星期三, 十二月 12th, 2007
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传播 最近博客更新频率较低，因为在准备一个ppt–用于一个新媒介研讨的ppt。ppt的主题是视频新媒介和电视，题目就是“没有围墙的电视—视频传播、营销和监管研究，一个媒介人的视角”。是我这几年来对电视和视频新媒介思考的一个总结。
大纲如下：
1. 电视—曾经的王者
2. 怎么是你？怎么老是你！—传播范式演变
3. 视频的超媒介化
- 视频新媒介主流化：视频媒介市场规模及发展(中国)、网上“看电视”步入主流、网络视频取代电视讲故事；视频的多种传播媒介
- 电视围墙正在消失：用户有了选择的自由，随时随地，随心所欲，电视时间和地点围墙正在消融；地理围墙受到冲击，电信IPTV争夺电视终端，地球村–网络电视和网络视频“全覆盖”；广播电视价值急剧下降—急需拆除存储围墙；“业余”视频加入眼球竞争
4. 视频长尾和微传播
- 长尾带来“选择的暴力”：大热门视频、电视长尾、视频长尾；长尾的挑战–“选择的暴力”和《无极》过度营销的教训
- 疯狂的石头，疯狂的口传：小制作，大票房；经典台词风靡一时，顶你个肺！(职业的尴尬)，要低调，要低调（悄悄进村，打枪的不要）……口碑也疯狂：百度3,820,000篇
- 微传播实现长尾价值
- 微传播—微内容、微动作、微议程(Micro-Agenda)；对话媒介是微传播核心
- 发现机制提供免选的自由：宣传让位于发现；发现机制：群体智能、内容相关、人肉搜索、个性化引擎
5. 视频营销2.0及其新渠道窗口
- 视频营销开始依赖口碑：三人成虎，众口铄金，积毁销骨，疯狂的石头、士兵突击；精英和营销轰炸丧失权威，《无极》不敌《馒头血案》
- 视频消费特点：时间成本高昂，注意力稀缺；解读成本低，谁都可以说上一嘴；最好交流话题
- 视频营销2.0：面向口碑营销制作，植入方便口传的微内容（《疯狂的石头》），受者参与内容制作生产；出版商预热，节目制作过程中；试映，价值评估；发布及市场宣传，同时口传Campaign，提供微内容“切片”，方便用户切片；长尾持续营销；发现热点、重估价值后，传统事件营销
- 有的放矢运用媒介，极大丰富的视频营销媒介
- 渠道窗口即将发生变化，不同内容形态将有不同的媒介投放时间窗口
6. 监管：当电视台没了围墙，还要占领电视台吗？
- 新媒介“潜规则”运行：新媒介设置议程—张钰事件；新媒介快速“成名”路径？麦田: “每一个伟大的网站背后，都有一个赤裸的女人”；厦门事件微传播成名
- 广电总局监管电视和视频：采编播，严格监管播出环节；大力发展数字电视，占领互联网阵地，积极稳妥发展IPTV
- 电信系运作电信法，希望FCC式统一监管视频传输网络
- 监管挑战—防民之眼：视频制作门槛降低，长尾式“地下”微传播，网络视频播出环节—分发；新中心—营销中心和通讯中心，搜索引擎，社会化媒体，IM
- 海量的微视频的挑战，“播出”机构也无法应付
- 用户发现和口传挑战，集中式仅仅监管播出机构的模式将无力应对，Flickr/Youtube被简单屏蔽
- 只能 “修新墙”吗？！“修新墙”—监管新的中心
- 从防民之眼到用民之眼，Youtube举报制
- 加入对话，利用微传播，构建人脉网：成为有影响力的节点，“支部建在连队上”；影响有影响力的节点，“统一战线”；与“蚂蚁”平等对话
7. 视频未来—业务和技术总体架构
8. 最后的问题—传统电视的未来
- 电视丧失立身之本？最擅长的讲故事方式被剥夺。直播优势？覆盖尚有优势，但播放地点优势呢？唯剩现场感？
- 电视到底是贱媒体还是贵媒体？低收入“沙发土豆” vs. 高收入网民？数字电视和高清电视有何价值？
- 电视即将开始艺术化生存？电视剧出现后，电影艺术化
你看：我是否遗漏了重要事件、或重要问题？是否同意我的观点？是否同意我的趋势判断？
新媒介除了打破电视围墙外，还有什么重要特征？
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星期三, 十一月 14th, 2007
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青松提了一个很尖锐的问题：尊重个体的选择权目的出发而做出的排行榜却在传播效果上践踏了个体的选择权！不由让我想起之前青松曾经帮我把“freedom from choice”翻译成“免选的自由”。
在那篇选择的自由，无需选择和不选择的自由中，我提到Filter的投资人Peter Gabriel说：“第二次浪潮的核心将是免选的自由(freedom from choice)。即通过过滤和聚焦，让你从你所需信息中得到更多。”
排行榜的价值之一正是一种免选的自由，针对青松的问题，这里免选的自由主要意义是无需选择，即提供对我有意义的信息，把我从“选择的暴力”中解放出来。
我在排行榜是一种注意力场中曾经分析过：
- 排行榜，最常见的一种场式媒介，它是一种注意力场，反映一个时间段内、某种人群对被排行的事物或人的一种群体关注程度。
- 排行榜对于个体的价值在于对个体具有引导性和一定的强制性：其一是群体的选择(Collaborative Filtering)有一定道理，参照群体选择能够降低个人的思考成本；其二是从众心理和合群的需要，人们需要关注流行的东西，避免孤立。
- 一个是吸引力，因为省力而吸引；一个是压力，恐惧孤独而带来的压力。
合群的压力是人类这种社会化动物的一种本能，尽管人们可以像王小波那样、选择做一只特立独行的猪。
真正对个体的选择的践踏将来自于对排行榜的人为操控，来自于利用个体对真实排行榜背后的群体选择的信任的践踏。不过在如今这个媒介极大丰富的年代，排行榜也极大地丰富了，人们可以对比多个排行榜，并从中发现人为操控的拙劣的痕迹。而一旦对排行榜的人为操控被揭露，这个排行榜的品牌价值将一落千丈。
