重新定义电视收视率
三月 31, 2007 – 3:26 pm |Tags: A2M2, 电视, 货币, Nielsen, star, 广告欺诈, 收视率, 游戏规则
前电视人李雪琴(现在为儿童编织梦想)、两位IT人tinyfool和Justso在我讨论收视率的”从’万恶之源’驶向收视蓝海“后留言，分别从电视人角度和互联网人角度讨论。双方共同的一点是赞同收视率需要重新定义：
- 李雪琴：用多媒体综合收视率来评价一个电视栏目，这个思路非常好，但实施起来会受到各方利益的掣肘。
- tinyfool：劣币驱逐良币，以及红海的形成原因，不光光是传播媒介电视本身特点决定的，也是收视率调查方式，也就是说数据统计方式和广告价值评估方式决定的。所以觉得方式不光是媒介的更新，也在于统计方式的更新，比如，收视率调查能把用户群体也分辨出来，那么高质量的节目自然就会有广告，也就能生存了。
也就是我在文中的观点：新的收视率应该是传统电视、网络电视和手机电视的综合收视率，是直播、点播的综合收视率，需要新的测量和统计方法。而且节目的收视率统计分析应该分解收视的人群，需要知道是谁在收视，需要发现观众，不然单一的收视率仍将成为”万恶之源”。
如何定义新的电视收视率呢？正好我也做过一些关于电视收视率测评现状的研究，在此分享给各位：
- Nielsen Media Research公司(即著名的AC Nielsen)为了面对必然来临的跨媒体的评测，收购了网络运营测评企业NetRatings公司，现已改名为Nielsen/NetRatings。
- Nielsen/NetRatings已于2006年6月提出了一个”随时随地的媒体测评“（Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2）理念，这是对其测定观看时间和观看地点的主动/被动（A/P）测评方式的进一步加强。而且尼尔森表示，将开发新的技术来测评消费者观看电视的各种新方式，如网上观看、户外观看、手机观看、MP3播放和其他移动设备观看方式。
- 但没有看到央视-索福瑞(中国最大的收视率调查公司)在这方面的尝试。
尼尔森(Nielsen/NetRatings)的随时随地的媒体测评(A2/M2)中涉及新媒体的主要内容有：
- 测度网上流媒体视频，同时在尼尔森的”人员测度”（People Meter）样本中增加Internet测评。
- 开发新的测度机制，测量移动媒体设备上的视频观看情况。
- 开发新的测度方法，测量观众在观看电视中的”参与”程度。
- 2011年前，在美国各地区引入电子测评。
尼尔森的随时随地的媒体测评(A2/M2)可谓恰逢其时，广播电视业开辟互联网等新媒体收视蓝海，正好需要相应的测评体系。就像尼尔森所开创的中立的传统广播和电视的视听率测评体系正是传统广播电视价值链的核心，”视听率数据是广告商投资做广告的主要依据，也是分析判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据。”
一种中立的、成为业界标准的视听率测评体系，正是电视业快速成长为第一媒体的关键，所以业界已经把视听率叫做广播电视业的通用货币。
而目前在互联网上探索视频新业务的互联网创业公司们，也需要这样一套中立的视听率测评体系，而不是自己与广告商直接交易、直接评估。比如，尽管不是视音频广告，Google和百度的搜索竞价排名受到一些广告商以及业界人士的诟病(Google广告欺诈/百度广告欺诈)，认为Google和百度单方的”黑箱式”操作缺乏公正性。我们可以预见到，缺乏中立、标准的搜索广告”货币”很快将成为Google和百度们的致命伤。
至于李雪琴所说多媒体综合收视率实施起来会受到各方利益的掣肘的问题，我觉得多媒体综合收视率的确立将是电视台的新媒体业务”成年仪式”，在成年前当然要经历各种成长的烦恼。多媒体综合收视率的确立，将意味着：
- 互联网等新媒体收视蓝海已经被公认具有规模市场价值。
- 互联网新媒体的力量被承认，成为规则制定者之一。而不是现在众多电视台新媒体公司那样仍然寄生在电视台的羽翼下，还是没有”断奶”的孩童。
- 最后多媒体综合收视率的确立，将表明新媒体产业链建立了稳定的公平共赢合作局面，业界形成了有章可循的游戏规则，可以看做比如网络电视这个”新青年”形成了自己稳定的性格、确立了明确的人生目标。
所以电视台的新媒体部门、互联网视频业务公司们、还有尼尔森们很有必要坐在一起，重新定义电视收视率，制定新媒体的游戏规则，打造新媒体的通用货币，而目前的重点当是网络电视(WebTV)。
