Archive for 九月, 2006
星期五, 九月 29th, 2006
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栏目 标签： 节目 电视剧 频道 栏目 新闻
在北大周其仁教授的博客里，我看到一篇关于那个被吵得沸沸扬扬的“70%土地必须建造90平米房子”的房地产政策的评论，他拿饭店打比方，说开饭馆不但要确定大桌小桌的比例，还要确定店堂与包间的比例、灶火与客位的比例、每天事先预备的各种菜色的比例，这都不是简单的学问。过去讲国民经济“有计划、按比例”，没有追问有关比例的知识从何而来。现在的问题是，政府怎么有那么大的把握，断定全中国——一个幅员很大、各地差异也很大的伟大国家——房地产需求的70%一定就是90平米以下中小户型的房子？
其实电视频道也和饭馆一样。
每个电视频道都由节目组成，节目从播出方式的维度看有固定的栏目、非固定的临时的或者称作特别节目两大类，其他还有广告和节目导视等。
饭馆有大桌与小桌、店堂与包间，一个频道的老板也要搞清楚一些比例和结构的学问。比如：固定化播出的栏目和非固定化播出的节目的比例问题、固定栏目中日播栏目和周播栏目的比例问题、包括节目和节目导视以及广告播出量的比例问题。
CCTV台领导提出，一个频道合适的栏目数量最多是20个，首播和重播的合适比例最低是1：2。出发点是投入成本的考虑，栏目越多意味着投入越多；也有品牌战略的考虑，栏目太多也会互相消解。
这样的思路肯定是没错的。目前CCTV各个频道只有7套和12套的首重播比例达到了1：2，而栏目数量只有四个频道在20个以内，但是其中除了12套以外，另外三个频道是根本就不需要什么栏目的电视剧频道8套、戏曲频道11套和音乐频道。
我不明白的是，谁有把握测算出一个频道到底有多少个栏目合适？如何进行这样的测算？
关于这个问题，至少有几个维度应该考虑：
1、频道定位：CCTV-1是综合频道，栏目数是最多的，高达45个，有它的道理；首重播可以在不同频道安排，其比例也不用限定在1：2。而电视剧频道我看有四五个栏目就够了，可是它竟然也有18个之多。
2、频道节目结构：这与频道定位有关，频道结构不仅仅是播出量的比例问题，还有更为复杂的栏目配置关系和栏目与特别节目的配置关系问题。比如新闻频道，其节目架构是一种全天递进滚动的脉络，每逢整点必须有《整点新闻》，算一个栏目还是几个栏目？从品种的完备考虑，消息类的《新闻联播》、《新闻30‘》、《晚间新闻》等栏目必须有，分布在不同的高开机时段；专题类的深度报道栏目如《焦点访谈》、《360度》、《新闻调查》也必须有；而分类新闻要不要呢？要多少呢？
3、观众收视需求和收视习惯：所有的根源都应该回到观众，回到电视节目的消费者。一方面是观众对某种类型的频道及其节目需求量大小问题，决定了我们的投放规模；一方面是观众的收视习惯及其形成的收视规律，决定了我们是每天给满足一点（日播），还是一天给够（周播）；决定了我们工作日给什么类型多一点，周末给什么类型多一点；决定了我们什么时段给什么类型。
现实的状况往往是，我们并不清楚一个日播栏目是否有日播的理由和必要，更可怕的是，我们也并不清楚观众的需求和习惯。
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星期一, 九月 25th, 2006
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收视 又到黄金周了，作为一个电视频道的策划人而言，看到各个旅行线路报名火暴的新闻，听到周围的朋友关于出行计划的议论，内心却暗暗着急——看电视的人又少了一些！
其实，从总体来说，与平时相比，长假期间观众收看电视的时间明显增加，几次长假都在190分钟以上，而平时则在179分钟左右。毕竟，在家的人还是要比在路上的人多得多。除了户外活动和外出旅游之外，应该说更多的人，平时忙于工作，现在终于能够坐到电视机前看电视了。