拿搜索引擎为例：Google的每一个关键词的搜索结果网页的展现都是一个排行榜，“是按照此网页被引用次数多少进行排序”，即按PageRank形成的排行。Google和百度有不同的处理方式展现广告和搜索结果：
“在Google的搜索结果中，赞助商链接位于页面顶部和右侧，用户可以清楚区分哪些是正常的搜索结果，哪些是赞助商们花钱买的位置。
百度则完全不同，不仅仅在搜索结果的右侧有赞助商链接，在正常搜索结果的链接中也有赞助商广告链接，这些广告链接和真实搜索结果混杂在一起，很难区分，如果一个广告用户出的钱足够高，那么其广告链接会排在搜索结果的第一名，这样的处理，使得用户的搜索体验非常糟糕。”
百度竞价排名混杂广告链接和真实搜索结果的做法受到批评，正是反映了人们对免选的自由的珍重。最后百度，也不得不正视搜索结果的排行纯洁性，现在百度的关键词竞价排名被用“推广”一词明确地标明出来，以示与群体选择的搜索结果排行的区别。
青松还问到：部落化和个体化趣味又该如何得到尊重呢？
那则是选择的自由，新媒介提供了大量的选择的自由(待下文解说)。
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星期二, 五月 9th, 2006
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要点：口碑营销利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。形成口碑营销正反馈循环和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，引爆时尚流行。 –郑治@传媒边缘
如下图所示，为达成购买产品或服务，用户需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。
传统广告等传统营销是一种低效的营销模式：
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盲目低效的"营销轰炸"：因为不知道用户在哪儿，尤其不知道新的用户在哪儿。
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艰巨的市场教育过程：特别是新产品或服务上市之初，将面临艰巨的市场教育过程；而成熟市场则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
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缺乏公信的"王婆卖瓜"：企业牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为"王婆卖瓜"，用户一开始将抱着抵触的心态。
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低层次的欲望煽动，血腥价格竞争：企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望；或者简单地降价来刺激用户的购买欲望。
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昂贵的渠道时间和利益成本：为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
正因为低效，所以其传统营销的效果模型是一种金字塔式模型，企业在五个环节上的巨大营销投入最终的收获只是那小小的塔尖。运用互联网后，出现了精确广告等新型营销模式，可以达到准确快速让用户知晓。
而口碑营销由于利用用户的力量，如上图右侧口传目标矩形所示，可以从知晓、理解、信服、欲望、行动所有五个环节全面提高营销的效率。
1. 准确快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。
而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物(明星、专家等)，或者是关注自己的亲朋好友或同好。
共同兴趣机制：互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的机制，比如Tag、用户组、BBS等。
2. 用户自我教育跨越理解鸿沟
营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，不如放手让用户自我教育。
上家用户的使用示范：比如我的豆瓣
，具体示范我是如何使用豆瓣服务，从中大家可以看到我利用豆瓣服务展示我在看什么书、看过什么、想看什么。
上家用户还可能写Email、写Blog、在用户组/BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论，比如大家可以在本篇Blog后展开讨论。
这是一种用户间的互动教育，而且是用户说话，采用用户的语言，不同的用户群组将采用不同的语言。
3. 形成公信力
用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的"王婆卖瓜"。
如口碑营销模型中所述，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品/服务本身就是一种价值认可；其次用户可以就产品/服务发表评论，提供明确的价值认可，比如星汉的《引爆流行：Web2.0的传播理论》、豆瓣上的《引爆流行》的读后感。
