徐立军·CCTV策划人

一个《电视你我他》倒下了，千万种导视节目站出来！

导视节目是电视产品中的一个边缘品种，但是，其发挥的引导收视的功能却是不可或缺的。一个产品的促销，离不开招贴、海报等各种广告宣传，电视节目和栏目也是一样，在收视率竞争越来越惨烈的当下，更是离不开导视节目、电视节目报、广播电视报等各种推广手段。虽然，上个世纪80、90年代的那种观众通过电视节目报“按图索骥”、“按时按点”收看节目的习惯已经淡去了！

一方面，是中国电视最知名的“元老级”导视节目——《电视你我他》于2005年9月停播，这个开播于上世纪80年代末期的节目，是CCTV唯一介绍全台十几套节目、宣传CCTV品牌的栏目，在2005年连续两个季度综合考核“垫底”而遭到末位淘汰。

而另一方面，是电视节目的推广营销已经无处不在。导视节目也早已经摆脱了“宣传片、预告片堆积”的窠臼，呈现出形态多元、载体多元、投放渠道多元的新图谱。

CCTV-2频道总监郭振玺一上任就把原来的导视组更名为品牌管理组，倡导“导视节目化”，推出了《频道日志》。《梦想中国》、模特大赛等几个频道内大型赛事的选手也一个个走进了《今晚》栏目的演播室做访谈嘉宾。

湖南卫视的导视，走的是“嵌入式”路线，把什么节目都可以做成导视节目，足以让人打开想象。《快乐大本营》把《一帘幽梦》的主要演员请进演播室，这期《快乐大本营》就是为《一帘幽梦》做的大导视；还有2005的《超级女声》中，《大长今》的宣传片被放到了无以复加的显著位置，整整一个超级导视！

北京电视台有个《电视先锋榜》，由名牌栏目《相约BTV》改版而来。从名称上就可以看出与老派的《电视你我他》、《约会新七天》（CCTV新闻频道）、《幕后》（CCTV-3）等类似导视节目的不同，以“排行榜”的新坛装进了“节目导视”的老酒，”影响力排行榜”、”期待指数排行榜”、”主播探秘记”、”分类栏目收视排行榜”、”一周最大涨幅栏目收视排行榜”，显得挺像那么回事儿，还在BTV-1、2、3、5、7、8、9各套节目共播出10次之多。“谎言”需要重复，“真话”更需要重复！

还有大量出现在各个频道滚动字幕的剧情导视，走的是“实用”路线，满足观众“先睹为快”的需求，很贴近也很细心。还有广告的倒计时、从请明星名人做导视到让普通观众做导视，可谓无处不在、无微不至！

新疆卫视的周末黄金时段冒出来一个《娱乐榜样》，走的是“免费”路线，实实在在的为全国的综艺节目做了一个大导视。让我眼前一亮的，是在这种主动“为他人作嫁衣”的免费精神背后，掩藏着的那种从盘踞资源出发的节目策略。把天下的综艺节目都当作自己的节目素材，与其去冥思苦想的创新一个新形态的娱乐节目，不如搭建这样的一个节目平台、一个收视门户。而其收视排行榜的概念，以刚性权威的数据，以千万个观众用电视遥控器投票的选择来替代某单个编辑部“自以为是”的选择，从而替观众降低收视选择的成本，这恰恰是导视节目的根本！

可惜的是，《娱乐榜样》太像导视了！

好的导视，真正成功的导视节目，让人看不出是导视，导视节目比被“导视”的对象节目还要好看。《娱乐榜样》为全国的娱乐节目做了一个大导视，但是，谁为《娱乐榜样》做导视呢？也许要等到全国的综艺节目以被它导视为荣的时候！

而所有的导视节目，都有一个致命的立场问题。那就是导视的立场是为节目销售的立场，还是为观众消费的立场？哪怕是“主观为销售、客观为消费”？如果说以前各台为自己的节目设立的导视节目从根上基本无法摆脱为节目销售的立场，那么我们可以对《娱乐榜样》拭目以待了！

