频道时代的频道思维
一月 25, 2006 – 7:24 pm |Tags: 电视, 节目, 频道
正如我们目睹、经历和感受的那样，中国电视产业正以惊人的速度发展着，“变脸”也许是形容这一局面最合适的词汇。从1958 年的第一个电视台到如今320个普通电视台和62个教育台（截止2003年底）；从全国人民紧紧地团结在一个频道周围到现在普通居民一般可接受至少30个频道；从学名为“电视遥控器”的东西到如今媒体人戏称的“频道选择器”，电视频道正由稀缺变为过剩。特别是有线、无线合并后，拥有四、五个频道以上的电视台比比皆是。“频道”一词逐渐从媒体众多的名词中脱颖而出。中国电视相应的由卖方市场转变为买方市场，卖方市场中以生产为核心的“台”观念趋于淡出，买方市场中以收视为核心的“频道”观念则逐步强化。频道正作为电视产业的一个单位来履行宣传功能、娱乐功能、信息服务功能并实施经营。
用业内人士的话讲，中国电视业经过50年的发展、变迁，从“台”时代、“节目”时代、“栏目”时代，走进了“频道”时代。那么，怎样理解这个传媒时代的标志—“频道”？它意味着什么？
频道是“超市”—-从内容提供到渠道经营
直观的说，频道更类似于一个出售货品的超市，在这个空间内向观众展示了一系列同类、同质或不同的产品—电视节目、栏目，新闻、专题、简讯、小品、晚会等，社会的、经济的、教育的、法律的……而观众亦通过这个“超市”选择适合自己口味、自己目的和需求的节目，或开眼界、或增知识、或娱乐自己、或打发时光。
在超市经营中，如何保持超市的特色，并使其利润实现最大化是首位工作或至少是其中之一。在买方市场中，谁最直接接触客户终端、最了解消费者，谁就把握了市场、谁就在市场中最有发言权。这也就解释了为什么直接与顾客亲密接触的超市比产品生产厂家拥有更大的话语权和决定权。由于最贴近消费者，超市更清楚消费者对各种产品的喜厌，更明白消费者的口味转变，更了解消费者的欲求；同时，由于最深入市场，超市更全面地掌握了市场的第一手资料，更及时地感受到市场的变化，更清晰地理解市场新趋势……因而，尽管产品生产商和超市共同协议通过出售产品从消费者上谋利，但占据市场优势的超市掌握了产品的终极权限。一方面，对外来说，超市决定进什么样的货，进多少货，制定产品的最终价格；另一方面，对内而言，超市负责产品的布局摆放，以谋求利益的最大化。
现代频道经营与超市经营有着惊人相似之处。在过去信息资源封闭和匮乏的年代，电视乃至整个媒介都是以传播者为轴心进行传播—我播什么，你看什么；我来决定你该看什么。信息饥饿的观众毫无选择的照单全收这些有限的信息。至于对内容的形式、布局的深加工、细琢磨中国电视界没有也不曾考虑过。时间走到今日，传播环境显然已发生了天翻地覆的变化。2000 多个频道角逐在电视市场，抛开对电视节目质量的考虑，节目数量明显已供大于求，电视买方市场已经形成。在这种大环境下，科学经营电视节目要比单纯提供电视节目重要的多，因而直接接触、调查和监视观众市场的频道相关部门便相应的取得了比节目生产部门更高的决定权。由于总瞰收视市场，能及时、真切的观察到受众市场的发展、细微变化及转变，处在更高层面上的频道一方面将决定不同类型电视节目的去留、多少；另一方面，频道也决定所取节目在全天时段的统筹放置，这两点都将指向频道整体利益的最大化，而非单体利益。