因此，一个重要的现象就是，长假期间基本与周末的观众特征相似，即游离状态的观众比例明显增多，出现了大量平时不看电视或者没有时间看电视的观众。CCTV-2在2004年“五·一”期间推出的《超市大赢家》单期最高收视率突破了1%，较平时同时段节目提高两倍。然而，收看《超市大赢家》节目的观众中只有15%的观众是来自原时段同类型的《生活》和《前沿》两档栏目的忠实观众。因此，《超市大赢家》收视成绩的获得，更重要的原因还是吸引了游离观众的目光。
从CCTV-2历次长假的整体节目配置来看，特别节目与日常栏目的投放比例大致为：两到三档特别节目+其他日常栏目的特别动作。除早间、午间、晚间三档时效性资讯栏目和证券类栏目因长假期间经济活动大多停歇、股市休市而停播之外，其他诸如服务类、专栏类、娱乐类栏目一般都有将自身定位与节日氛围相结合的栏目内特别或系列或精编节目，在原有播出框架内播出。因此，从频道整体来看，长假期间的节目配置和编排播出与平日的差别并不大，甚至比周末与平日的差别还要小。而从收视效果来看，长假期间的频道整体份额相比平时工作日的提升幅度还不如周末相比平时工作日的提升幅度大。而大量零碎堆积的日常栏目，由于播出时间的变化，由于平日固定收视期待在长假的削弱，也没有获得比平日更好的收视效果。而从全台各个主要频道的长假收视份额变化来看，与平日的节目安排相比变化空间较小的频道如新闻频道、国际频道等，长假份额的提升要么是负数，要么幅度很小。而相反，科教频道、西部频道等变化较大的频道则为份额正向大幅提升。
因此，在节目选择的方向上，应该加大特别节目的投放比例和重播比例，减少零碎的日常栏目。
基于长假期间的观众特征与周末相似，大多为游移观众这样一个前提，可以不用过于顾及对日常栏目的伤害。在历次长假按惯例停播的证券栏目和时效性资讯栏目基础上，以资讯为主体内容的专题类节目、小众化的、娱乐性不强的日常栏目、在原有栏目播出框架内的“窄带”节目，原则上也应该停播。
另外，在观众流动上，也有一些特征需要注意。虽然与平时工作日同时段相比，长假期间在上午9：00-12：00之间，平均开机率较平时工作日增长了80%；在下午13：00-18：00之间，平均开机率增长了50%。而在18：30-21：00之间，开机率较平时反而有所降低，以春节期间最为明显。但是往细部来看，长假期间上午8：00-8：30和9：00-9：30是观众流入最多的两个阶段，这期间的节目编排对整个上午有很大的影响。中午12：00- 12：30之间会有大量观众流入，开机率达到白天时段的高峰。晚间19：00-19：30之间是观众流入的高峰，在20：00-20：30之间开机率达到最大值。而下午12：30-17：00之间，多数时段观众流出大于流入，其中13：00-13：30是观众流出的高峰。晚上22：00-22：30是观众流出量最大的时段。在这样一些时段，可以重点考虑通过编排手段以延续观众收视，削弱流出的负面影响。
我们从几次长假的全天收视曲线与平日收视曲线的比较中能够看出：平日的整体收视相对低迷，高开机段的波起并不明显，全天的收视曲线振荡区间较小；而长假期间则显示出明显的高幅振荡，在特别节目的播出时段形成高点突起，在日常栏目时段则马上回到平日的原点，甚至比平日更低，呈现一种倒V字形，全天曲线则呈现一种锯齿形。这说明一方面特别节目的收视竞争力很强，但是这种竞争力的延续效应，对频道整体的带动作用较弱；另一方面虽然日常栏目大多都有长假意识的系列节目安排，但是力度有限，基本上被长假期间的特别节目“海洋”所淹没。
长假期间，就频道而言，可供选择的目标有以下几个：
- 拉升收视率；
- 打造长假节目品牌；
- 通过特别节目促进日常节目的收视；
- 广告创收；
- 探索实验新的节目形态；
- 获得“口碑”，塑造频道形象。
我们在调研中发现，由于目标的不明确，或者赋予了某一个节目多重目标，而不同目标之间主次不清，又存在着内在的冲突，导致顾此失彼，甚至“捡了芝麻丢了西瓜”，最终结果与预期差距较大。