而像用户投票结果(如Digg机制)、用户消费的群体记录(比如看过、收藏情况)等则是群体认可机制，比如豆瓣上88人读过了《引爆流行》。
4. 提升需求层次
传统单向营销往往由于无能而不得不诉诸于"下三路"的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。
口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值(马斯洛需求层次理论)。比如当keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣后，对Web2.0圈子是一个极强的榜样作用；而Web2.0圈子里的许多人使用365key后，365key本身就成为Web2.0的一种工作方式。
而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。这才是真正的环境威力！
5. 用户成为销售渠道
通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。比如下面这段豆瓣javascript将把我看过的书显示在我的Blog或个人网站上(新浪Blog不支持)：
<script type="text/javascript" src="http://www.douban.com/service/badge/zhengzhi/?show=collection&n=8&columns=2" ></script>
如果企业模仿Gmail营销，选择只采用邀请制，则人为制造稀缺。物以稀为贵，只要产品/服务本身的价值坚实，将出现用户主动到处寻求gmail邀请那样的情形。
6. 在线即时购买
一定要提供在线即时购买等电子商务手段，一方面支持用户成为在线网络销售渠道，另一方面不错失"冲动式购买"机会。
7. 下家用户加入口碑营销
当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范, 讨论/教育)。
用户积极主动的口碑营销如何为用户带来个人价值可参见用户为什么贡献内容。
总结：
口碑营销借助口传，使知晓成本几乎为零；通过用户自我教育跨越理解鸿沟；借助个人价值认可、群体认可及其背后的个人信誉有效地形成公信力，促成用户信服；并可提升用户采用的欲望或需求层次，附着额外价值动力；通过用户邀请制、嵌入服务，用户成为零成本销售渠道。而产品/服务成为用户的包装，口碑营销为用户带来个人价值，新用户将加入口碑营销循环。
由于高效，口碑营销快速迅捷。最终口碑营销的循环将形成雪球效应，制造出用户群体中的热点，构成环境威力，引爆时尚流行。
延伸阅读：
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Technorati : 口碑, 口碑营销, 营销, 雪球效应
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星期六, 四月 29th, 2006
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模型 要点：通过可管理的口碑营销，跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。无须感慨"三人成虎，众口铄金"，却不得其门而入。 –郑治@传媒边缘
传统营销并不是没有意识到口传的作用，比如下图传统营销沟通模型所示：在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众。
关键是传统营销只能管理媒体投放渠道，而不能管理口传渠道，也就谈不上如何有效利用口传渠道，尽管已经知道口传有可信、易理解、低成本等特点。
要管理传播渠道，首先要有可管理的对象客体，比如媒体渠道相关的管理客体有媒体、广告、PR稿、有数的来往人员等。而接收者和目标用户这样的模型中，虽然我们知道他们在那儿，但是不知道他们是谁，人数可能是海量而不可管理，他们口传的内容是什么也不清楚。
《引爆流行》提出了个别人物法则，区分出了有数的关键人物，为口传渠道的管理打开了缺口。Blog等个人媒体的发展，也进一步使口传中的关键人物客体化，并使得口传的内容有了可管理的客体。
下图中我们建立口碑营销模型，细化和修正《引爆流行》的法则和方法，主要从营销中价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。
图中：
之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。
该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同。此外该口碑营销模型中上家用户的主动传播，比起传统的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不会让传播对象抵触。
这个模型为什么可以管理呢？
企业还可以结合传统营销中的成功案例法(showcase)，挑选出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播。
这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于"三人成虎，众口铄金"的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。
*禁止转载
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