栏目制片人必须做的两件事
十二月 13, 2006 – 2:31 pm |Tags: 制片人, 标识, 栏目
前段时间受邀参加我们频道《绝对挑战》栏目的年终研讨，听了栏目组的一些想法后，感觉到有话要说。《绝对挑战》开播已经三年了，从定位上来看是成功的。一个人力资源栏目，一个“帮你找工作、教你找工作”的栏目，在开路电视频道的竞争环境下，这样的定位是需要勇气的，执行这样的定位也是需要智慧的。这样一个栏目，我个人认为是经济频道中特别吻合频道定位，又特别好的解决了大众化与专业性矛盾的栏目类型，我个人认为是值得在二套推广和延伸的类型。类似的例子还有《鉴宝》。
一个新栏目，开播一段时间之后，在收视率表现上就是到达率稳定了，忠诚度也稳定了。也就是它作为一个新产品，经过了观众的“试用期”之后，接下来该做的事情是什么？
是打造栏目的标志性元素+编造栏目的品牌故事！
我们的很多栏目制片人，比较擅长的是做节目，比较欠缺的是做自己！
比如，每个栏目一般都有自己的名字、LOGO、宣传语、下挂的角标、演播室背景版、固定的主持人等等作为自身的标志物，但是仔细想想，恐怕这些都是相当自我的产物，就象父母给新生儿起一个名字一样，一般不会考虑这个名字是否好用好记。虽然每个人的姓名所有权是自己，但姓名的使用主要是他人。
当一个电视栏目携带着这些自身标志物呈现在电视观众的面前时，结果会是什么呢？
《幸运52》的标志是李咏
《开心辞典》的标志是王小丫
《非常6+1》的标志是砸蛋
《对话》的标志是那几片黄色的羽毛
《焦点访谈》的标志是那一双浓眉大眼
但是，更多的栏目携带的标志物只是自己知道，在观众那里是无效的！
那么，即使观众知道你（某个栏目），但是在汹涌的人群（所有节目）中认不出你，自然就不会和你打招呼，不会在你这里停留；长此以往，观众就会把你慢慢的淡忘，形同陌路了！
可能很多制片人觉得品牌打造有些虚无缥缈，没有具体的抓手和实际的效用，或者目前的最大压力来自于收视率。但是，当我们静下心来思量和揣测一下观众的收视状态，其实可以找到品牌打造直接作用于收视率的办法。这就是，塑造强烈而有效的标志物，让观众在碰到我时就能够一眼认出我，把偶然的观众到达变为必然的观众停留，从而形成实际可统计的收视行为（收视率统计以31秒起计分钟收视）。
观众是否能够大量到达，更多的取决于栏目所处的频道覆盖率的大小，和所处的播出时段开机率的高低，但是，就象一些餐馆的口号：“第一次不来是你的过错，第二次不来是我的过错”，节目根本就不被观众碰到，不是制片人的错；但是观众到了，却没有被留驻，就是制片人的错了。
在现今如此惨烈的市场竞争环境下，在游离观众比重越来越大的现实条件下，一个栏目对于观众流的拦截能力非常关键，也是一个栏目的核心竞争力。而拦截靠什么？持续的拦截靠什么？首要的就是塑造强烈而有效的标志物，让观众在碰到你时就能够一眼认出你。
当然，更进一步的前提是，观众对你有基本的认知、基本的需求以及基本的好感。不然，认出你，也会毫不犹豫的逃掉。这是栏目的内功，相对的好办，或者比较受到制片人的重视。而为了强化这种认知和好感，还需要制片人要为栏目编制一些品牌故事，关于自己的故事，如同海尔当年砸冰箱一样的故事。砸一台冰箱，为海尔的消费者留下了多么深刻的质量上乘的好印象，这样的品牌故事，是海尔成就品牌的核心。
所以，制片人要干好两件事情：一、让观众一眼就能够认出你；二、让观众立刻产生品牌故事的联想。观众是很懒的，让他缩短对你的试用期，甚至无须试用，最大限度的降低选择成本，为客户想的更多，客户给你的就更多！
