收视率视野中的黄金周
九月 25, 2006 – 8:29 pm |Tags: 节目, 长假, 频道, 黄金周, 收视
又到黄金周了，作为一个电视频道的策划人而言，看到各个旅行线路报名火暴的新闻，听到周围的朋友关于出行计划的议论，内心却暗暗着急——看电视的人又少了一些！
其实，从总体来说，与平时相比，长假期间观众收看电视的时间明显增加，几次长假都在190分钟以上，而平时则在179分钟左右。毕竟，在家的人还是要比在路上的人多得多。除了户外活动和外出旅游之外，应该说更多的人，平时忙于工作，现在终于能够坐到电视机前看电视了。
因此，一个重要的现象就是，长假期间基本与周末的观众特征相似，即游离状态的观众比例明显增多，出现了大量平时不看电视或者没有时间看电视的观众。CCTV-2在2004年“五·一”期间推出的《超市大赢家》单期最高收视率突破了1%，较平时同时段节目提高两倍。然而，收看《超市大赢家》节目的观众中只有15%的观众是来自原时段同类型的《生活》和《前沿》两档栏目的忠实观众。因此，《超市大赢家》收视成绩的获得，更重要的原因还是吸引了游离观众的目光。
从CCTV-2历次长假的整体节目配置来看，特别节目与日常栏目的投放比例大致为：两到三档特别节目+其他日常栏目的特别动作。除早间、午间、晚间三档时效性资讯栏目和证券类栏目因长假期间经济活动大多停歇、股市休市而停播之外，其他诸如服务类、专栏类、娱乐类栏目一般都有将自身定位与节日氛围相结合的栏目内特别或系列或精编节目，在原有播出框架内播出。因此，从频道整体来看，长假期间的节目配置和编排播出与平日的差别并不大，甚至比周末与平日的差别还要小。而从收视效果来看，长假期间的频道整体份额相比平时工作日的提升幅度还不如周末相比平时工作日的提升幅度大。而大量零碎堆积的日常栏目，由于播出时间的变化，由于平日固定收视期待在长假的削弱，也没有获得比平日更好的收视效果。而从全台各个主要频道的长假收视份额变化来看，与平日的节目安排相比变化空间较小的频道如新闻频道、国际频道等，长假份额的提升要么是负数，要么幅度很小。而相反，科教频道、西部频道等变化较大的频道则为份额正向大幅提升。
因此，在节目选择的方向上，应该加大特别节目的投放比例和重播比例，减少零碎的日常栏目。
基于长假期间的观众特征与周末相似，大多为游移观众这样一个前提，可以不用过于顾及对日常栏目的伤害。在历次长假按惯例停播的证券栏目和时效性资讯栏目基础上，以资讯为主体内容的专题类节目、小众化的、娱乐性不强的日常栏目、在原有栏目播出框架内的“窄带”节目，原则上也应该停播。
另外，在观众流动上，也有一些特征需要注意。虽然与平时工作日同时段相比，长假期间在上午9：00-12：00之间，平均开机率较平时工作日增长了80%；在下午13：00-18：00之间，平均开机率增长了50%。而在18：30-21：00之间，开机率较平时反而有所降低，以春节期间最为明显。但是往细部来看，长假期间上午8：00-8：30和9：00-9：30是观众流入最多的两个阶段，这期间的节目编排对整个上午有很大的影响。中午12：00- 12：30之间会有大量观众流入，开机率达到白天时段的高峰。晚间19：00-19：30之间是观众流入的高峰，在20：00-20：30之间开机率达到最大值。而下午12：30-17：00之间，多数时段观众流出大于流入，其中13：00-13：30是观众流出的高峰。晚上22：00-22：30是观众流出量最大的时段。在这样一些时段，可以重点考虑通过编排手段以延续观众收视，削弱流出的负面影响。
我们从几次长假的全天收视曲线与平日收视曲线的比较中能够看出：平日的整体收视相对低迷，高开机段的波起并不明显，全天的收视曲线振荡区间较小；而长假期间则显示出明显的高幅振荡，在特别节目的播出时段形成高点突起，在日常栏目时段则马上回到平日的原点，甚至比平日更低，呈现一种倒V字形，全天曲线则呈现一种锯齿形。这说明一方面特别节目的收视竞争力很强，但是这种竞争力的延续效应，对频道整体的带动作用较弱；另一方面虽然日常栏目大多都有长假意识的系列节目安排，但是力度有限，基本上被长假期间的特别节目“海洋”所淹没。
长假期间，就频道而言，可供选择的目标有以下几个：
- 拉升收视率；
- 打造长假节目品牌；
- 通过特别节目促进日常节目的收视；
- 广告创收；
- 探索实验新的节目形态；
- 获得“口碑”，塑造频道形象。
我们在调研中发现，由于目标的不明确，或者赋予了某一个节目多重目标，而不同目标之间主次不清，又存在着内在的冲突，导致顾此失彼，甚至“捡了芝麻丢了西瓜”，最终结果与预期差距较大。
从频道现实的角度考虑，我们大体上可以把长假对于频道的意义，与周末、与现有的益智娱乐类节目同等对待。
同时，由于几个长假之间的间隔较长，播出次数有限，不利于形成稳定的收视期待，特别是在几次长假节目之间的主体品牌元素没有很好的延续情况下，很难实现打造品牌的目标。（《七天乐》系列品牌的形成，更多的依赖“毕福剑”这样一个主持人品牌，并依托《梦想剧场》这样一个日常栏目品牌。）
