平衡产品发布的粒度和范围
九月 3, 2007 – 3:21 pm |Tags: beta, feature, granularity, value, 产品经理
前文“早发布？晚发布？–产品发布的粒度”对比了Linux之父李纳斯的实践和苹果乔布斯制造iPhone时尚流行，指出在面向消费者的产品的情况下，必须采用以用户价值为粒度(user-value-based granularity)的产品发布。
本文试图进一步说明如何平衡获得用户反馈 vs. 创新保密、以及合作协同和早期口碑 vs. 制造营销事件轰动。为此请看下图：
1. 粒度和首次发布范围的关系
产品发布的粒度从小到大可以分为：改正Bug、新功能、新用户价值、创新四个梯度。其中创新指创造或发掘了以前未知的全新用户价值。
粒度其实就是用户价值的大小，也就意味着给公司带来的价值的大小。
经过思考，产品发布的范围进一步明确为首次发布的范围，这样更确切。首次发布范围从涉及用户的规模可分为：内部用户、典型用户(Persona)、受控的Beta测试、完全开放四个梯度。
发布粒度小，往往是已知用户价值，比如模仿竞争对手。粒度大，往往是新的价值，意味着需要更多的用户教育。
改正Bug需要大范围发布，因为Bug(错误)意味着对公司利益的伤害、意味着用户不满意，需要尽快弥补。
当发布粒度很大时(比如iPhone创新)，不确定性风险也最大，所以一定要经历小范围发布，进行试错、逐步扩大发布范围。
发布粒度大时，牵扯到的价值也大，所以更加需要保密，需要防止竞争对手克隆。
如前文所说，小粒度发布一般是技术驱动，大粒度发布则是价值驱动、是产品经理驱动。
一般，发布粒度和首次发布范围的关系将按照图中从左上到右下的箭头。
2. 用户反馈 vs. 创新保密
小粒度的产品发布多是已知的用户需求，所以保密的需要不迫切，反而需要大范围的发布、通过“足够多的眼睛，就可让所有问题浮现”，尽可能发现潜在问题或价值。
发布粒度大时，意味着用户价值的不确定性(价值不清、目标用户不清)，所以也不适合大范围发布，那样容易导致用户反馈的混乱局面，很难把握和控制。此外，这时大范围发布获得的用户反馈，也将成为竞争对手最好的学习材料，自己却会因为惯性而不易修正轨道，最终变成帮助对手进行试错而成为先烈。
所以不论从保护自己公司价值的角度、还是从创新试错的控制角度，大粒度的产品发布一定要从小范围开始，并严加保密。
3. 合作协同和早期口碑 vs. 制造营销事件轰动
小粒度的发布，价值已知，产业链已知，往往合作伙伴也是现有的，合作的协同很好把握。往往是技术型产品(比如操作系统)，公司提前公布了产品发布的里程碑，合作伙伴事先已经制定了相应的计划。
此外小粒度的发布，用户反馈一般是对发布产品是否满足已知用户价值的确认，一般是对竞争性公司提供价值的能力的确认和比较，比如专业性的产品评测。
大粒度的发布，意味着不确定的用户价值，意味着不确定的产业链，往往没有现成的合作伙伴，而需要“创造”合作伙伴。也就是需要说服可能的合作伙伴进行相应的创新，往往也是高风险的创新，大家一起整合完整解决方案、实现所设计的用户价值。这时，大范围发布毫无价值，产业链需要首先看到成功案例，而合作伙伴也会要求保密。
当大粒度的发布，通过整合几个核心合作伙伴的共同创新，通过早期典型用户验证用户价值后，成为成功案例。这时，可收获早期用户的口碑和合作伙伴的口碑(其实将是联合营销)，逐步扩大试用范围、扩大口碑，然后配合公司的大规模市场营销、制造环境威力，最终制造营销事件轰动。(可参看拙文“跨越鸿沟，引爆流行–口碑营销模型”)
总结：
发布粒度的大小，反映牵扯的价值的大小，也意味着不确定性风险的大小，由此决定如何控制发布范围。大粒度的发布，一般将经过从小范围到大范围几个梯次的发布。
做产品开发和营销的朋友，你们觉得本文这个模型如何？能否切合你们的实践？
Technorati Tags: release, granularity, 产品管理
5 Responses to “平衡产品发布的粒度和范围”
研究研究，有价值呵呵
By 杨俊 on Sep 3, 2007
文章不错啊！找个机会给我的产品经理上上课吧！
By booyoo on Sep 4, 2007
张总，没问题。
By 郑治 on Sep 4, 2007
感觉有点为了构建模型而构建模型。What’s new?
By onrail on Sep 5, 2007
to onrail: 是有点为模型而模型。不过有了模型后，方便理解，方便实际操作。
吴青松说过一句话，意思大概是电视制片人需要一种分裂式人格或思维：策划时极尽浪漫想象，形象式思维；实施时、算钱算投入时，又要极度理性，锱铢必较。
产品经理也是如此，模型化就是理性思维的一种手段。
By 郑治 on Sep 5, 2007