在这一方面，CCTV -2有着清楚的思路和作法。在完成全频道新定位“面向大众、满足多方面需求的经济综合频道”后，频道留下了比较纯粹的日常经济类、生活服务类节目和周末部分娱乐类节目，而将其他节目类型，包括极有收视竞争力的虚构电视剧“请”出经济频道。这样一方面保持了经济频道的特色；另一方面特色经营又保证了收视率。此外，像超市经营对商品进行陈列和分类一样，经济频道对节目编排上，也是颇具匠心：《第一时间》给早起上班前的人们送上了一份简洁、丰富的新闻快餐；上午的《健康之路》显然是针对退休居家的老年朋友；午间的《全球资讯榜》在午休时段争取了不少“上班族”的眼球；下午收视低谷时期安排的生活类节目重播，一方面节约了节目资源，另一方面还能争取些家庭主妇的“青睐”；《中国证券》的上下午版显然是与股市的工作表同步进行；进入黄金时段，《为您服务》、《生活》及《经济与法》充分考虑到了兴趣在新闻之外的观众需求；《经济半小时》、《经济信息联播》和《中国财经报道》则是为男性在职者扎扎实实端上了一道经济资讯大餐；而晚间的《今晚》则无庸置疑的为劳累一天的观众划上了一个轻松的句号。此外，周末好戏连台的《开心辞典》、《幸运52》、《超市大赢家》、《非常6 +1》娱乐节目更是在周末家庭餐桌上摆满了一道道快乐组合宴。另外，经济频道中《为您服务》、《生活》及《经济与法》建立起的生活版块；《经济半小时》、《经济信息联播》和《中国财经报道》形成的经济报道一条龙；《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》等周末一连串热门娱乐节目联袂的首播、重播，最大程度的吸引观众，留住观众。当然，频道也会像超市定期经营特价商品一样时不时运作些特别节目，以最大限度的吸引游离观众。2005年，CCTV-2的《驾驶训练营》、《汽车训练营》、《魔术训练营》、《好男人训练营》相继粉墨登场，赢得了观众的阵阵好彩。余音绕梁时，“品牌中国”又激起了观众的参与热情。一波未平，一波又至，《2005诺贝尔获奖者北京论坛》在次将观众粘在了屏幕前。
不可否认，节目的选择和编排必然会涉及到割舍和权衡问题，也必定会限制部分节目的完美表现。然而频道要有特色，就不可能所有的节目类型都“过”一趟水；黄金时段只有一个，也不可能各个节目都现身与此。“超市”型的频道决定了节目利益最终要服从频道的整体利益，以达到频道整体利益的最大化。
当然，频道的理解还远不止这个。在频道“超市”概念的背后，还会发现……
频道是“平台”—-从节目生产到资源运营
这里电视频道不但是为观众提供节目收视服务的平台，同时也是为广告客户提供广告信息发布服务的平台。事实上，这个“平台”的功能不仅只局限于作为各类视频节目传播的载体，同时它还是具有运营职能的电视经营管理实体，而这恰恰是我们长期所忽视的。目前，中央电视台的“频道”多数进入“自治”阶段，当生存定义为频道的诉求点时，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。顺理成章，作为市场竞争和媒体发展的一个单位、一个个体，频道势必要着重于资源的运营而胜于节目的生产。
整合营销传播的概念给了这一论点理论上的解释和支持。对于自20世纪90年代以来国际营销传播中出现的这种新趋势—整合营销传播（IMC），美国广告代理商协会大体解释为：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。反映在频道整体管理和运营上，就是对能够形成竞争优势的资源投入过程。这个过程就是对频道资源重新整合的过程，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目，最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。
那么对于频道而言，资源是什么？如何整合？
