给栏目一张体检表
八月 2, 2006 – 8:24 pm |Tags: 栏目
一个栏目，就如同一个人，在奔波前行的间歇，应该稍稍驻脚，给自己做一个全面的体检。员工定期体检已经是电视台这样的单位的惯常福利，其实制片人们自己体检的时候不知道有没有想到给自己的栏目也做个定期体检。不然的话，等到病症已经到了晚期，治愈的成本和代价将付出更多，甚至无法挽回。在电视市场竞争当中，可没有保险公司的赔付。
一个栏目，就如同一个人，从收视数据上我们是可以探测和观察到各种“身体健康表征”的。
一方面是可从外在直接得出的基本信息，如：年龄、身高、体重、文化、职业等等。
1、姓氏及学历等属性指标——目标观众定位
从观众构成分析来检测栏目的主体观众是什么样的人群：性别、文化、城乡等属性；
2、身高体重等量级指标——观众规模
从栏目到达率、收视率、收视份额、累计推及人口等指标可探测这个栏目有多少曾经遇见过（到达率）？又有多少人真正收看过（收视率）？这些人占同时段观众多大的比例（收视份额）？推及人口往往用来忽悠广告商，或者宽慰自己，一个百分点的收视率相当于1100万的推及人口收看。
3、年龄——生命周期
一个人的寿命大概是70岁左右吧，那么对于一个栏目而言，制片人当然清楚开播开办多长时间了，但是重要的是你对这个类型节目的寿命如何判断，而你的栏目又处于怎样的生命周期呢？欧美国家的电视栏目动不动就是几十年的“高龄”，而且依然矍铄；而在国内，满10周岁的栏目就属于珍稀动物了，一个红火的栏目4、5年时间就显现衰颓之迹。
通常，通过对一个栏目的到达率和观众忠实度的考察可大致推算出这个栏目处于生命周期的哪一个阶段。比如当新栏目开播后约3个月时间内，在收视表现上会显示为到达率和观众忠实度提升都比较快；而当到达率提升幅度要高于观众忠实度提升幅度时，则表明这个栏目进入成长期：当到达率提升幅度低于观众忠实度提升幅度时，表明这个栏目已经成熟；那么，当发现到达率不变，而观众忠实度开始下降时，无疑，制片人应该警惕了，栏目开始出现衰退，应该图谋一些变化了。
另一方面是需要运用仪器仪表进行专项检查的内在信息，如：血压、血糖、血脂、脉搏、肝功能、心脏功能等等。对于一个栏目，有必要检视的项目主要是：
1、分钟收视曲线：
与为身体做CT类似，对一个栏目的分钟收视曲线仔细观察，可以得出不少有价值的结果：
A、曲线走势本身是否形成固定的相似的规律，表明栏目抗环境干扰的能力如何？一个较弱的、或新开播栏目可能会出现这样的症状，还缺乏起码规模的固定观众。
B、曲线走势上扬或下滑（有些时段需要对照开机率走势），表明栏目整体状况是健康还是疲弱？
C、曲线出现明显的平台差异，表明内部版块结构是否合理？各个版块的强弱如何？头痛医头、脚痛医脚，免得改版改错了部位，得不偿失。
D、曲线出现陡降甚至归零点，表明广告的分布是否恰当？广告对节目收视的影响如何？
2、流入流出比较：
有点象查血。每一个栏目的每一分钟，观众都在不停地流入和流出，流量有多大，观众从哪个频道流进来，又流向哪个频道，对这些状况的观察分析，既可以判断一个栏目的竞争力，又可以摸索出同时段的竞争对手到底是谁，这样，就可以针对性采取对策，以阻止观众的流出，以导引观众的流入。特别对于竞争性栏目改版而言，最怕的就是出错拳，打错人，南辕北辙。
A、流量：时段开机率和频道覆盖率决定整体的绝对流量，但是栏目的定位是专业还是大众决定整体的相对流量。电视的小众也是大众，即使是专业性的栏目在选题上也应该尽可能的大开口。血脉不足，干什么样的栏目也没有什么意思。
B、流向：前面已经说到，制片人必须清楚自己的栏目各个段落观众的流动方向，是流入还是流出，从哪儿来和到哪儿去。
C、流势：简单说来，一个制片人在提升栏目收视率方面的努力无非就是尽可能的保证整体和各个段落观众流入大于流出，和尽可能的避免流出大于流入。
3、观众忠实度分析：
观众忠实度有多层涵义，是指游离观众和忠实观众的构成比例。比如：在所有的收看观众中，看完整个节目或看得更长时间的观众是怎样一些观众？占有多大的比重？又比如：一个栏目自身前后两期节目之间，重复收看的是哪些观众？有多少观众？占多大的比重？当然，这样的观众越多，制片人活得越轻松。并不是品牌知名度很高的栏目就一定观众忠实度高，在CCTV，经过检测，个别年头很长品牌价值很高的栏目其实观众忠实度相当低。
4、观众重叠度分析：
这个指标主要是针对于上下接续播出的两个栏目而言，指的是两者之间的观众承接状况，是对“邻居”以及“邻里关系”的考察。这涉及频道编排，往往不是制片人自己能够左右的，但是心中有数，总是能够做一些借力借势的应对的。从上述的分钟曲线也可以观察，一个栏目的收视起点如何，如果是平地起高楼，“立定跳远”，恐怕会比较吃力；而如果起点很高，再做好承接，就可以事半功倍了。
当然，不同类型的栏目应该侧重不同的体检项目。从对收视率的影响维度来看，如《新闻调查》、《经济半小时》、《共同关注》等栏目，属于一期节目一个单一选题的栏目类型，选题质量对收视率有绝对的决定作用；又如《为您服务》、《生活》这样的栏目，属于版块化的杂志栏型目，各个版块对栏目整体的收视率有不同的影响和作用；再如《新闻联播》、《新闻30’》这样的由几十个选题组成的栏目，很难说哪一条消息对栏目整体收视产生怎样的影响。只能是那句套话：具体问题具体分析了！
同时，对于不同栏目的体检，还有不同的分析程序和步骤。一个栏目的收视率分析，首先是看一段时间跨度的收视率趋势，看单点是没有多大意义的；趋势下降或上升明确后，还要细部探测原因：是自身节目的吸引力问题还是竞争环境的变化所导致？是内部问题重点拆解分钟曲线，是外部问题留意探测流入流出；是流出量增加导致收视下滑，就看流向哪个频道的哪个栏目，把这个对应栏目的分钟曲线与自身曲线对比观测是否存在负相关关系；存在负相关关系则看节目类型的差异，是版块化的杂志型栏目则可以进行版块调整……
