徐立军·CCTV策划人

一个《电视你我他》倒下了，千万种导视节目站出来！

八月 12, 2007 – 8:38 pm |
Tags: cctv, 节目, 娱乐, 导视, 排行榜

导视节目是电视产品中的一个边缘品种，但是，其发挥的引导收视的功能却是不可或缺的。一个产品的促销，离不开招贴、海报等各种广告宣传，电视节目和栏目也是一样，在收视率竞争越来越惨烈的当下，更是离不开导视节目、电视节目报、广播电视报等各种推广手段。虽然，上个世纪80、90年代的那种观众通过电视节目报“按图索骥”、“按时按点”收看节目的习惯已经淡去了！

一方面，是中国电视最知名的“元老级”导视节目——《电视你我他》于2005年9月停播，这个开播于上世纪80年代末期的节目，是CCTV唯一介绍全台十几套节目、宣传CCTV品牌的栏目，在2005年连续两个季度综合考核“垫底”而遭到末位淘汰。

而另一方面，是电视节目的推广营销已经无处不在。导视节目也早已经摆脱了“宣传片、预告片堆积”的窠臼，呈现出形态多元、载体多元、投放渠道多元的新图谱。

CCTV-2频道总监郭振玺一上任就把原来的导视组更名为品牌管理组，倡导“导视节目化”，推出了《频道日志》。《梦想中国》、模特大赛等几个频道内大型赛事的选手也一个个走进了《今晚》栏目的演播室做访谈嘉宾。

湖南卫视的导视，走的是“嵌入式”路线，把什么节目都可以做成导视节目，足以让人打开想象。《快乐大本营》把《一帘幽梦》的主要演员请进演播室，这期《快乐大本营》就是为《一帘幽梦》做的大导视；还有2005的《超级女声》中，《大长今》的宣传片被放到了无以复加的显著位置，整整一个超级导视！

北京电视台有个《电视先锋榜》，由名牌栏目《相约BTV》改版而来。从名称上就可以看出与老派的《电视你我他》、《约会新七天》（CCTV新闻频道）、《幕后》（CCTV-3）等类似导视节目的不同，以“排行榜”的新坛装进了“节目导视”的老酒，”影响力排行榜”、”期待指数排行榜”、”主播探秘记”、”分类栏目收视排行榜”、”一周最大涨幅栏目收视排行榜”，显得挺像那么回事儿，还在BTV-1、2、3、5、7、8、9各套节目共播出10次之多。“谎言”需要重复，“真话”更需要重复！

还有大量出现在各个频道滚动字幕的剧情导视，走的是“实用”路线，满足观众“先睹为快”的需求，很贴近也很细心。还有广告的倒计时、从请明星名人做导视到让普通观众做导视，可谓无处不在、无微不至！

新疆卫视的周末黄金时段冒出来一个《娱乐榜样》，走的是“免费”路线，实实在在的为全国的综艺节目做了一个大导视。让我眼前一亮的，是在这种主动“为他人作嫁衣”的免费精神背后，掩藏着的那种从盘踞资源出发的节目策略。把天下的综艺节目都当作自己的节目素材，与其去冥思苦想的创新一个新形态的娱乐节目，不如搭建这样的一个节目平台、一个收视门户。而其收视排行榜的概念，以刚性权威的数据，以千万个观众用电视遥控器投票的选择来替代某单个编辑部“自以为是”的选择，从而替观众降低收视选择的成本，这恰恰是导视节目的根本！

可惜的是，《娱乐榜样》太像导视了！

好的导视，真正成功的导视节目，让人看不出是导视，导视节目比被“导视”的对象节目还要好看。《娱乐榜样》为全国的娱乐节目做了一个大导视，但是，谁为《娱乐榜样》做导视呢？也许要等到全国的综艺节目以被它导视为荣的时候！

而所有的导视节目，都有一个致命的立场问题。那就是导视的立场是为节目销售的立场，还是为观众消费的立场？哪怕是“主观为销售、客观为消费”？如果说以前各台为自己的节目设立的导视节目从根上基本无法摆脱为节目销售的立场，那么我们可以对《娱乐榜样》拭目以待了！