郑治·传媒边缘

征求意见：没有围墙的电视

十二月 12, 2007 – 4:48 pm |
Tags: 电视, 监管, 范式, 营销, 视频, newMedia, star, 新媒介, 新媒体, 模式, 传播

最近博客更新频率较低，因为在准备一个ppt–用于一个新媒介研讨的ppt。ppt的主题是视频新媒介和电视，题目就是“没有围墙的电视—视频传播、营销和监管研究，一个媒介人的视角”。是我这几年来对电视和视频新媒介思考的一个总结。

大纲如下：

1. 电视—曾经的王者

• 电视为王：电视故事大王–电视连续剧、新闻资讯、春晚天涯共此时、体育直播；央视广告标王；村村通，覆盖！覆盖！覆盖！麦克卢汉：罗马帝国建在纸路上
• 传统电视的媒介特征：稀缺的广播媒介信道、广覆盖；电视在家庭客厅(绝大多数)；后仰式体验，遥控器，难以互动；没有记忆、浅薄的媒介
• 传统电视的“围墙”：时间围墙、地点围墙、身份围墙、存储节目的围墙、地理围墙—播出！
• 电视创新：《超级女声》、《南京零距离》、《百家讲坛》
• 电视命门：大众媒体《娱乐至死》，崔永元：收视率万恶之源；黄健翔“解说门”与看门人身份

2. 怎么是你？怎么老是你！—传播范式演变

• 怎么是你？！业余视频恶搞，蚂蚁有了喇叭。“业余”胡戈搞出“馒头血案”，陈凯歌气极：“人不能无耻到这个地步”
• 怎么老是你！乌龙山剿匪、潘冬子、……监管挑战：“准搞证”？
• 从沙发土豆到网人，媒介习惯碎片化和进化
• 传播范式的变化，观众→传受合一者：大众范式→对话范式；场范式(场式媒介)—群体智能，排行榜，潮流电视(current.tv)的草根群体编排

3. 视频的超媒介化

• 典型视频新媒介：Joost: 互联网上的电视网、Youtube与美国08总统选举、潮流电视是潮流吗？

• 视频新媒介主流化：视频媒介市场规模及发展(中国)、网上“看电视”步入主流、网络视频取代电视讲故事；视频的多种传播媒介
• 电视围墙正在消失：用户有了选择的自由，随时随地，随心所欲，电视时间和地点围墙正在消融；地理围墙受到冲击，电信IPTV争夺电视终端，地球村–网络电视和网络视频“全覆盖”；广播电视价值急剧下降—急需拆除存储围墙；“业余”视频加入眼球竞争

4. 视频长尾和微传播

• 长尾带来“选择的暴力”：大热门视频、电视长尾、视频长尾；长尾的挑战–“选择的暴力”和《无极》过度营销的教训
• 疯狂的石头，疯狂的口传：小制作，大票房；经典台词风靡一时，顶你个肺！(职业的尴尬)，要低调，要低调（悄悄进村，打枪的不要）……口碑也疯狂：百度3,820,000篇
• 微传播实现长尾价值
• 微传播—微内容、微动作、微议程(Micro-Agenda)；对话媒介是微传播核心
• 发现机制提供免选的自由：宣传让位于发现；发现机制：群体智能、内容相关、人肉搜索、个性化引擎

5. 视频营销2.0及其新渠道窗口

• 视频营销开始依赖口碑：三人成虎，众口铄金，积毁销骨，疯狂的石头、士兵突击；精英和营销轰炸丧失权威，《无极》不敌《馒头血案》
• 视频消费特点：时间成本高昂，注意力稀缺；解读成本低，谁都可以说上一嘴；最好交流话题
• 视频营销2.0：面向口碑营销制作，植入方便口传的微内容（《疯狂的石头》），受者参与内容制作生产；出版商预热，节目制作过程中；试映，价值评估；发布及市场宣传，同时口传Campaign，提供微内容“切片”，方便用户切片；长尾持续营销；发现热点、重估价值后，传统事件营销
• 有的放矢运用媒介，极大丰富的视频营销媒介
• 渠道窗口即将发生变化，不同内容形态将有不同的媒介投放时间窗口

6. 监管：当电视台没了围墙，还要占领电视台吗？

• 新媒介“潜规则”运行：新媒介设置议程—张钰事件；新媒介快速“成名”路径？麦田: “每一个伟大的网站背后，都有一个赤裸的女人”；厦门事件微传播成名
• 广电总局监管电视和视频：采编播，严格监管播出环节；大力发展数字电视，占领互联网阵地，积极稳妥发展IPTV
• 电信系运作电信法，希望FCC式统一监管视频传输网络
• 监管挑战—防民之眼：视频制作门槛降低，长尾式“地下”微传播，网络视频播出环节—分发；新中心—营销中心和通讯中心，搜索引擎，社会化媒体，IM
• 海量的微视频的挑战，“播出”机构也无法应付
• 用户发现和口传挑战，集中式仅仅监管播出机构的模式将无力应对，Flickr/Youtube被简单屏蔽
• 只能 “修新墙”吗？！“修新墙”—监管新的中心
• 从防民之眼到用民之眼，Youtube举报制
• 加入对话，利用微传播，构建人脉网：成为有影响力的节点，“支部建在连队上”；影响有影响力的节点，“统一战线”；与“蚂蚁”平等对话

7. 视频未来—业务和技术总体架构

8. 最后的问题—传统电视的未来

• 电视丧失立身之本？最擅长的讲故事方式被剥夺。直播优势？覆盖尚有优势，但播放地点优势呢？唯剩现场感？
• 电视到底是贱媒体还是贵媒体？低收入“沙发土豆” vs. 高收入网民？数字电视和高清电视有何价值？
• 电视即将开始艺术化生存？电视剧出现后，电影艺术化

你看：我是否遗漏了重要事件、或重要问题？是否同意我的观点？是否同意我的趋势判断？

新媒介除了打破电视围墙外，还有什么重要特征？