从频道现实的角度考虑，我们大体上可以把长假对于频道的意义，与周末、与现有的益智娱乐类节目同等对待。
同时，由于几个长假之间的间隔较长，播出次数有限，不利于形成稳定的收视期待，特别是在几次长假节目之间的主体品牌元素没有很好的延续情况下，很难实现打造品牌的目标。（《七天乐》系列品牌的形成，更多的依赖“毕福剑”这样一个主持人品牌，并依托《梦想剧场》这样一个日常栏目品牌。）
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星期二, 九月 12th, 2006
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频道,
栏目 中国电视从1982年提出，从1983年开始实施电视节目的栏目化播出，迄今已经有20多年的历史。栏目化播出的初衷，按CCTV原副台长陈汉元的回忆，“是一种节目的规格化”，固定播出时间、时长，为了观众便于收看，为了节目生产按计划进行，是衡量电视台科学管理水平高低的重要标志。最早的成型的电视栏目，而今天仍然存在于电视屏幕上的，是《新闻联播》和《为您服务》。
中国电视的发展实在是太快了，20年的时间，CCTV的栏目数已经超过了400个，全国的电视栏目已经很难记数了。原来栏目化播出的初衷实现了，但是演变的结果（毋宁说是后果）却是当初始料不及的。
中国媒体的发展实在是太快了，20年的时间，媒体消费者已经迅速走完了从饥渴到满足、从满足到“恶心”的过程。媒体消费的时间是有限的，而且一年比一年的减少；而媒体生产的量级却一直在义无返顾的增加。
于是，电视节目的固定化生产和播出，在没有相应的控制和调节生产的制度安排和体制保障条件下，开始显露难以扭转和不可挽回的弊端。
栏目数量太多，投资开辟新栏目太过随意的弊端在21世纪之初就已经显露出来，一个栏目就是一个建制（在CCTV栏目组是科级建制），就是一块利益分割的自留地，在财务体系中属于一个独立核算的单位，每一个栏目（包括职能行政科组）都有自己的年度财务预算，人员编制。每一个栏目除了制片人之外，都有一个自己的财务人员、一个自己的行政秘书人员、一个自己的制片剧务人员、一个自己的包租车司机……
这些人，就靠着一个固定化生产和播出的栏目维系着生存，也由此集结为一个小的利益体。在CCTV，有一句顺口溜：“宁可千刀万刮，不可没有节目代码”，就是栏目生存现状的逼真写照。
于是，为了维系自身的生存，每个栏目组都有无穷的创作“冲动”，多做一期节目，就有多一份的节目经费；节目形态的设计不是从效果出发而是从经费出发，都尽量的往高耗能的方向靠，既要演播室、也要记者外拍采访；播出频次上能要日播的一定不要周播，也不管栏目定位有没有日播的理由和价值；在日常播出的基础上还要争取特别节目的制作。当然，所有这些努力的理由，都是冠冕堂皇的栏目发展。
于是频道编排的调整就是动栏目的“奶酪”，从频道需要少播出一期节目，变动播出时间，都需要与制片人讨价还价；而拿下一个栏目，更需要提前做好各个方面的工作：与分管领导和制片人沟通思想、安排制片人的位置、分流栏目人员以保证栏目团队的稳定等等。
其实，在一个企业，一种产品的转产和停产，不是太正常的事情吗？而在体制内的媒体中，频道在处置一档栏目时绝对是“如临大敌”，需要痛下决心的勇气和魄力，还需要缜密细致的运筹帷幄和润滑操作。
20年前，观众需要栏目化播出，节目生产也需要栏目化播出。20年后，观众的需求发生了变化，节目生产计划也需要更多的弹性。一个频道到底需要多少固定化播出的栏目，需要结合频道定位和产品结构进行科学的测算。但是，在电视节目总体上供大于求、结构上同质化的状态下，至少，对栏目化播出的“惯例”，到了认真反思的时候了，对栏目化播出的风险和成本，到了慎重评估的时候了。
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