Archive for 十二月, 2006
星期日, 十二月 31st, 2006
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2.0,
置顶,
TV,
排行,
新闻 web2.0 很厉害，自己半强迫半自觉地开了博客，身在传统媒体之中的我，越来越感受到新媒体对传统媒体的替代。受众对新闻时事的需求满足，逐渐从电视、报刊转向了门户网站；对知识信息的需求满足从书籍转向了搜索引擎；对通讯交流的需求满足从信件、邮局转向了EMAIL、QQ、MSN；对观点、意见和思想的需求满足转向了博客；对影视剧、综艺节目等的娱乐需求满足也将从剧院、电视频道转向IPTV？？以互联网为代表的新媒介的技术发展，从文字到图片到活动视音频，从意见表达到互动到圈子、社区，使得它真的成为了“一切媒介的媒介”。更有人预言互联网的精神和特质，甚至将成为超越媒介的社会普泛性哲学和理念。
虽然媒体发展的历史显示，旧媒介不会因为新媒介的诞生而被取代甚至消亡，但是，今天处于旧媒介中的我，相信新旧媒介的融合是一个趋势，在传统媒介中注入新媒介的血液，实现传统媒介的蜕变也是一种必然。
于是，我们首先需要精准把握新媒介的精神和特质，然后找到新旧融合的路径和办法。要廓清的是，现有的传统媒介把内容的电子版放到网上，这不是融合，只是一种搬运工式的多渠道推广手段。电视栏目和主持人在网上开博客，虽然是适合网络的新内容，但又只是主营的节目业务之外的花絮。是延伸，也不是融合。
我在CCTV，不妨就先做一点TV2.0的猜想：
最先想到的是新闻节目,因为在电视的各种节目类型中，新闻的被替代程度最强，新闻节目应该算是“重灾区”。
1、从新闻标题到新闻标签？
传统的电视新闻节目，都是由一个标题、一段导语和正文（解说词和同期声）组成的经典结构模式，从报纸到广播到电视，所谓的新闻稿写作一直沿用着这样的范式。是不是适合电视？是不是有利于观众的接受？是不是需要改变？没有人做过论证。我在湖南卫视的《晚间》栏目中看见了除以上三个元素之外的第四个元素，就是把新闻提炼出一些关键词，比如一个人名、一个地名、一个不容易听懂的形容词、一个也许是编辑认为需要强调的名词等等，随时在屏幕上打出字幕。感官上不习惯，像一个补丁，但接受上很受用，更便于理解，也补充了一些碎片化的信息。这让我联想到网络上的TAG。我在写博客的时候遇见的，发表博文时会弹出一个窗口，让博主在博文标题下自定义几个关键词；有时候也会出现发表之后自动显示出标签，应该是网站后台干的？只是归纳得有些不准确。这个 TAG给作为博主的我一个很有用的帮助是，我可以通过它很容易和很方便的找到与我的文章相似和同类的文章和页面，从而发现在浩瀚网络的各处散布着与我有相同爱好、趣味和关注点的同道中人。这种需求应该是人的本能，但是一直以来很难得到方便的满足。老话说，“知音难觅”，“人生得一知音足矣”，而在网络的时代，找到百十个知音也不是一件难事了！
当然，在网络TAG的背后，应该有一个搜索引擎做支撑。但是在电视上加标签，除了便于理解和补充信息之外，“觅知音”的功能怎么实现，我暂时想不出来。
2、新闻排序：头条OR置顶OR排行？
电视新闻栏目如典型的《新闻联播》、《新闻30分》、《晚间新闻》，以及滚动的正点新闻和新闻快报等形态，由于是线性的排列方式，因此都有一个头条，一般按照重要性排序，遇到突发事件，也会兼顾时效性排序。网络世界有一个“置顶“的概念，在新闻、留帖和日志排序上，可自动也可人工，将早先的页面放在头条的位置，从而打破按页面出现时间的先后排序。所有排序的背后，都有一个编辑部主导。这一点，是非常经典的操作模式，但也有着非常致命的漏洞弊端。也许大家已经习惯，也许大家不自觉自己的不满。但是我大胆揣测，当你面对汪洋一般的新闻而无从选择的时候，当你面对各个编辑部的选择排序而无从选择的时候，如果，我告诉你其他人、最多数的人在如何选择，我告诉你一千个、一万个编辑部的共同选择，你一定会需要的！网络上的置顶和排行，除了人工之外，就是“自组织”的点击结果。CCTV-2的《全球资讯榜》栏目在最初创办的时候，曾经兴奋的讨论嫁接网络的这种功能和概念，但是由于各种因素的限制，只留下一个“榜”的概念，而没有实质的功能了。
3、从读报节目到读网、读博客？
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星期三, 十二月 13th, 2006
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制片人,
标识,
