Archive for 十月, 2007
星期二, 十月 9th, 2007
一个重男轻女的文化环境中，报纸总编有没有女性主义的社会学知识？这样一个问题可能会考倒国内的报纸总编们。除了像《精品购物指南》类在内容上已经圈定了女性读者的报纸外，我还没有发现这样的案例。可惜，《精品购物指南》不是一张新闻纸，它是一张广告纸。
女性读者喜欢的报纸如果出现，首先会在北京、上海、深圳这样的城市出现。只有在城市化高度发达后的社会语境中，女性主义作为一种文化现象是挥之不去的产物。女性主义是一个后现代主义的概念，一个有嬉皮风格蔓延的社会，才会有女性主义的思想变成现象，才会有女性色彩的报纸。
这么多的主义有时让人在阅读上产生反感，英语中凡是能提炼成一种现象和思潮的都要叫“ISM”作为后缀，因此，女性主义也一样有这样的社会背景。
在一个极权政治衰微的环境下，或者一场战争后告别旧的价值观，都是过去几十年里女性主义出现的社会机理之一。欧洲是告别了一场战争后，嬉皮的反主流社会运动，使他们在消费主义的商业气候中，给女性一个独立了的新社会人格。女性在商业消费中寻找到了独立的自我，这决不是停留在一种小资现象的讨论中。它创造的是一种生活态度与政治态度。他们确实消解了严肃的政治气氛，并在一个人群中树立了传播了成规模的价值观。他们生活在大众传媒体的商业轰炸下，并深深地打上了这种烙印。
北京与上海的写字楼里已经成长出这样的一个“亚文化”女性群体，你可以叫他们白领，也可以叫他们小资，也可以叫他们职业人群。总之，他们是一个自由的新商业人群，他们甚至已经列入了古老的统战部命名的“自由知识分子群体”。他们是消费主义在中国最前卫的几个城市里忠实的拥戴与实践者。
美国文化研究大家苏珊·桑塔格在二十年前已经看到了欧美城市文化演进中的女性主义力量。作为一个特立独行的研究者，苏珊用“矫揉造作”来形容这样一个亚文化人群的价值观：他们追求人性的受，追求对于某些物品的爱，追求对于某种风格的爱。这种“艺术品位”人群的价值观确实是成形的，他们消解了政治，追求品质生活，追求前卫，追求风格，追求女性的道德价值观，追求商业流行……
女性主义与大众传媒互相造就。这是今天在中国的报纸上，需要留出女性身份识别空间的理论源出。
在一个女性职业群体早已强大无比，而且教育背景更为优秀。1990年代的大学里，排在前十名的有几个男生？在研究生的性别比例上，男性还能超过一半吗？不过，上海与北京几十张报纸还没有为他们留出空间。
我从英国百年名报《DAILY MAIL》（每日邮报》）的市场定位中，能看到这样的为女性主义留出阅读空间的传媒经营智慧。《每日邮报》是一张在报纸品格上定位为“中游市场“的报纸，虽然过去几十年的发展路径表明，中间路线的报纸一点一点地在衰落，但《每日邮报》的女性读者强势力定位，使其锁定的有钱的中产阶级女性读者捧红了他们的广告。过去的经营成果来看，它是英国广告效益最好的报纸之一。
《每日邮报》的创始人就是大名鼎鼎的北岩爵士（NORTH CLIFF），已经有一百多年的历史了。我起初是轻视这张报纸的，原来认为就四大报是英国名报。但我发现，总有大学老师的手上拿着《每日邮报》这样一张坚持保定路线的女性读者占主流的报纸。
据统计，《每日邮报》的女性读者能占到一半。她们是典型的中产白人家庭的女主人喜欢的新闻纸。它的全部设计中，充满了女性主义的影子：他们关心英国的时尚，他们关心女王，他们怀念戴安那，他们希望优美的家庭度假计划，他们喜欢休闲与健身，他们也想把家庭理财做得更好，他们喜欢看花花绿绿的杂志，他们喜欢阅读充满人文关怀的情感特稿，还有，形形色色的购物内容。
《每日邮报》的老总编，我曾在早先的博客上介绍过的ENGLISH，这个人是一个报业天才，正是他制定了这一女性主义路线。这使得今天联合报纸集团旗下的这张报纸享受着很好的生活。
1970年代，《每日邮报》曾经打出过“每一位女士都需要她的《每日邮报》”这样的广告词。那时，在英国与欧洲，新社会已经成形了：他们告别了战后的价值观，嬉皮文化在英国建立了全套的商业消费体系，从那时起，女性主义在英国的消费主义思潮中成为引人注目的亚文化符号。
不管牵强与否，这种女性主义的思潮与撒切尔在当时的上台是成关联的。保守的价值观与对优雅生活的追求，英国的新社会与消费主义的气候，确实衩ENGLISH先生捉住了。十年前，当ENGLISH去逝的时候，对于女性主义的研究在英国达成的文化共识，确实印证了作为“总编中的总编”的这个人智慧的判断。
