星期一, 八月 14th, 2006
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频道,
制品人,
栏目 在中国，制片人制走过了不过10 来年的里程，孙玉胜在《我看电视》中断言：电视是制片人媒体。如果说10年前的制片人制，的确给电视节目生产释放出巨大的活力和创造力的话，那么现在，在 10多年后的今天，这样的断言就值得质疑了。同样需要质疑的，是与之伴随的十几年来中国电视界–从理论界到实践界一直作为不二法则的“节目为本”。
据说，制片人制在中国的诞生是从《东方时空》开始，孙玉胜在《我看电视》中回忆，在《东方时空》筹备后期考虑组织结构时，借用电视剧的制片人用法，替代“组长”的称谓。其初衷是把节目管理和传统的行政管理分离，或者是由单一的行政管理过渡到以节目创作为主的管理。
据称，在美国电视新闻节目中引入“制片人”这个概念也是偶然的。第一个使用“制片人”这个概念的是美国CBS“60分钟”制片人唐·休伊特。在创办这个世界著名的电视新闻杂志之前，唐·休伊特负责CBS新闻节目的播出，他发现在导播与编辑之间缺少一个环节，这就是在播出时，应该有一个人来确定播出顺序，这个协调导播与编辑的角色叫什么呢？唐 ·休伊特搜肠刮肚，最后从好莱坞借用了一个概念，把“制片人”这个称谓引进了电视。
在我看来，制片人和频道总监之间的矛盾，栏目个体生产的有序和频道整体运作的无序之间的矛盾，是中国电视频道建设的基本矛盾。
制片人制的“利”，正在于栏目个体生产的有序得到了制度上的保证；制片人制的“弊”，则恰恰也在于导致了频道整体运作的无序。而这种无序不仅因为制片人制从而在制度上获得了合法性，同时更为根本的是，它与频道制构成了内在源生性的利益冲突，而成为频道品牌化战略实施的最大障碍。制片人制与频道制的冲突，制片人制对频道制的反动，让制片人制走到了非改革不可的关头。
本来，从理论上说，频道制改革的最大障碍，是原来的行政化的部门体系，所有频道制改革，都无一例外地撤消了横亘在频道和栏目之间的部门建制和机构，使得节目管理架构从垂直型的多级改变为扁平化的两级。使得频道利益的对手从部门利益和栏目利益两层减少为一层（部门利益也多以栏目利益为依托和口实），也使得栏目利益少了一些保护伞，少了一些话语权；也使得频道与栏目之间信息沟通更透明更迅捷，频道对栏目的真正管理成为可能。
本来，从理论上说，如果没有几个品牌栏目的依托，一个频道的成功很难想象；而正是这个看似“天经地义”的“公理”，这个为全部栏目制片人和很多频道管理者所共同接受的“公理”，让制片人们特别是一些强势品牌栏目的制片人们获得了绝对的话语权和与频道讨价还价的砝码。
（在这里，暂且留下一个思考题，不作讨论：以“电视剧大卖场”著称的安徽卫视，有什么品牌栏目是大家记得的？）
但是，在体制内的操作层面，却仍然出现了大量栏目利益不符合、不服从频道利益、频道难以支配和调控栏目的现实。我们可以历数出太多制片人制带来的弊端和制造的笑话。
一个新闻现场，同一频道的几个栏目都派记者到场，记者尴尬不要紧，要紧的是每个制片人之间不能互相通气，生怕自己的选题让对方知晓，把同频道的同类栏目当作了对手。
大多数栏目都是高“耗能”节目，既有演播室，也一定要有外拍的专题小片。前后期人员一定要配齐。栏目改版时，形态的设计原则除了观众的喜好，更重要的一定是人员、经费不能因此而减少。所以绝对不能改成纯粹演播室谈话形态，这样的结果是记者队伍就没有了，外拍的出差经费没有了，那是万万不可的。当然，制片人们的理由是访谈段落的收视率低，必须有专题来拉动。