栏目 前段时间受邀参加我们频道《绝对挑战》栏目的年终研讨，听了栏目组的一些想法后，感觉到有话要说。《绝对挑战》开播已经三年了，从定位上来看是成功的。一个人力资源栏目，一个“帮你找工作、教你找工作”的栏目，在开路电视频道的竞争环境下，这样的定位是需要勇气的，执行这样的定位也是需要智慧的。这样一个栏目，我个人认为是经济频道中特别吻合频道定位，又特别好的解决了大众化与专业性矛盾的栏目类型，我个人认为是值得在二套推广和延伸的类型。类似的例子还有《鉴宝》。
一个新栏目，开播一段时间之后，在收视率表现上就是到达率稳定了，忠诚度也稳定了。也就是它作为一个新产品，经过了观众的“试用期”之后，接下来该做的事情是什么？
是打造栏目的标志性元素+编造栏目的品牌故事！
我们的很多栏目制片人，比较擅长的是做节目，比较欠缺的是做自己！
比如，每个栏目一般都有自己的名字、LOGO、宣传语、下挂的角标、演播室背景版、固定的主持人等等作为自身的标志物，但是仔细想想，恐怕这些都是相当自我的产物，就象父母给新生儿起一个名字一样，一般不会考虑这个名字是否好用好记。虽然每个人的姓名所有权是自己，但姓名的使用主要是他人。
当一个电视栏目携带着这些自身标志物呈现在电视观众的面前时，结果会是什么呢？
《幸运52》的标志是李咏
《开心辞典》的标志是王小丫
《非常6+1》的标志是砸蛋
《对话》的标志是那几片黄色的羽毛
《焦点访谈》的标志是那一双浓眉大眼
但是，更多的栏目携带的标志物只是自己知道，在观众那里是无效的！
那么，即使观众知道你（某个栏目），但是在汹涌的人群（所有节目）中认不出你，自然就不会和你打招呼，不会在你这里停留；长此以往，观众就会把你慢慢的淡忘，形同陌路了！
可能很多制片人觉得品牌打造有些虚无缥缈，没有具体的抓手和实际的效用，或者目前的最大压力来自于收视率。但是，当我们静下心来思量和揣测一下观众的收视状态，其实可以找到品牌打造直接作用于收视率的办法。这就是，塑造强烈而有效的标志物，让观众在碰到我时就能够一眼认出我，把偶然的观众到达变为必然的观众停留，从而形成实际可统计的收视行为（收视率统计以31秒起计分钟收视）。
观众是否能够大量到达，更多的取决于栏目所处的频道覆盖率的大小，和所处的播出时段开机率的高低，但是，就象一些餐馆的口号：“第一次不来是你的过错，第二次不来是我的过错”，节目根本就不被观众碰到，不是制片人的错；但是观众到了，却没有被留驻，就是制片人的错了。
在现今如此惨烈的市场竞争环境下，在游离观众比重越来越大的现实条件下，一个栏目对于观众流的拦截能力非常关键，也是一个栏目的核心竞争力。而拦截靠什么？持续的拦截靠什么？首要的就是塑造强烈而有效的标志物，让观众在碰到你时就能够一眼认出你。
当然，更进一步的前提是，观众对你有基本的认知、基本的需求以及基本的好感。不然，认出你，也会毫不犹豫的逃掉。这是栏目的内功，相对的好办，或者比较受到制片人的重视。而为了强化这种认知和好感，还需要制片人要为栏目编制一些品牌故事，关于自己的故事，如同海尔当年砸冰箱一样的故事。砸一台冰箱，为海尔的消费者留下了多么深刻的质量上乘的好印象，这样的品牌故事，是海尔成就品牌的核心。
所以，制片人要干好两件事情：一、让观众一眼就能够认出你；二、让观众立刻产生品牌故事的联想。观众是很懒的，让他缩短对你的试用期，甚至无须试用，最大限度的降低选择成本，为客户想的更多，客户给你的就更多！
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星期二, 十二月 12th, 2006
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地方电视台,
中央电视台 身处中央电视台，身处首都北京，市场竞争的着眼点往往更多的放在全国市场，即指向作为竞争伙伴的中央电视台其他频道和上星播出的省级卫视频道。
这注定是一个误区！
原因之一是偷懒：和上星频道不同的是，地面频道的差异化更加突出，情况千差万别，很难琢磨和归纳其规律。从收视数据上需要仔细研究全国网、省网两套系统，需要一个地方一个地方的区别对待，繁复的程度和成本的投入可想而知。
原因之二是盲区：在北京是看不到地面频道的节目播出的，除了北京市，省级非上星频道和其他地方的城市频道是我们的盲区。看不到，就好象不存在。看不到，也就感受不到来自这些地方的市场冲击。