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《电视播出季》——给我的书做一个广告！

电 视 播 出 季——频道编播创新前沿

徐立军袁方主编

目录
序 让创新成为电视事业发展的“永动机”—–赵化勇
理 念 编
第1章 电视“播出季”的缘起和运作
什么是按“季”播出
“播出季”的形成
“播出季”与电视节目运营
第2章 “播出季”的优点和限制
“播出季”的优点
“播出季”的限制
“播出季”的淡化
第3章 国内频道初涉“播出季”
历 程 编
第4章 受众市场变迁与节目编播调整
电视受众市场的阶段性发展
电视节目编排的阶段性发展
第5章 频道编排的脱颖与观众流理论的脱胎
频道编排
观众流理论
操 作 编
第6章 CCTV2经济频道“播出季”的尝试和实施
“季”的前奏——长假特殊编排的积累
2005年初试“播出季”——以“季”为量按“季”编排
2006年实施“播出季”——按“季”播出以“季”施产
“播出季”的思考
第7章 重庆卫视“编播季”——资源组合的魔方
重庆卫视“编播季”构想解读
“编播季”概念代表我国电视产业运作水平的跃升
重庆电视台“编播季”个案分析——个案一：
“编播季”缘起——2005年暑期“完美假期、酷乐一夏”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案二：
“编播季”实战——2005年国庆“麻辣中国故事会”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案三：
“编播季”全面扩展——2006年“黄金月·中国节”
第8章 湖南卫视阶段性节目与“季”播
湖南卫视的节目体系
湖南卫视阶段性节目一览
为什么需要阶段性节目
湖南卫视阶段性节目的功能
“季播”节目的特点和面临的问题
湖南卫视电视“季”个案分析——个案一：
《超级女声》：选秀节目“季”运作
湖南卫视电视“季”个案分析——个案二：
《大长今》：独播剧的“季”战略
湖南卫视电视“季”个案分析——个案三：
2006年春节特别编排：“季”排的基础
借 鉴 编
第9章 海外“映季”与国内“应季”
季播中“应季”和“映季”播出两种形式
“应季”与“映季”播出的运作模式
“应季”与“映季”播出的效果分析
中美产生“应季”和“映季”差异的原因
中国特色的“应季”与“映季”共生
结论
第10章 电影的档期编排
发展跳板——从计划走向市场
电影的节奏——电影档期
与电视的比较和借鉴之处
展 望 编
第11章 电视制播的未来
电视领域制作与播出的近景
新媒体对电视制播体系的影响
后记 在路上，创新令我们乐此不疲

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“爱要让你听见”

“爱要让你听见”，这是中央电视台新闻频道”慈善1+1″2007年度的主题行动，是一个针对40万贫困家庭聋儿的救助行动。这个名字兼口号很响亮，很到位，相比于以往的特别节目和主题活动，少见的平实，少见的利于传播，可以与“想唱就唱”“唱得响亮”一比了，在中央电视台就算难得了。

更进一步说，一个节目有了这么一个好的口号，还是容易的；要让所有的节目都有这么一种推销的意识和吆喝的技巧，就更难得了！

在6·5世界环境日当天，新闻频道实施了渤海溢油演习的直播，动用了各类船艇40艘，飞机3架，动静很大，视觉感很强。但是，谁知道呢？一段时间的收视数据观察，我发现新闻中心的很多动作，并没有引起收视上的连带反映，在一些新动作的节目到达率上没有任何变化。这说明什么？观众对于节目信息，基本上就和有听力障碍一样。在现在如此嘈杂的媒体消费环境中，没有足够大声的嚷嚷，是没有办法让人听见的！如果只做动作，不去吆喝，或者吆喝的管道和对象把握有误，那么，动作就等于白做了。

在最新一期的《收视中国》上，CSM的郑维东提供了一个有用的数字：2006年全国电视观众人均每天看电视176分钟，一年就是1070小时，这只占全国电视节目制作总量的约0.04%，只占全国电视节目播出总量的约0.008%！这意味着什么？意味着无数的电视节目在无谓的对空播出，而没有任何人看到过！这对中央电视台同样如此！

如果是这样，做节目的人就太无趣了！即使这样既不影响收入，也不妨碍进步。

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《广州日报》做到了什么，CCTV做不到？

前两天，中国新闻传播学评论(CJR)报道和讨论了《广州日报》成立滚动新闻部的事情，http://www.cjr.com.cn称“广州日报滚动新闻部已筹备多时，在对“6·15”九江塌桥事故进行滚动报道中正式成立，一诞生就产生了事先难以想像的巨大传播威力。”

最近一段时间，相关领导对新闻频道的滚动新闻“滚而不动”、“滚而不新”提出了改进要求，中心领导也一直在强调提升滚动新闻。从现实来看，滚动新闻对于新闻频道的意义是不言而喻的：

1、新闻频道的滚动新闻全天多达17档，长达300多分钟，占全天播出比例22%，而从收视来看，却只有11%的贡献，而且17档整点新闻中，有9档（53%）整点新闻低于常态节目收视，形成多处断点，后节目从较低的收视水平切入，重新拦截观众。整点滚动新闻的收视提升对全频道的份额提升具有重大意义； 