7 Responses to “重新定义电视收视率”
我觉得不能简单用收视率来评判节目的好坏
也不能以变相的重新定义收视率统计方法来定位评估方式的定义。
为什么呢？对于电视节目的收视是有一个很重要的广告引入或随机介入性质的，换句话说，易中天在小圈子内红了，大家都知道这个节目了，或者口口相传，或者通过平媒，通过cctv-10的不断介绍加强，这个节目会找到喜欢它的观众群，另一方面，广告的介入能更好的加强收视率，无论以上那种方式定义的收视率判断方法，对此，大规模广告和商业炒作做法的介入，对这种收视率评估结果的影响都是一样的。
再换句话说，如果你看到《学徒》在美国的火爆，《超女》在中国的火爆，那不仅仅是受众的主动追求，还隐藏着商业操作的前瞻性的炒作和大量广告介入，同理，易中天也是如此
换位思考，那么对于诸如CCTV观看最热点时间的电视剧的选择权可以认为是一个最好的广告位，这个广告位是竞价产生的—竞价的标的可以是“主旋律”，也可以是“热门”，但最终他们的收视率是先决性的定义的，或者说，是电视台一手操办的
那么，最后，电视节目的一个必然矛盾又回归了—那就是商业化和教育的矛盾，或者说，是商业化炒作以及大众心理学研究在节目中的运用成功与否、商业化炒作的成功与否–和节目本身实际内容优劣的矛盾
By Justso on Apr 2, 2007
我断章取义的说，“收视率乃万恶之源”，也是来自于这种“先决性”的对取悦观众的意图的彻底的完善—多种学科的研究成果都用在这里了，包括但不限于有奖竞猜、明星粉丝见面、当场爆料出丑、搞笑不讲道德…………，也说明对这种技巧性胜于内容规律对节目制作人的打击，先决性告诉制作人小崔，你这样做节目就是不如吴宗宪脱下裤子取悦观众，这个时候，先决性的制作理念或者后效性的统计规则可能都无法帮助一个有理想的制作人
我觉得，很多节目是需要电视台非商业化形式推广并拿出50%以上的收入来做公益和非商业收入内容，并为这些内容大作广告的，这样的电视台才能称的上有社会责任感，是真正的以传播社会道德为己任。这也是一个商业化媒体矛盾的初级解决办法
By Justso on Apr 2, 2007
完全同意“不能简单用收视率来评判节目的好坏”。
不过收视率是网络电视最容易建立的通用货币：
* 传统电视和广告商们已经在使用收视率“货币”；
* 尼尔森们已经有一套成熟的测评体系，可以直接克隆到网络电视上。
尼尔森的A2/M2已经考虑到了收视率之外的新的测评指标。
By 郑治 on Apr 2, 2007
呵呵，实际上我从本心上是反对电视媒体过度商业化的，无论是否尼尔森的介入，可能带来的是精确的受众分析和有针对性的媒体制作建议，但往往商业化的结果是纯度越来越高，分析越来越精确，说句题外话，在霍炬的博客上有《从古柯叶子到可卡因》http://blog.devep.net/virushuo/2006/12/23/from-coca-to-cocaine.html ，也可以作为我反对商业化、纯粹化，行为过于货币化的同感，对于电视这种媒体商业化对其本身有利，但对国人的身心不利啊。 至于本文提到的商业化货币如何定义，等我想明白了收视率的问题再来发言
前面我的留言总结一下：商业化操作的电视节目受广告和商业操作影响很大，很多“高收视率”实际上是被操作出来的，换句话说，是过度商业化的结果，这包括炒作，也包括人为的将节目放在黄金时段。 如果考虑这层人为因素，我感觉，可能在评判规则的确立上，社会良知 vs 商业化上取得更多认识，不过我还没想明白，呵呵抛砖引玉吧
By Justso on Apr 3, 2007
现在一个节目、一个idea在不同的媒介渠道传播，最终要评价其传播影响力有必要综合考虑。比如百家讲坛，在电视台播出有个收视率，节目图书的发行量，节目DVD【包括盗版】，网络下载，乃至以后的手机电视，以及广播节目的播出，这些媒介的发行量和影响力综合起来似乎可以反映这个idea的传播影响力——传播力！当然执行起来不容易。现在讲文化产业，强调内容的重要性，做个传播影响力的评估应该是有必要的。
ps，据我了解国外的受众调查早已引入了DVD【vcd】观看指标，国内我还没有听说将这个指标列入电视节目等的收视调查中。
By zhangjj on Apr 8, 2007
前段时间，和王瑞斌、高翔等朋友聊到关于SL这样的虚拟社区中，广告的评估问题。
现在的广告评估手段，的确需要一些新的思考。
By 北城 on Apr 24, 2008