显而易见，频道旗下各个具体的栏目、节目是其最直接、最基础、最根本的内部资源。不过，当电视业从“节目时代”、“栏目时代”走入“频道时代”，频道已经意识到，现在一个节目，一档栏目已很难撑起一个频道。惟有将一个个版块、一个个相关联或相同主题的节目、栏目有机的组合起来，用整体作战取代单兵出击，才能使频道在竞争中存活下去并凸现出来，也就是内部资源的调整、合并。在这方面，央视经济频道几年来已进行了数次不同规模的调整、改版，不断强化和打造频道 “平台”：2002年11月，原属信息部及经济部的《证券时间》、《证券之夜》整合为《中国证券》白天版和晚间版，2004年9月，《中国证券》白天版和晚间版合并为《中国证券》取消了证券类节目晚间时段的播出；《为您服务》、《生活》和《经济与法》组合播出，形成一个强大的生活类节目版块。
处在频道或媒体领域之外的其他行业资源便自然而然构成了频道的外部资源。频道资源整合除了内部资源的调整、合并外，还意味着对外部资源的整理、融合—将外部资源的价值汇入频道，或至少与频道挂钩，最终使整个平台因此收益，使整个频道增值、升值。近期，CCTV-2已大规模地利用自身优势向外开采、拓展、挖掘频道外的资源：《城市中国》开拓了地方政府资源；《2004 CCTV中国经济年度人物评选》网络了企业家资源；《2004 CCTV中国年度汽车榜》、《胜券在握—CCTV2003中国最具价值上市公司年度发布》沟通了其他行业资源。这一连串的外联、拓展动作更加巩固了“平台”的运转、发展基础，并将“平台”提升到一个更高的档次。
“平台”因合理的精简和组合而强悍有力、因有机的拓展和外联而生机勃勃。频道的收视率及有效收视都在稳步提高。自2003年10月改版后，频道收视分额止跌回扬，从2003年的1.12%到2004年的1.27，到2005年前两季度的累计收视份额1.59。这种良性循环可以在CCTV-2的广告收入上找到充分的证据。尽管CCTV-2的收视率在全国范围内并非名列前五甲，但频道广告收入却是绝对领先：2003 年为6亿，2004年为6.21亿，2005年为7亿。归根结底，有效收视的不断上升，社会主流人群的不断涌入，观众忠诚度的不断提高，都为频道的“含金量”作出了贡献。
对“平台”概念的充分理解，将会顺理成章地导入更深一层的理念……
频道是“门户”—-从需求满足到品牌忠诚
互联网站的设置通常是让受众通过点击一个个标题而进入实质的内容，并同时提供对其他相关内容的链接。从这点看，在某种程度上，频道类似于网站的这种设置机理，观众通过观赏频道内的各类栏目、节目与各种潜在的价值链接起来。当然，并不是每个频道都可以成为“门户”网站。要做到这两点，频道自身的价值、潜在的价值以及它所能提供的附加价值是必不可少的。
想要成为一个的“门户”网站型频道，意味着它必须能提供令人满意的附加价值。换句话说，观众通过这个频道不仅能得到应有的信息，还能链接、获得频道以外的其他额外、附加价值，诸如社会价值、影响力价值、精神价值等。举个简单的例子，两件款式、质地一模一样的西服，一件是“BOSS”，而另一件则无标牌。顾客穿上一模一样的它们却会产生全然不同的感觉，这是因为“BOSS”除了和后者一样提供了剪裁合体、仪态大方的感觉外，比后者又多提供了附加价值：尊贵、气派、成功者。同理在频道运行中一样行之有效。同一场经济新闻发布会通过CCTV-2、境外频道或地方频道发布，亦会产生不同的传播效果：CCTV-2意味着高度权威性、高度诚信、高度影响力；境外频道很可能会与自由度高、可信度质疑的感觉相联系；而地方频道则很明显得在影响力上大打了折扣。事实上，西装和经济新闻发布会本身并不能产生尊贵的气质或权威性的感觉，只是因为“BOSS”和央视经济频道链接了其他附加价值。而要实现与众多、高质量、有益的附加价值链接，这又牵扯到品牌建设问题。
如前所述，当单个栏目在电视栏目越来越多元化的背景下较难冲击观众记忆时，频道资源整合传播经营最终促使频道要品牌化、风格化。通过频道节目内容差异性及合理编排结构对受众市场有效细分，并强化频道整体包装和节目营销力度来构建频道品牌，开拓、占领了电视市场，并扩张和升值了频道。一句话，频道的“超市”经营，频道的“平台”整合，都是为频道的品牌化而做，为实现能链接着众多正面附加值的频道的“门户”做贡献。