频道总监们经常不得不坐下来“倾听”各个栏目组关于各种特别节目的方案汇报。一是体制内的领导也需要特别节目来为政绩添分，二是也不好打击栏目组所谓的创作积极性，但最核心的动因来自栏目组争取瓜分频道整体财务预算的“积极性”！在业内有一句幽默的俗话：“宁可千刀万剐，不可没有节目代码”。节目代码就是获得预算的一切前提。
于是，在各个节目的瓜分之后，一个频道成为了各种不同取向的特别节目缤纷斑斓的万花筒，主打的动作被稀释了，节目与节目之间的意义互相消解，频道形象变得模糊了，频道品牌的塑造和维护也就只能让位于栏目利益的平衡和照应。
凡此种种，可以洞见制片人制的反动了。
凡此种种，也可以洞见频道制改革的迫切了。迫切需要从制度设计上强化频道定单的明晰，强化频道对栏目的宏观调控、有保有压，强化频道的规划与计划，特别要强化频道的利益主体及其配套建制。
在中国，一切改革，都是利益的调整！
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星期三, 八月 2nd, 2006
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栏目 一个栏目，就如同一个人，在奔波前行的间歇，应该稍稍驻脚，给自己做一个全面的体检。员工定期体检已经是电视台这样的单位的惯常福利，其实制片人们自己体检的时候不知道有没有想到给自己的栏目也做个定期体检。不然的话，等到病症已经到了晚期，治愈的成本和代价将付出更多，甚至无法挽回。在电视市场竞争当中，可没有保险公司的赔付。
一个栏目，就如同一个人，从收视数据上我们是可以探测和观察到各种“身体健康表征”的。
一方面是可从外在直接得出的基本信息，如：年龄、身高、体重、文化、职业等等。
1、姓氏及学历等属性指标——目标观众定位
从观众构成分析来检测栏目的主体观众是什么样的人群：性别、文化、城乡等属性；
2、身高体重等量级指标——观众规模
从栏目到达率、收视率、收视份额、累计推及人口等指标可探测这个栏目有多少曾经遇见过（到达率）？又有多少人真正收看过（收视率）？这些人占同时段观众多大的比例（收视份额）？推及人口往往用来忽悠广告商，或者宽慰自己，一个百分点的收视率相当于1100万的推及人口收看。
3、年龄——生命周期
一个人的寿命大概是70岁左右吧，那么对于一个栏目而言，制片人当然清楚开播开办多长时间了，但是重要的是你对这个类型节目的寿命如何判断，而你的栏目又处于怎样的生命周期呢？欧美国家的电视栏目动不动就是几十年的“高龄”，而且依然矍铄；而在国内，满10周岁的栏目就属于珍稀动物了，一个红火的栏目4、5年时间就显现衰颓之迹。
通常，通过对一个栏目的到达率和观众忠实度的考察可大致推算出这个栏目处于生命周期的哪一个阶段。比如当新栏目开播后约3个月时间内，在收视表现上会显示为到达率和观众忠实度提升都比较快；而当到达率提升幅度要高于观众忠实度提升幅度时，则表明这个栏目进入成长期：当到达率提升幅度低于观众忠实度提升幅度时，表明这个栏目已经成熟；那么，当发现到达率不变，而观众忠实度开始下降时，无疑，制片人应该警惕了，栏目开始出现衰退，应该图谋一些变化了。
另一方面是需要运用仪器仪表进行专项检查的内在信息，如：血压、血糖、血脂、脉搏、肝功能、心脏功能等等。对于一个栏目，有必要检视的项目主要是：
1、分钟收视曲线：
与为身体做CT类似，对一个栏目的分钟收视曲线仔细观察，可以得出不少有价值的结果：
