知识拥有者获得了决策权时，决策权和知识就结合起来了。如果转移知识的成本高于转移决策权的成本，那么知识的拥有者就会高估决策权的价值，并且会因此倾向于购买它们。”
所以问题的核心就是如何降低知识转移成本、或者降低转移决策的成本，后者包括下放决策权等措施，在本文我们一起研究Blog如何能够降低转移知识的成本。
通过Blog的交流与其他交流方式比起来有这样几个特点：
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公开性：只要上网都能看到，或者是公网上彻底公开，或者是公司内部Blog的内部公开。由于公开，就如满月无光所论断“在博客圈里，一些在现实交际圈里得不到的新观点、新看法可以轻易获得，一些自以为是的观点可以被轻易PK的体无完肤。”
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可信度：由于公开，由于”群众的眼睛是雪亮的”，人们不仅可以自己判断、更可以依靠群体智慧判断一个Blogger及其Blog的可信度，从而促使Blogger 们维持其信誉、维持其个人品牌，力争公正地表达和写作、力争反应自己的水平。不诚实、失信的Blogger将被”群众的眼睛”剔出；认识水平有问题的 Blogger将得到”帮助”，如果实在”扶不起”，则将被交流群体剔出在外。
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准实时性：是一种相对快速的交流，速度仅低于电话、见面、IM等，比起向媒体投稿要快许多。
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低成本：比起正式的研讨会/论坛、电话/电视会议、见面等成本便宜许多。
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易操作：比起开设个人网站、投稿、组织会议等容易操作许多。
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富有个人价值：可以树立个人品牌，结识同好，宣传公司及其产品服务，影响全局策略等。
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群体智慧价值：当足够数量、跨领域的专业Blogger们由于痛感个人智能的局限而开始Blog交流后，群体智慧便形成了！大家可以借用他人的眼睛，借用他人的大脑，看清全景图，为全局策略做贡献，同时修正自己的局部策略。
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适度冲突有助于最终和谐：通过Blog争论或pk，打打嘴仗，可以展示各方观点、立场和利益，既可以消除错误认识，更有助于各方正确估量其他方，比起由于错误认识和判断而挑起市场上双输的竞争好上千百倍！这方面古代先哲墨子的”非攻”可做印证。
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可持续性：正因为有上述特点和价值，专业Blogger们写Blog是一种可持续的行为。(IPTV俱乐部的实践已经证明了这点，俱乐部规模正在不断扩大)
Blogger们互相之间”借用他人的眼睛，借用他人的大脑，看清全景图”而降低知识转移的成本，同时通过”为全局策略做贡献，同时修正自己的局部策略”而提高决策效率。
上位者通常不写Blog，或者即使写Blog往往需要谨言慎行。但是就像上面所说，上位者可以借助下位者的Blog而”借用他人的眼睛，借用他人的大脑，看清全景图“，从而减少由于错误信息而导致的错误决策；同时上位者可以通过Blog主动征求意见和帮助，并通过Blog发布全局策略，并获得及时反馈，借助下位者”希望影响全局策略，为全局策略做贡献”的意愿而提高决策效率。
比如在IPTV俱乐部的实践中，我有这样几点具体体会：
- 一线操盘手(实际从业者)们的Blog往往反映切肤之痛，而且细致深入；
- 媒体人士(记者编辑等)的Blog信息灵通而全面；
- 诸葛们(咨询公司)高屋建瓴，理论性强，案例丰富；
- 意见领袖(如侯老师)在力推”先进生产力”的同时，谨言慎行、做”总结性发言”；
- 此外时有pk发生，既有认识问题的pk，也有利益立场的pk。
上述四种Blog及其pk充分达到了”借用他人的眼睛，借用他人的大脑，看清全景图，为全局策略做贡献“的效果，我个人也达到了修正自己的局部策略的目的。
注：[1]、[2]均引自《知识管理与组织设计》，保罗.S.麦耶斯主编，蒋慧工等译，珠海出版社，1998年。
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星期五, 四月 7th, 2006
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阿兹猫最近写了一篇Blog”嵌入式浏览器 - 一个值得关注的 IPTV 环节“，读后想到
在我的Blog首页的IPTV Blogroll里，我是这样介绍阿兹猫的：神秘的猫，特长不详(因为只是笔谈，未能见面)。继而联想到当年邓大人著名的猫论：”不管白猫黑猫，只要抓住老鼠，就是好猫”。
如今，全球化、三网融合……什么样的猫能抓住老鼠呢？麦克卢汉讲了一个笑话：
| 猫追老鼠，老鼠逃到地板的洞里躲着不出来。老鼠等啊等啊，直到听见一阵嗷嗷汪汪的狗叫声，才感到安全。所以它就露出脑袋瞧瞧，猫扑上去抓住它，大口大口地吃起来。猫一边吃一边说：”你瞧，会说两种语言就是有好处！” |
而电信/广电就像两只猫，一只是白猫，一只是黑猫，哪只猫能逮住老鼠呢？
一般情况下，电信猫只会电信语，比如ARPU等等；广电猫只会广电语，比如宣传、舆论导向等。目前两人各自的IPTV和DVB都推得很吃力，很是吃了只会一种语言的亏。
如今广电总局张海涛副局长也开始谈ARPU，看来广电已经明白”会说两种语言就是有好处！”
不过今天，我至少知道了阿兹猫会嵌入式语言、会Web语言、……还会用汉语写Blog，看来他逮着老鼠的可能性非常大
。
Technorati : 传媒, 电信, 语言
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