当然电视台不能希冀靠某一个栏目的品牌而惠及整个频道。频道的终结目标应是通过精办一系列节目形成节目的品牌，并累积为频道的品牌。为全面打造一个优质的 “门户”，甩掉竞争对手，央视经济频道近年来动作迭迭、改版频频、当然也是硕果累累。在“专业频道品牌化”的目标下，经济频道统一了呼号为“中央电视台第二套节目经济频道”；完善了频道结构—形成了早间《第一时间》、上午《中国证券》、午间《全球资讯榜》、下午《中国证券》、晚间《经济信息联播》、《经济半小时》、夜间《中国财经报道》、《今晚》的频道主框架；精办了系列节目—整合同质节目，消除生产内耗的同时，以大时段编排，放大优势资源，如《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》等节目扩版。此外还通过规模传播，如《经济信息联播》、《经济半小时》、《中国财经报道》、《经济与法》、《对话》以及《CCTV我最喜爱的品牌现场发布》联合、组合宣传“品牌中国”。规模效应实现品牌价值；品牌传播，如在两会报道中，《小丫跑两会》、《马斌读两会》、《总编说两会》放大了个性化品牌，同时《春天的约会》以《对话》品牌孵化创新两会新品牌；创新传播，如《2004中国经验》、《欢乐英雄》；以及主持人的培育，如李咏、王小丫、李佳明、马斌等不断扩大影响力。
品牌化的行为打造了品牌的“门户”：经济频道收视规模得以扩大，2005年第一季度人均接触分钟数超过2.4分钟；目标收视群体（社会主流和高学历人群）提升飞快；收视忠实度稳步提升；核心观众群集中社会主流；当然广告收入亦是稳步上涨。
拥有了不错的品牌并没有使CCTV -2就此驻足，频道正在投身于如何将品牌和观众建立恒久的感情关系，形成品牌感情、品牌依赖、品牌忠诚。一旦观众和频道品牌产生了感情，他们会对这个频道自然生成较高的依恋感和较大的容忍度，就会在无目的驱使下自然而然选择收看该频道，进而通过一段时间的习惯行为形成品牌忠诚。这时纵使频道某些栏目、节目偶尔表现不尽如人意，观众亦会容忍这些瑕疵，频道由此逃脱灭顶之灾，并使频道品牌抗击打能力变得相当顽强。这些细腻的“功夫茶” 是为浇灌CCTV-2下一个雄心—将这个不错的“门户”变成更多观众依赖和信赖的“首页”。当然，要上升到这个层次，频道需更深层次地揣摩观众的心理定势、培养观众的品牌感情。不仅要明白观众需要、期待什么？而且要知道频道能提供、满足什么？进一步还要晓得观众口味发生变化了吗？频道怎样跟上这种变化？只有大胆的投入、小心的呵护在观众和频道之间的品牌感情，才会普遍的获得高度的频道忠诚，才会成为并长时间维系成观众的频道“首页”。这也是为什么CCTV-2在继2003年10月大幅度改版后，一直保持微调态势的原因。通过常期的密切注视、调查观众口味、构成的变化，适时调整部分栏目首播时间，延长一些收视率高的娱乐节目的播出时长，并增加了夜间档谈话节目《今晚》。
从节目时代到栏目时代再到频道时代已是历史必然。当然正如上文所述，一个频道的建立，并不是简单的将几个电视节目罗列、串联在一起；对一个频道的理解，也不应只停留在是否具有叫座节目以及它们的数量上。频道理念是一个复杂的系统工程，它涉及到一系列管理体制、制作播出模式等众多方面的变革。不过，当以节目中心为主的管理体制转变为以频道总监为主的管理体制，这并不意味着节目退居次要角色，相反，而是我们站在了更高的层面上，对节目全方位提出了更高、更严的要求。尽管频道仍要依托节目而存在，但是，存在的意义已脱离生存的层次，而进入做“大”、做“强”境界。
