电视关键词解读之系列一：观众
一月 26, 2006 – 7:27 pm |Tags: 电视, 观众, 收视需求, 收视时段
1、观众
电视产品的消费者，电视台的用户。
- 内需不足吗？观众越来越难伺候吗？
目前中国的电视观众还是松散的，持币待购的；无论在各个时段，还是就各种类型，都没有形成太高的观众集中度和忠诚度。应该说，电视媒体的竞争还远远不如我们所想象的那么激烈。以早间节目为例，调查测算表明，每天约有1716万18—70岁的城市观众在收看早间电视节目。但如果出现一个受人们青睐的、符合早间生活节奏和生活需求的“好”节目，其观众群至少会在现有的基础上增加23.3%，达到54.2%。换言之，届时将会有超过1/2的城市居民每周至少收看一次或一次以上早间电视节目，平均每天早间的电视观众约达3020万，比现在增加1300万。
- 你怎么找到你的观众？
目前媒体咨询公司的观众分析报告总是让人觉得似是而非，摸不着头脑，你很难从中得出明确的结论。因为报告总是会这样告诉你：100 个观众中，男性占？%，女性占？%；收入高的占？%，收入低的占？%；大学学历的占？%，高中及高中以下的占？%；工人、公务员职业的分别占？%，农民及无业、学生又分别占？%；25岁—55岁年龄的占？%，8岁—-25岁年龄的又占？%；等等。象这样一种普泛性的研究方法，任何一种人群都可以如法炮制。电视观众应该有符合电视媒体特殊规律的研究方法。为什么？谁能告诉我30岁的人看什么电视节目？谁能告诉我研究生学历的人看什么电视节目？谁能告诉我月收入2000元的人看什么电视节目？谁能告诉我公务员职业的人看什么电视节目？谁能告诉我农民看什么电视节目？按这种分类，永远都说不清楚。我看，目前中国的电视观众基本上可以按照“想看什么？”和“什么时候看？”两种方式来分类。
我们也许可以从收视需求来分析：
如果我们做一档经济新闻栏目，那么我们就去想什么人有经济新闻的收视需求？再去想这些人最集中在什么时候看电视？这些人最需要哪些方面的经济新闻？一个具体的人，会有各种多层面的收视需求，所谓的高端观众也有低端需求，如大学教授和大企业家也要看电视剧。企业家一天的工作、应酬结束后，回家并不一定要看什么经济新闻，什么财经评论，也许一档轻松而高级的夜间秀正对胃口。
我们也许可以从收视时段来分析：
如果我们做一档午间栏目，那么我们就去想什么人中午有时间看电视？再去想这些人中午有哪些方面的收视需求？全天24 小时，什么人在什么时候看电视？这是电视人最先要清楚的事情。这个问题包括：什么时间看电视的人多？—-早中晚三大高开机率时段，因为这是几乎所有人在家或在休息的时间。不同时间的不同收视需求？比如上午观众就基本是以老人为主体；傍晚观众则基本以青少年为主体；这是相对比较明显的时段观众特征。而其他时段就需要具体研究观众需求构成。比如早间，调查结果显示，时事新闻和生活资讯是观众对早间节目的需求焦点。“时事新闻报道”（64.2%）、“热点话题访谈”（35.9%）、“生活服务信息”（31.4%）。观众必视率最高的内容依次是：天气预报、国内新闻、国际新闻、生活小常识。比如每日晚间18： 00—20：00已固定成为新闻类节目播出频率最高的时段。中国的大多数电视观众经过多年实践已经养成了在此间观看新闻报道类节目的心理惯性，可以说变成了一个常态的生活需要，甚至是一种固定的作息时间了。