A、曲线走势本身是否形成固定的相似的规律，表明栏目抗环境干扰的能力如何？一个较弱的、或新开播栏目可能会出现这样的症状，还缺乏起码规模的固定观众。
B、曲线走势上扬或下滑（有些时段需要对照开机率走势），表明栏目整体状况是健康还是疲弱？
C、曲线出现明显的平台差异，表明内部版块结构是否合理？各个版块的强弱如何？头痛医头、脚痛医脚，免得改版改错了部位，得不偿失。
D、曲线出现陡降甚至归零点，表明广告的分布是否恰当？广告对节目收视的影响如何？
2、流入流出比较：
有点象查血。每一个栏目的每一分钟，观众都在不停地流入和流出，流量有多大，观众从哪个频道流进来，又流向哪个频道，对这些状况的观察分析，既可以判断一个栏目的竞争力，又可以摸索出同时段的竞争对手到底是谁，这样，就可以针对性采取对策，以阻止观众的流出，以导引观众的流入。特别对于竞争性栏目改版而言，最怕的就是出错拳，打错人，南辕北辙。
A、流量：时段开机率和频道覆盖率决定整体的绝对流量，但是栏目的定位是专业还是大众决定整体的相对流量。电视的小众也是大众，即使是专业性的栏目在选题上也应该尽可能的大开口。血脉不足，干什么样的栏目也没有什么意思。
B、流向：前面已经说到，制片人必须清楚自己的栏目各个段落观众的流动方向，是流入还是流出，从哪儿来和到哪儿去。
C、流势：简单说来，一个制片人在提升栏目收视率方面的努力无非就是尽可能的保证整体和各个段落观众流入大于流出，和尽可能的避免流出大于流入。
3、观众忠实度分析：
观众忠实度有多层涵义，是指游离观众和忠实观众的构成比例。比如：在所有的收看观众中，看完整个节目或看得更长时间的观众是怎样一些观众？占有多大的比重？又比如：一个栏目自身前后两期节目之间，重复收看的是哪些观众？有多少观众？占多大的比重？当然，这样的观众越多，制片人活得越轻松。并不是品牌知名度很高的栏目就一定观众忠实度高，在CCTV，经过检测，个别年头很长品牌价值很高的栏目其实观众忠实度相当低。
4、观众重叠度分析：
这个指标主要是针对于上下接续播出的两个栏目而言，指的是两者之间的观众承接状况，是对“邻居”以及“邻里关系”的考察。这涉及频道编排，往往不是制片人自己能够左右的，但是心中有数，总是能够做一些借力借势的应对的。从上述的分钟曲线也可以观察，一个栏目的收视起点如何，如果是平地起高楼，“立定跳远”，恐怕会比较吃力；而如果起点很高，再做好承接，就可以事半功倍了。
当然，不同类型的栏目应该侧重不同的体检项目。从对收视率的影响维度来看，如《新闻调查》、《经济半小时》、《共同关注》等栏目，属于一期节目一个单一选题的栏目类型，选题质量对收视率有绝对的决定作用；又如《为您服务》、《生活》这样的栏目，属于版块化的杂志栏型目，各个版块对栏目整体的收视率有不同的影响和作用；再如《新闻联播》、《新闻30’》这样的由几十个选题组成的栏目，很难说哪一条消息对栏目整体收视产生怎样的影响。只能是那句套话：具体问题具体分析了！
同时，对于不同栏目的体检，还有不同的分析程序和步骤。一个栏目的收视率分析，首先是看一段时间跨度的收视率趋势，看单点是没有多大意义的；趋势下降或上升明确后，还要细部探测原因：是自身节目的吸引力问题还是竞争环境的变化所导致？是内部问题重点拆解分钟曲线，是外部问题留意探测流入流出；是流出量增加导致收视下滑，就看流向哪个频道的哪个栏目，把这个对应栏目的分钟曲线与自身曲线对比观测是否存在负相关关系；存在负相关关系则看节目类型的差异，是版块化的杂志型栏目则可以进行版块调整……
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