郑治·传媒边缘

电视新语法和新电视的运营

十月 29, 2007 – 7:09 pm |
Tags: 电视, 社会化媒介, 节目指南, 营销, 规则, 语法, 微内容, 新媒介, 个性化

这些天一直在思考如何解读“调查：你还看电视吗？”的调查结果、如何筹划视频新媒体的运营。今天看到喻国明老师的“传播的语法革命和传媒竞争力构建”，喻老师的媒介语法论恰好是解读这次调查结果和指导电视和视频新媒体运营的理论框架。

“语法就是遣词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说，过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话，那么，要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命，不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的，还必须对有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词” 借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。这样一种语法的改变具有现实迫切性。“拐点论”的提出，并不是“末日”、“没落”，拐点之说更像是弯道，在高速行驶遇到弯道时需要调整速度、状态，重新整合配置，以适应新的发展要求。”

栾轶玫在参加调查时提出“媒介变形记”，指出“媒介实际上就是在融合中变形，变形本身也是融合。”按喻老师的媒介语法论，电视的变形就是传统电视的单向广播、固定时间、“看门人”把持采编等“语法规则”需要变革和扩充，现在是互联网媒介主导多种媒介形成的新媒介生态系统，电视需要吸纳互联网的个性化、互动参与、用户创造内容的等新语法规则。因为：

“以前他们对媒体是全程依赖，没有什么选择。媒介渠道的增多，一个媒体不再能包打天下，基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品。

就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。”

具体到电视及其视频新媒体，出现了下述这样几个新语法规则，成为电视新语法中的关键的规则，成为电视和视频新媒体运营的新的核心竞争力：个性化，互动参与，微内容化，多介质分发，多媒介营销，口传营销和社会化营销。

1. 个性化

电视不再是垄断性的视频媒介后，消费者可以选择多种视频媒介，DVD、点播、下载、录制的媒介更让他们获得对自己的时间的控制。

家庭已经“破碎”。电视不再是家庭的群体终端，由于多台电视机、家庭计算机、个人的“本本”，电视机前家庭共同的娱乐也已破碎为各自的个性化视频消费，相反在家里通过互联网和二三好友一起看视频成为流行。举国空巷、全家乐融融一起看春晚的好光景可能一去不返。

黄金时段让位于“我的时段”，让位于：“我在洗漱”、“我在路上”、“我在工作”、“我的午休”、“我在沙发上放松”、“我和朋友一起观看”、……

那么如何适应用户“休闲娱乐躺着看，经济访谈端着看，竞技比赛聊着看”的多终端、个性化和社会化视频消费？

2. 互动参与

正如喻老师分析“超女”的成功，互动参与解决了中国人的吃饭问题后的“说话”问题，谁能最早让百姓说话、谁就能最早赢得人们“义无反顾地参与”：

“人的嘴巴有两个功能，一个是吃饭，一个是说话。……吃饭的问题、温饱的问题已不是中国社会关注的第一位的社会发展问题。……因此当人们的诉求、参与，作为社会潮流规模化涌现出来而得不到满足的时候，就有一种挫败感，整个社会哪怕有一点点这种机会、平台、环境也好。

……“超女“之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西，而是在游戏规则方面进行了适应这种社会形势改变的革命性改造，让受众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象。”

不仅仅是互动参与到电视节目中，而且也是像current.tv那样，用户群体选择取代电视编导的“看门人”游戏规则：

某电视台在播出新闻时，将最后几条新闻的播出选择权交给观众，通过观众对于几条新闻标题的短信投票，决定播什么、不播什么。这种选择权的开放，不但吸引了公众的参与，而且由于公众的参与和“悬念”效应，有效地提升了人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注度，使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。

这些正是一些电视台提出的台网互动、台网联动策略。

3. 微内容化

微内容化是个性化收视、多媒介营销、消费者的口传营销和社会化营销的基础。

一方面是喻国明老师说的要从“惯于巨内容、宏内容的关注”转变到关注“个性化的细分的微内容”，提供“民生新闻”(《南京零距离》)、平民访谈(湖南卫视的《变形记》)等“小人物”的内容。这也正是由于媒介多样化后，个性化规则所需要的贴近性的个性化内容。

另一方面则是指视频内容的运营需要切细内容的粒度，需要从频道化经营向栏目化经营转变，甚至切分到视频片段(比如新闻切条)，即所谓的微视频(最小到以几十秒为单位)。

微视频化，首先是适应当下的“快餐式消费”。其次微内容化能够与用户的兴趣相关，让用户能够记录和分享对微内容的消费历史和偏好(比如e准的我想看)；并开放给第三方服务商(尤其是社会化媒体)，以便利用像Youtube式的视频共享平台营销(比如Youtube给CBS带去可观的新观众)，并让他们Mashup(混搭)出各种服务(比较著名的有与Google的地图的结合)。