原因之三是内部交换：我有两个猜想：一、看中央电视台节目的观众，都有一种共通的趣味；二、中央电视台各个频道的节目，也都有一种共通的“CCTV味道”。再加上很多观众的电视遥控器使用习惯是把中央电视台的各套节目顺序排列，由此，中央电视台15个频道之间，本身就形成了一个互相承接观众但也是分流观众的内部交换格局。从CCTV-2的观众流入流出分析来看，CCTV-1就是最大的流入频道，而CCTV-3、-6-、-8往往就是最大的流出频道。
但是，我们首先需要厘清一个事实：CCTV在地方市场是怎样的被分流？
CCTV原来的奶酪被地面频道瓜分已经是可数据量化的事实。
以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。
在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。
中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市台在引进节目和自制节目方面均拥有独特的资源，一是拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。二是拥有当地新闻的“地缘性”优势，城市台以本地新闻为主，靠近受众的信息消费习惯，共同的地域空间为这类节目形态提供了良好的生存条件。和中央台、省级台高昂的广告价格相比，城市台广告成本低廉，每秒广告花费仅150元左右。一定意义上说，只要占领了主要城市，也就基本上占领了该省的核心市场。因此，企业一般都针对单个城市进行精耕细作，“质优价廉”的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。据中国广告协会电视委员会统计，2004年中国广告经营额超过2亿的省会城台有六家。
如果上述的分流已经足够让我们艳羡或扼腕的话，那么，我们真该好好思考如何应对这种分流。
今天的电视市场已经是一个分秒必争，锱珠必较的“红海”，我们费一些心思，也许能够从地面频道中再找到新的蛋糕？哪怕是一时一地的争夺，恐怕就得一时一地的争夺！
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星期五, 十二月 1st, 2006
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节目,
营销,
鸡蛋,
媒体,
广告 今年9月，哥伦比亚广播公司（CBS）开始在3500多万只鸡蛋上刻上CBS的标志以及部分节目的宣传口号。例如，“犯罪现场调查：在CBS参与破案”、“令人惊叹的比赛：在CBS争夺胜利”、“课堂：CBS的一流喜剧片”以及“鲨鱼：经久不衰的戏剧”。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，走上观众的餐桌，从而帮助CBS深入观众内心。
无独有偶，美国广播公司也在干洗袋上印刷了《疯狂主妇》的宣传语。
这样一个简短的信息至少可以给我们几个启发：
1、主流媒体竟然也可以这样做推销！
在鸡蛋上做广告，听起来有些搞笑和玩闹，或者担心会有损媒体的权威形象和严肃风范。至少在我的想象中，我们国家主流媒体的领导们可能会有这样的直觉反应。但是我们站在普通观众的立场上，这样的方式不是很亲近吗？它的效果不是和温总理下煤矿过年、和矿工们一起吃饺子一样吗？试想，我们的《人民日报》、CCTV等国家媒体也尝试一下这样的方式，让高高在上、正襟危坐、官话连篇的威猛形象中也夹杂一些温馨的柔性，会怎样呢？
2、传播通道的选择还有无数的想象空间！
不管是企业做广告，还是媒体做推广，往往就是局限于互联网、广告牌、电视广告、纸质媒体等传统意义上的媒体，其实，就特定对象而言，传播通道的选择还有很多甚至无数，更便宜、更有效、更直接。《超级女声》的成功，利用蒙牛的袋装盒装奶上印上了节目的LOGO，得以数亿计次的到达小女生终端；沿着这样的思路展开想象，其实很多大众消费品的企业、全国连锁的商铺等等都是一种可以有效到达终端的“媒体”！如果你要诉求的对象是青少年，那么，肯德基、麦当劳是不是你可以借用的通道呢？如果你要诉求的对象是主妇，那么，家乐福、易初莲花、物美是不是你可以借用的通道呢？如果你要诉求的对象是省长部长，那么，北京重要会议的驻地——京西宾馆以及唯一有资格进入客房的《经济日报》是不是你可以借用的通道呢？如果你要诉求的对象是家庭，那么，拥有天天“扫楼”的百万保险推销员的中国人寿、平安保险是不是你可以借用的通道呢？
营销就是一种手段，针对特定的对象，选择合适的有效通道，不管是什么样的内容，营销是必须的！手段可以充分想象！
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