新媒体四部曲：克隆/寄生、增强、嫁接、突变
八月 22, 2006 – 5:21 pm |Tags: star
导读：光脚的不怕穿鞋的，因为光脚的有可能穿上更好的鞋。穿鞋的传统媒体对付光脚的新媒体，脱鞋、选鞋、换鞋，得有个次序。 –郑治@传媒边缘
按麦克卢汉的总结，新媒体一定能够包容旧媒体，直至把旧媒体当作新媒体的一种内容，例如：”电影不再是一种环境形式，它成了电视的’内容’”。那么，新媒体是如何包容旧媒体？我们该如何操作呢？
在上一篇”增强和寄生：传统电视媒体的新媒体策略“中其实还谈到一个策略，那就是克隆！
第一步首先考虑采用的应当是克隆，即新媒体完全克隆复制传统媒体的形态和模式。就像国外和香港地区的IPTV运营商们那样，传统电视媒体第一个可选策略就是克隆以前的内容形式和模式，简单地说就是把用于电视广播的内容搬到网络上来做直播。
克隆有两个使命：一是”你有我也有”，旧媒体的内容形式、新媒体一定要能提供，不然谈不上包容、谈不上超越；二是通过提供原有形式的内容，让新媒体能够”寄生”在旧媒体成熟的产业链和业务模式中，减小创新的风险和代价。
为何把克隆+寄生作为第一步策略？因为”新媒体”一开始往往只有技术创新，姑且不谈全新的内容形式创新能否成功，仅就从头开始搭建产业链、搭建人才队伍来说、其难度极大。
增强指的是用新媒体的新的技术手段、内容形式增强弥补旧媒体的缺陷或弱项，但是旧媒体的内容形态仍作为主流，仍然主要采用原有商业模式。
比如传统电视的弱项是单向广播，互动能力较弱。电话只能接入少数观众，写信的实时性又差。重庆电视台的短信”参与式观看“”在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。”"观众反响热烈，普遍反应是“看短信简直比看《神雕》还卖力“。”
嫁接指把新媒体的技术或内容形式改造旧媒体的某些环节，但仍采用旧媒体的业务模式作为根基，就像园艺嫁接那样。current.tv就是一个典型的嫁接案例：采用UGC模式让用户贡献内容，并通过Digg模式用户投票代替编导，这是嫁接的新媒体元素；但是播出仍在传统电视网上进行，仍采用广告支撑的业务模式。
突变自然就是”革命”
罗。革命党不好当，所以放在最后一步。比如点播，我认为是新电视媒体的一个突变基因，但是要达到点播用户行为超越直播、点播带来收入超越直播带来收入，还有待时日，比如完全个性化的点播式新闻频道。首先点播的内容供应链和内容分发渠道需要重头建立，其次业务模式和利益分配有待摸索……
最后也许有人要问Flickr和YouTube不是革命成功了吗？我完全同意。但是那是以技术创新为第一推动力的，他们完全没有传统媒体的资源和积累，他们是”光脚”的。”光脚”的会有一小撮成功者，但是还有一大批”烈士”。传统媒体有家有业，穿着鞋了。所以穿鞋、脱鞋、选鞋、换鞋，得有个次序。
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