4. 多介质分发

在当前新旧媒介融合之际，多介质分发将成为视频新媒体运营的一个核心竞争力，是变现媒体资产的关键，低成本、覆盖和精确提交是其三个关键词。因为“数字技术消弭了媒介的介质壁垒，这既造成了大媒体市场的重新洗牌，同时也造就了同一内容多介质实现的可能，为复合利用内容资源提供了技术可能。”

对于内容商“作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限，……媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。”即专门为新媒介或介质制作包装新媒体内容产品。

比如，为了适应“网人”们把电视作为背景声的变化：

“一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的资源，办一个电视节目“声音版”的广播频率，只要加上必要的解说旁白……由于受众人群的互不交叉（在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的），其宣传和广告的组合价值是很高的。”

另一方面，将出现专业的内容版权整合商利用互联网聚合和经营版权视频内容(激动宽频等)，P2P直播媒介平台商(pplive、uusee、qqlive等)也可能逐渐演化为内容整合和分发商。而电视台则应有意识地开展版权交易，开放原来封闭的媒资管理系统，方便新媒介内容运营商制作包装新媒体内容产品，从而变现存量的视频内容。这里有可能真正产生出像国外电视网(TV Network)那样的内容交易网。

这样，电视台将从传统的简单“落地”(传统电视、数字电视、卫星电视)发展为包容互联网等新媒介的多媒介分发，比如互联网P2P直播、互联网点播/下载。影视公司将从传统的“院线、DVD、电视台播出”营销时间窗口，增加互联网的直播、点播、下载分发和移动终端的分发(手机电视、PC下载到MP4和手机等)。

这将从传统电视收视率的“万恶之源”驶向收视蓝海。

5. 多媒介营销

传统的电视营销主要有自营销(比如电视频道内的节目片花、频道间的交叉营销)、纸媒营销(电视节目指南报刊、其他报刊的电视节目单预告与节目介绍)、以及线下的活动营销这几种手段。

当互联网成为新的主流媒介、对于网民来说电视逐渐成为被遗忘的电视时，而调查显示电视节目在互联网上找到新年青受众，拥抱互联网上的各种新媒介成为电视营销和视频内容的营销的必然选择：

• 通过门户的营销：在门户发布新闻和资讯，把节目信息提供给门户。这已经得到普遍运用。
• 自办网站并提供详尽的资讯和节目指南信息，甚至像凤凰网那样采用e准提供的节目指南平台。
• 把营销性的微视频提供给视频共享平台们，像CBS那样在Youtube投放片花。
• 搜索引擎优化，在搜索引擎投放关键词广告(比如百度的竞价广告和Google的AdSense)。
• 提供RSS，供用户个性化订阅。
• 博客营销：开办栏目或节目博客、或者是主持人博客。
• 在twitter/饭否这样的个人生活流(Life Stream)媒介，像CCTV5那样提供拟人化的存在，像一个虚拟的网民一样发布各种资讯和节目信息。

而通过移动SP进行互动和营销已是电视台和节目商们的通行做法。像Nokia已经开始着手提供维信这样的手机客户端应用平台，方便SP们和内容商们提供专业资讯服务。

把节目指南信息(节目信息、剧照、片花等)提供给TVGuide、MeeVee、e准这样的专业节目指南服务商，则是一种省力的做法，他们将在互联网、移动SP(比如e准的短信提醒)等媒介上为节目商进行上述新媒介营销。

6. 口传营销和社会化营销

当被动的观众变成产销合一者(Prosumer)，消费成为互动参与式消费，消费者相互之间互为引导者(Guider)将开辟口传营销的长尾市场，而且消费者的群体智能也成为重要的引导因素(各种排行榜)。比如：

• 推荐给好友：Email、IM、短信推荐。
• 记录并分享“我的”消费意愿、历史：比如“我想看的节目”、“我看过的节目”。
• 用户制作并分享“我的个性频道”或“我的专辑”。
• 在博客中嵌入、分享视频。
• 在twitter/饭否这样的个人生活流(Life Stream)媒介中分享，而电视频道、栏目或主持人可以像CCTV5那样被网民们加为好友。
• 在Facebook或校内网这样的个人门户及SNS上分享。
• 而像玩聚这样的社会化热点发现服务，则可以从博客和BBS中发现与视频或演员相关的热门话题。
• ……

这样的口传营销和社会化营销目前几乎是零成本的。要见识其力量，看看小制作“疯狂的石头”是如何引爆流行的！(现在百度有300多万条)

结语：

还是直接引用喻老师的话吧：

“这是一个规则改变的时代，它不仅考验着我们的智慧和眼光，也考验着我们的胆识和勇气。”