郑治·传媒边缘

跨越鸿沟，引爆流行–口碑营销模型

四月 29, 2006 – 5:44 pm |
Tags: 营销, star, 口碑, 口碑营销, 模型

要点：通过可管理的口碑营销，跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。无须感慨"三人成虎，众口铄金"，却不得其门而入。 –郑治@传媒边缘

传统营销并不是没有意识到口传的作用，比如下图传统营销沟通模型所示：在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众。

关键是传统营销只能管理媒体投放渠道，而不能管理口传渠道，也就谈不上如何有效利用口传渠道，尽管已经知道口传有可信、易理解、低成本等特点。

要管理传播渠道，首先要有可管理的对象客体，比如媒体渠道相关的管理客体有媒体、广告、PR稿、有数的来往人员等。而接收者和目标用户这样的模型中，虽然我们知道他们在那儿，但是不知道他们是谁，人数可能是海量而不可管理，他们口传的内容是什么也不清楚。

《引爆流行》提出了个别人物法则，区分出了有数的关键人物，为口传渠道的管理打开了缺口。Blog等个人媒体的发展，也进一步使口传中的关键人物客体化，并使得口传的内容有了可管理的客体。

下图中我们建立口碑营销模型，细化和修正《引爆流行》的法则和方法，主要从营销中价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。

图中：

上家用户：最初的上家用户即关键人物，他们是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是"联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威"，他们将"充当促销信息传播的发起者"，"企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。"
核心附着力：是上家用户的价值认可和示范/增值，也是口传渠道传播的核心内容。真实用户的价值认可比企业的"王婆卖瓜"更为可信，而且经用户语言翻译后的信息更易于理解；真实用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛；增值应用更是提供了延伸的价值认可，为企业打开了更广阔的应用空间。这些内容才是用户乐于口传的内容，才真正具有粘性。
环境威力：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加时，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，才是真正的环境威力的形成。

之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。

该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同。此外该口碑营销模型中上家用户的主动传播，比起传统的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不会让传播对象抵触。

这个模型为什么可以管理呢？

初始上家用户(即关键人物)是可管理的，他们人数有限。企业需要找到他们，为他们试用产品和服务提供便利，为他们进行价值判断、应用示范等提供输入，并引导他们生成口传需要的内容。
上家用户的口传内容也是可管理的。首先Blog等个人媒体提供了管理的客体，企业营销部门有了监测对象。其次企业可监测用户的价值认可、示范/增值等内容，以及它们的传播情况(比如搜索引擎)。最后企业可以策划发起口传的Campaign(运动)，加速正面口传的传播，快速形成环境威力。

企业还可以结合传统营销中的成功案例法(showcase)，挑选出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播。

这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于"三人成虎，众口铄金"的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。

*禁止转载