星期四, 七月 20th, 2006
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传播技巧 去云南的石林，看到那么一大片由大小石头组成的盛大场面，如果没有熟悉的导游引领和讲解，其实是看不出个所以然来的，只是大石头和石头大而已。导游提示我，石林观景，是“三分相象、七分想象”，不少景点，即使有导游的暗示甚至是明示，我都无法直接指认出来。导游会说，“您看这个象什么动物？”，“您在这里能不能找到阿诗玛和她的夫君？”等等。而有些景点，在我看来也确实是比较牵强的。
但是，把石林看作是一个旅游产品，一个供传播的文化产品，一个成熟的文化品牌，的确需要“三分相象、七分想象” 的传播伎俩。一个产品之所以能够成为品牌，它需要极利于记忆和传播的符号、元素、或者说故事、哪怕就是一些可自圆其说的说法、提法、概念。只要这些符号、元素、故事和说法，符合这个产品的品牌定位和形象诉求。当然，当年的石林，也许没有什么明晰的品牌定位和形象诉求。
在制造行业，海尔“砸冰箱”的故事传扬已久，我很难评估这个故事在成就海尔品牌中的价值，但是无疑这个故事对于海尔的品牌太关键了。
在媒体行业乃至整个文化产业，为一个品牌编造“故事”的经典案例我还无法罗列出来，这样的自觉在整个行业并没有形成共识。但是，恰恰是文化产业，真的是太需要“故事”了。
我们知道，产品的特性是周期性批量生产，其被使用和消费也是连续性的，如电视，每天、每小时、每分钟都不断地提供着新产品。而与其他产品不同的是，文化产品（如电视节目和频道）的购买与消费很难象买菜、买水果、买一个足球一样，可以每一次消费的时候都先试后买、先尝后买，而基本上没有试用过程。（当然，一个观众对于一个新接触到的新节目，从短时偶尔收看到习惯长期收看，也可以比拟为一个先尝后买的过程。）或者说，如果我们想缩短试用的过程，如果我们想更快更大的消除消费者购买与消费的选择难度（在供大于求的状态下消费者是没有耐心去精挑细选的，更何况电视产品的消费在表层意义上是免费的，在付费购买时的选择耐心在这种状态下更加脆弱），那么我们必须在推荐产品的时候，就要想办法让消费者尽快形成深刻印象、尽快记忆、以至尽快形成品牌偏见。而一旦品牌偏见形成，我们生产者就可以过一段时间的舒服日子了。
电视台的记者编导一天到晚在给观众讲各种人间故事，但是没见到哪个栏目和频道把自己的故事很好地传播给观众，塑造自己的传播品牌。在现今这样激烈的市场竞争当中，讨巧的策略还是有的，就怕执迷不悟，忘了自己是干什么的。哈哈！学学石林吧！
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星期日, 七月 16th, 2006
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传播价值 在丽江，摩梭人以其母系社会的特征、走婚的风俗，让泸沽湖成为很多游客的必选目的地。我想，这是泸沽湖这个旅游产品的定位。这种文化人类学的特质，其实非常能够打动很多普通游客的好奇心，何况还有走婚这样的与性有关的噱头。它与故宫相比、与长城相比、与张家界、峨眉山、九寨沟相比，确实有与风光优美、气势磅礴、宗教氛围等大路景点货色大不同的特质。这是它的核心卖点，也是旅游消费者的最大诉求。那么，旅游线路的设计、景点的安排、节目的选取、氛围的营造都应依据这个定位来做整体规划。而就我的两天实地感受，实在离想象（游客的想象其实就是旅游产品的定位）太远。
