徐立军·CCTV策划人

中央VS地方：一时一地的精细争夺

十二月 12, 2006 – 2:29 pm |
Tags: 地方电视台, 中央电视台

身处中央电视台，身处首都北京，市场竞争的着眼点往往更多的放在全国市场，即指向作为竞争伙伴的中央电视台其他频道和上星播出的省级卫视频道。

这注定是一个误区！

原因之一是偷懒：和上星频道不同的是，地面频道的差异化更加突出，情况千差万别，很难琢磨和归纳其规律。从收视数据上需要仔细研究全国网、省网两套系统，需要一个地方一个地方的区别对待，繁复的程度和成本的投入可想而知。

原因之二是盲区：在北京是看不到地面频道的节目播出的，除了北京市，省级非上星频道和其他地方的城市频道是我们的盲区。看不到，就好象不存在。看不到，也就感受不到来自这些地方的市场冲击。

原因之三是内部交换：我有两个猜想：一、看中央电视台节目的观众，都有一种共通的趣味；二、中央电视台各个频道的节目，也都有一种共通的“CCTV味道”。再加上很多观众的电视遥控器使用习惯是把中央电视台的各套节目顺序排列，由此，中央电视台15个频道之间，本身就形成了一个互相承接观众但也是分流观众的内部交换格局。从CCTV-2的观众流入流出分析来看，CCTV-1就是最大的流入频道，而CCTV-3、-6-、-8往往就是最大的流出频道。

但是，我们首先需要厘清一个事实：CCTV在地方市场是怎样的被分流？

CCTV原来的奶酪被地面频道瓜分已经是可数据量化的事实。

以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。

在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。

中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市台在引进节目和自制节目方面均拥有独特的资源，一是拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。二是拥有当地新闻的“地缘性”优势，城市台以本地新闻为主，靠近受众的信息消费习惯，共同的地域空间为这类节目形态提供了良好的生存条件。和中央台、省级台高昂的广告价格相比，城市台广告成本低廉，每秒广告花费仅150元左右。一定意义上说，只要占领了主要城市，也就基本上占领了该省的核心市场。因此，企业一般都针对单个城市进行精耕细作，“质优价廉”的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。据中国广告协会电视委员会统计，2004年中国广告经营额超过2亿的省会城台有六家。

如果上述的分流已经足够让我们艳羡或扼腕的话，那么，我们真该好好思考如何应对这种分流。

今天的电视市场已经是一个分秒必争，锱珠必较的“红海”，我们费一些心思，也许能够从地面频道中再找到新的蛋糕？哪怕是一时一地的争夺，恐怕就得一时一地的争夺！