大众媒体制造了形形色色的大众文化现象，尤其是电子媒体，他们在制造一个全新的社会。后现代主义的文化风浪（娱乐至上、恶搞、消费、狂欢、尊重亚文化群比如同性恋与单身母亲…………）在中国已经丝丝缕缕地渗出并选择在1980后的这代人身上附着。我们的哪一家报纸已经做好了准备，去迎接一个女性读者群呢。
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星期六, 十月 6th, 2007
发行收入
发行收入一般来说只占报纸总收入的20%.2006年,一些报纸提高了价格,< 今日美国>一份75美分的价格已经一年了,总发行量下降了1.3%. 发行量下降的原因中打折订阅造成的, 因此,发行收入下降的影响越来越小。当纸价上涨时, 报纸努力使自己的发行量不少于2.5%。即使这样，发行收入在一些报业公司里对于总收入的影响是举足轻重的。
未来的问题也许是，是否主流的报纸将开始免费或只对家庭递送收取一点费用。这样做，会有几点好处。它将会使发行量增大。节约下来的成本不有促销的钱和发行费。但是传统主义者也许会强调，那些已经付费了的读者是广告商多赚的一个附加品。
快速看一下在线读者和在线战略
很明显，报纸网站的在线读者增长量确实很快，互联网正在成为一个年轻读者的平台。一个快速的变化是那些传统的报纸读者正在向互联网读者的身份转变。但是，现实可能比这要复杂一些。
正如我们在早些时候的报告中所言，那些只是从互联网中获取新闻的人只是很小的一部分。加上那些在线收看电视但不读报的人后，数量就比原来多一些。但是，一种主流的观点是，最大量的人经常使用一种混合了四五种媒体的方式来接受信息与新闻。
对于报纸新闻网站的读者覆盖研究表明，很多印刷版的读者正在走向电子阅读。斯卡保罗的研究项目“报纸的联合起来的读者”发现，算上只访问报纸网站的读者在内，《亚特兰大宪章报》的每周网上读者总量增加了10%。但是，它统计的的同时看报纸与网站的重合读者量却是这个数字的近两倍，达到了19%。《华盛顿邮报》也保持着重合读者覆盖量最大的一个记录，25%的读者同时浏览报纸与网站。《纽约时报》与《波士顿环球报》的读者重合比例也分别达到22%和21%。《亚特兰大宪章报》的读者重合量排名第四。
另一个有趣的方向时，工作时间中的报纸网站读者量一般会激增。美国报纸协会的一项研究表明，报纸网站的访问高潮在早晨八点和十点。很多访问者的时间很短，他们得躲过老板的监视。
这些报纸们也不得不承认,很多月度固定浏览量是来自于报纸发行区域之外的地方。他们是从搜索引擎那里过来的，有时在这个页面上只停留一两分钟。《纽约时报》说，平均每个访问者每月在他们的网站上花30分钟浏览新闻。当地报纸的网站很幸运地比这个平均访问量要多一半或三分之一。
因此，报纸的网站正在想办法让他们目前的日访问量和月访问量最大化，一个主要的办法是增加突发新闻的更新速度。他们也想通过提供多媒体内容和互动环节提高用户的“粘度”。如果这件事情处理得好的话，就可以消除报纸的读者与网站的浏览者与广告商的之间的沟通鸿沟。
另一个问题又来了。如果有很多既阅读本地报纸又上本地网站的读者有更多的时间在线的话，这就会促使印刷媒体的广告商压低网络广告的价格。
美国最近的一个舆论机构报告建议了这种介质转换的风险。自从2000年以来的7年中，一个成年男性在报纸上花费的时间从201小时已经减少到了175个小时。但上网时间正在从104个小时变成195个小时。上网时间包括大量阅读新闻的时间。报纸这个行业面临的竞争已经不只是与互联网抢新闻，而而是抢时间与关注度。
报纸的数目
尽管报纸的发行量出了问题，但美国报纸的数量现在还保持得比较平稳。2006年，美国报纸的总量是1452份，比上一年减少了5份。每日发行的晨报数量上升到817，而2004年这一数字只是787。星期天报纸相对稳定，自从2000年以来，总量变化不超过4家报纸。晚报仍然在减少，并有一天终究会灭亡。
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星期三, 十月 3rd, 2007
一个新故事：周报读者群和读者覆盖
可以理解的是，报纸这个行业正在努力寻找更多关于读者量的好故事讲给人们听。其中一个最动人的故事是：那些丢失的读者正在“丢进”他们的报纸网站。在一定意义上说，这是一个关于平台转移的问题，并不是报纸内容转移的问题。
几年来，美国报纸协会和一些媒体公司吹嘘说，读者量比发行量更重要。读者量就是指那些读报纸的所有人数总和，就日报来说，读者量是发行量的2.3倍，就周报来说，是2.5倍。