且不说路途的遥远和艰难——-距离只有200公里，但都是盘山路，柏油路和石子路对半开，早上8：30从丽江出发，到下午近16点才抵达落水村。悲惨的路况让我整个人“落花流水”，一刻也无法入睡，颠簸到了输入手机短信都拼错字的程度，到了目的地已经头晕眼花。我放弃了晚上的篝火晚会，而等我第二天早晨休息过来的时候，我就要踏上归途了。这样，二日游的项目，实际上有一整天要花在路途中，而路途的奔波之苦已经让游客的思古猎奇的兴致搅混了。我不清楚的是，当交通问题短时间无法解决时，在旅游产品的设计上为什么不想办法弥补这个天然的缺陷？——-二日游改为三日游？
游客的第一个节目：湖中划船
三个摩梭人撑着一条被称作猪槽船的木船，栽上6位游客，从湖边驶往湖中的一个小岛。我没有看出，这个节目与整个旅游产品的定位有何关联，也没有看出这里划船与北海、与昆明湖、与任何城市的一片水域中划船有何不同。如果说，湖光山色的纯净，与摩梭人的古老，还勉强让人产生联想，让游客依稀感受到摩梭人的生存环境，那么，顺着这个思路的任何沿展，都一概没有。比如，摩挲人以什么为生？打鱼？与湖有关吗？猪槽船是怎么个来历？岛中的藏传佛教寺庙又与摩挲人的生活与信仰有什么渊源？导游根本就不在船上！
游客见到的第一个摩挲人：导游阿三
他自称是摩挲人，给了我唯一一个让我能够记住的信息是：有自己的文字才能称“**族”，只有语言没有文字只能称“**人”。除此之外，再也打听不到什么感兴趣而旅游线路介绍中没有的东西。比如：摩挲人的首领是什么人？木楞子房是什么结构原理？
我怀疑阿三到底是不是摩挲人，至少他也不是一个合格的专业导游。既没有主动的介绍，连游客提出的问题都语焉不详。
在泸沽湖，让人感受不到淳朴的民风，却也不能享受商业的文明。
导游带我们上一个土山头，名为观景台，可以看到泸沽湖的全景。嘱咐说会有很多小孩围着游客兜售瓜子，千万不要理睬，一旦买了就会招徕所有孩子的围抢而不可脱身。果然，一下车就被一帮10岁上下的孩子围住，用着很有效的说辞：花两块钱带一包瓜子吧，就只当扶贫了。买一点吧，我家等着钱做学费呢。要不是阿三提前提醒，我肯定会掏钱了。坚持着没买，孩子们生气着拍打车门。上车后阿三又补充，你买了实际是害了孩子。因为他们拿了钱就去买烟抽买酒喝，喝醉了就倒头睡觉，醒来就接着来这儿。听了这些，不由得回头又看看那些孩子们，心里有一些一样的感慨。
导游又带我们来到一个销售当地土特产的旅游接待中心，下车前说请大家在这里待够20分钟，可以不买东西。大家很配合，鱼贯而入，沿着柜台浏览。当我抱着好奇正对一个不知名的玩意俯身把摸时，一位40多岁的女“游客”开始在旁边对着服务员“砍价”：这东西挺好，我是中医医生，从黑龙江来的（说着便很快的掏出工作证），黑龙江知道不，有太阳岛，你有空可以上我们那儿玩儿。我知道这个的用途（滋阴壮阳促进性欲），我成心买，便宜一点，就三块吧。服务员很不情愿的样子，我稍停下脚步又接着往前走了，回头再看，服务员还在抱怨着三块钱了只买这么少。当我出来时，听同伴说，刚才那位“游客”其实是“托儿”。
很遗憾，本来是一个很招人的旅游产品，结果却让我所在的这个团集体要求不去看民居了，早点返回。还纷纷议论，后悔来了，真是没劲，早知道这样就不来了，真是花钱买罪受。
我想，当这些人回到家，他们对其他人的旅游选择是很有说服力的。旅游产品的传播也主要是依赖口碑的。打广告、印制宣传册，总不如口碑有效。这样的话，真是遗憾了！
我的泸沽湖之行，一无所获，只有这些感慨和遗憾！
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