2、新闻频道与中央一套在早间《朝闻天下》、午间《新闻30’》、晚间《新闻联播》、《焦点访谈》等重要高开机时段都是并机直播，《晚间新闻》则是在一套22：00首播，在新闻频道23：00重播。这样，如果新闻频道的整点滚动新闻做不好，在某种意义上就取消了观众收看新闻频道的必要，因为对中央台的新闻需求在一套就可以统统满足；

3、在新闻界的传统观念中，时效一直最要命的专业指标。一条新闻比新华社快多少分钟、比其他媒体快多少小时，一直是业内拿来称耀的事情。“快”，成为了绝大多数新闻媒体不懈追求的传媒使命和核心竞争力。“第一时间、第一现场、第一需要”也是CCTV新闻频道开播时对外的宣示！ 

《广州日报》做到了什么，我们做不到？

1、有了滚动新闻部，《广州日报》就不再有固定截稿时间，不再是一家受版面限制、以24小时为出版周期的平面报纸媒体。在当下多媒体时代，传统媒体能有效的把自己变身为多载体、多终端的内容提供商，是决胜媒体融合大潮的重要战略。

而对于CCTV新闻频道，本身就是一个线状传播的24小时不停息、无截稿点的通道，全天的直播窗口是从TNT（TODAY  NEWS  TODAY）提速到NNN（NOW  NEWS  NOW）的硬件保障，这是现今很多电视频道都不具备的条件。而CCTV.COM也是理论上的网络终端。有IT专家称，新浪、搜狐等新闻门户网站是中国的特例，是国内传统媒体在数字化和网络化上的无意识和慢节拍酿成的一个天大的笑话！——让没有新闻采访权的新浪们成为了新闻门户！

但在新闻频道，连电视终端都无法形成滚动和递进，本来应该是“随时新闻随时发”的整点新闻反倒成了新闻频道市场竞争力的拖累！这里的记者以为自己的新闻要在《新闻联播》、《新闻30’》等这样的重要栏目中播出才有影响，以为一条新闻在多档滚动之后再在上述重要栏目播出就会贬值。于是，他们会故意把做好的新闻捂在怀里，等到重要时间节点再播发。而在这个的背后，又有一套薪酬制度在鼓励新闻上《新闻联播》、《新闻30’》和《晚间新闻》。

2、滚动新闻部在《广州日报》的报道中主要起桥梁与纽带的作用，它隶属于编辑部，但又不是原来那样纯粹的后期部门，不只是一个网站式的整合内容、编编写写的角色，它也有自己第一线的采访记者。作为一部滚动新闻意识的传播机和播种机，它要与专业的采编部门进行日常沟通，使传统的采编部门逐步打破原来截稿时间的观念，只要有新情况、新进展，随时滚动发稿。在重要的热点新闻上，滚动新闻部也要派人到第一线采访，6月15日上午9时40分左右，滚动新闻部记者从《广州日报》前线记者那里获得事故消息后，迅速通过“广州日报大洋网”率先发布，并不断地与前线记者进行连线，滚动发布最新消息，接着又通过“广州日报无线平台”用手机短信方式向数十万手机订户发出消息，也不断地滚动播发最新消息，同时还通过“广州日报·3G门户”发布。在这次塌桥事故报道中，《广州日报》的公信力与权威性，与网络媒体和手机媒体的海量性、互动性、即时性有效地结合起来了。

而在CCTV新闻频道，前期采访和后期编辑彼此割裂这样一个传统媒体所固有的顽症一直难以找到根本解决的办法。是后期指挥前期，还是前期左右后期？这样一个老大难的问题，在现今信息过剩、渠道也过剩的新媒体时代，其实已经成了一个荒唐和滑稽的伪命题。我想问，需要区分前后期吗？前期只采访不编辑，如何把新闻一网打尽？后期编辑部门就不能采访吗？传统媒体习惯运行的前后期的业务体制和业务流程该到“百年”的时候了！

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我跳槽了！

从5月8日起，我就开始在一个新的岗位工作了——–新闻中心综合部。从广播学院研究生毕业就到经济频道，一晃竟然就是10年了。特别是最近几年做起了频道规划研发的事情，对中央二套的了解，就如同对自己的手掌一样熟悉。投注了太多的精力和心思，难免有些不舍。

新闻中心，是中央电视台最大的中心，也是最重要的中心。《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》、《新闻30’》这些构成中央一套节目骨架的强档栏目，一条涵纳《面对面》、《新闻调查》、《东方时空》、《实话实说》等众多品牌栏目的24小时新闻频道，都出品于这里。

我曾经说过，中央电视台的一小步，就是中国电视事业的一大步；今天我补充一句，中央电视台新闻节目的一小步，就是中国新闻事业的一大步，也是中国电视事业的一大步。

因此，偶，兴奋而忐忑！

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