报纸的读者量也在下降,但没有发行量下降得那么快。美国报纸协会的数据说，2006年美国每周有1.24亿人在读报纸，占成年人口的57%。它的数据还说，相比于2005年，这个读者量下降了1.7%，但相比于2000年，则下降了5%。
50%的成年人会在特定的一天里读报，76%的人则每周会读报纸上的一次报纸。这对于那些在特定的日子里刊发广告的人不一定有特别大的意义，但至少是一个反证，用来批驳那些认为报纸与绝大多数成年人已经无关的观点。美国报纸协会的数据接着说，三分之二的成年美国人，也就是65%的18-34岁的人，至少每周读报。
研究报纸读者的第三条道路是，把印刷版读者、互联网读者和特定的直投读者加起来算。报业内部已经有不同的术语来计算这样的读者，比如叫“全部的读者”、“全部的覆盖”或者“市场足迹”等，其实都是一回事。
一个关键的因素是报纸的在线读者和直投读者正在以双倍的速度上升。因此，美国报纸协会在做自己的年度报告时，用的标题是《整个报纸的读者增加量是8%》。这是一个有效的措施吗？也许它会有助于让报纸复破碎的形象，但报纸究竟怎样做这件事并不清晰。
没有太多的广告商愿意去购买报纸读者分布的所有平台传播自己的广告，但是拥有这么多平台组合去提供给市场，这对于报纸的销售是有帮助的。
目前的障碍是那些衡量在线读者的方法是每月的唯一访问者。但那并不等于一周中平均每一天的读者量。2007年也许是一个基础年，那些报业公司得给广告商一个说法，它们的访问量中有一定的比例是定期访问他们网站的人。
《纽约时报》现象
在早些时候的报告中，我们提到了《纽约时报》在过去十年中的一个转变，它正在走向一个更加全国性的报纸。现在，二分之一的发行量来自纽约以外的地区。它仍然有成长的空间，因为它在更多的国家都设立了分印点。我们有一点疑惑，是否《纽约时报》从当地报纸中夺来一些生意，尤其在那些大城市里。
两名学者丽萨和乔尔，2006年在《美国经济评论》的一篇文章中，对上述问题给出了一个“是”的回答。通过对1996-2000年的600家报纸和11600个邮政编码的分析，他们发现，《纽约时报》确实把一些有受过良好教育的读者给抢过来。他们也发现，这样的结果逼使当地报纸变得更加本地化。《纽约时报》的这种全国性扩张从2000年后又能持续了6年。它的网站读者浏览量也在迅速上升。这大概印证了研究者的观点。
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星期三, 十月 3rd, 2007
大型都市报就是大型亏损者
最严重的亏损来自于那些大型都市市场的城市: 洛杉矶、波士顿、圣弗朗西斯科和费城，这种持续的报业销售下滑从2004年就已经开始了。2005年的9月比2004年的9月，发行量最大的50家日报平均下滑了3.6%。德意志银行分析员保尔说，即使这样，报纸的毛利润率仍然高于别的行业平均值。
然而，更多销售下滑的不详阴影开始笼罩在2006年。令人称道的《皮兹堡时报》、《萨拉门托蜜蜂报》和《俄勒冈人报》都没能幸免。每一家报纸的销售量都下滑了3%。对于那些认为在新闻质量上多投资就能保持发行量的人来说，这几家地方报纸已经发出了一个强烈的信号，这些优秀的报纸发行量的下滑还高于同行业。
早前几年，三家全国性报纸一直能保持发行量比较稳定的态势。但在2006年9月，他们的同比发行量变化中，《纽约时报》下降了3.2%，《华尔街日报》的发行量下降了1. 9%，《今日美国》下降了1.3%。
有一些报纸的买卖看起来比较乐观，他们是一些特殊的案例：《纽约邮报》、《纽约每日新闻》，他们正在极力地向小报化方向走。
那些上市的媒体集团中，拥有一批中等尺寸报纸的媒体公司LEE，2006年9月同比发行量电器化下降了0.2%, 是一个最成功的经营者了。论坛报业公司则公告说，它将考虑并购的事宜，因为它已经创下了一下急剧下降的发行记录：它的子报平均发行量下降了5%，它旗下最大的报纸〈洛杉矶时报〉的发行量则下降了8 .5%。
大型都市日报在争夺读者时有几个特别不利的因素：他们的读者市场是典型的互联网用户和宽带用户，他们越来越多地使用互联网新闻阅读的方式。相反，他们又面临一批“极端本地化”（ULTRA-LOCAL）的城郊报纸和周报的竞争。大城市，尤其是有大型公共交通工具的城市，最有可能吸引来大批免费的报纸。
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