Archive for 十月, 2007
星期日, 十月 21st, 2007
NOVOKING的办公室里黑洞洞的，王虚拟向北京的OGBLOG沙龙讲解虚拟世界的技术演进趋势。
一个多月前，我第一次在安定门外的一个回民饭馆里认识了张辉与王瑞彬。他们都在搞国内技术演进做得最好的虚拟世界技术。
互联网在技术上是一种期货原理，总是能透支未来的想象力。当技术已经演进到虚拟世界技术的制作者NOVOKING（创想王国），用三维的方式给中国80后和90代的年轻人们创造虚拟的生活方式时, 我们不能不对它的媒体意义与社会意义作出评估。
作为IT人，技术上的期货式创想，并没有脱离既有的社会发育，反之，它预测了媒体与社会发育的方向。技术的无穷想像可以一夜间，让我们把梦想变成现实。
NOVOKING的事情，就是现在美国正火的SECOND LIFE。在美国这个互联网的超级试验室里，SECOND LIFE已经将二维的互联网变成三维的互联网；将作为“他者”的互联网变成了“我”的互联网；将虚拟的互联网世界变成了真实与虚拟交织的互联网世界。
这已经改写了很多普通人心中的概念，搜狐与新浪曾经在很多中国人心中是互联网的人名词，但现在只是两家传统的电子媒体；百度与GOOGLE是另一种关于互联网的新想像；虚拟世界是目前最有冲击力的一种新形态，NOVOKING还有几家公司已经在中国开始了小规模的试验。
NOVOKING的虚拟世界其实是一个立体的互联网，它的底层是现实的互联网信息与商业服务，界面层是经过艺术化处理的，但是可以生活在其中的真实世界，比如，微软的一座绿树环抱的小岛或詹膑的欧洲城堡式咖啡店外形。
在NOVOKING的设计中，这样一个虚拟的世界里，你可以在岛上去喝咖啡，然后订购他们的优质蓝山咖啡，而这家咖啡店也许就是詹膑在北京西直门即将开张的那家咖啡店，他们可以给你配送。
或者，在一个HELLO KITTY的俱乐部里，里面的每一个“人”都对应着线下的一个HELLO KITTY的粉丝，你们可以用语音或文字的方式互相交流，并用手去摸另一个人珍藏的一个最老版式的HELLO KITTY猫的尾巴。
我把互联网当作快速更新的信息媒体阅读时，互联网是新浪；
我把互联网当作我的记忆力的外包时，互联网是GOOGLE；
我把互联网当作自我放大的一个权利主体时，互联网是MY SPACE；
我把互联网当作精神的征战并且获取虚拟的自我实现时，互联网是魔兽世界；
我把互联网当作我的现实生活时和欲望的集成时，互联网是SECOND LIFE 或NOVOKING。
…………
我为这样的互联网演进形态而感到震撼，确实，互联网的技术性冰冷的外表正在渐渐远去，它自己按照社会的技术原理与社会伦理传统，重新构建了自己的合法化生存空间，尤其在虚拟世界的最新技术中，互联网把艺术外表的那一面给了使用者。
在NOVOKING 的三维虚拟社区里，无论是它的底层电子商务与技术支撑，还是界面层的各种文化符号，都在向互联网的从业者说：互联网的技术层面已经越来越进入底层，它的社会与文化层面的符号开始大量地浮现在人们的五官中。
郑治在那天确实认真思考了三维世界的媒体意义，我们相约一定要好好讨论一下早已超出《魔兽世界》的媒体传播方式的虚拟世界，对于大众社会的意义。
昨天秦轩批判了我的定性式研究，所以,我重新修改,将连续发表我对于NOVOKING 和SECONDLIFE为代表的虚拟世界运营商的认识.
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星期五, 十月 19th, 2007
细分市场、并购或GOOGLE雅虎合作
随着并购的增加和在线媒体的多样化，相应地，那些利润丰厚但增长缓慢的印刷商也在增加。很多并购案发生在2005年，在2006年这些公司是否已经在钱的问题上得到了解决现在看来并不明显。
这样的案例有：甘耐特并购了星现公司，这是一家地域性搜索技术商；SCRIPPS并购了U-SWITCH公司，这是一家英国小公司，它能让用户在线切换自己的公共服务商（煤气、水电等，在英国合法但在美国并不合法）。
2006年底最新的东西莫过于同时和YAHOO 、GOOGLE成立合资公司了。报业开始忘记过去而与这样一个庞大的对手签订合作协议，大家一起赚钱。
在与YAHOO的协议中，200家报纸将成为这样一个庞然大物的合作伙伴。起初，他们只是打算把分类广告放在YAHOO的招聘网站HOT JOBS上面。但是这些合作伙伴想出了一个主意，大家一起可以分享内容，同时每一家报纸获得当地的广告搜索的优先权（就像电话黄页一样）。这样，大家可以把YAHOO的技术优势和地方报纸的广告客户结合在一起，一种新的商业模式出现了。
上述的合作模式对于其他渴望加入进来的报纸也是一样的。拥有25家报纸、总发行量85万份的报的媒体公司MEDIA GENERAL，也迅速地加入了上述的合作联盟。这种商业模式被参与者称赞为一种“大转型”，如果他们能与GOOGLE强势占有的当地搜索结合起来，情形会更好。
市场分析员高登•波来尔估计未来4年中，本地付费搜索与电邮广告将成为一个热门增长的区域。除非那些当地报纸不断强化他们的广告营销能力，否则他们将冒着失去阵地的危险。
GOOGLE买卖则是完全不同的。GOOGLE正在做一个90天的试验，它把分类广告从客户搜索的方式中拿出来，通过网上竞价排名的方式投放到50家报纸上去。
起初，报纸只是把那种边角料的位置也就是原来老是放房屋租售广告的地方拿出来放置这些内容，但现在，他们已经保证要不断扩大这种广告的面积。
在媒体老板与华尔街分析员交谈的的12月投资者会议上，最刺激人的一个话题时，在这件事上，GOOGLE经过三个星期的努力就已经达到了三个月的销售目的。
如果此事进展的足够顺利，在给GOOGLE 和YAHOO提供特许内容时，这样的合作会增加增加报纸的收入。对于报纸来说，这是一个更现实的选择，比直接提供大量的本地新闻内容来吸引广告也许更现实。
报纸的下一步和新商业模式
如果有一件事情是不可避免的，那就是报纸产业正在走向一个新的商业模式，虽然有些东西并不确定。2006年的报业乱象也给人从头带来了一些新思路。
住依托于哈佛大学商学院的力量，美国新闻学会的一个吸引人的投资200万美元的项目正在研究“报纸的下一步”这一课题。实质上，哈佛大学的这个工作组在2006年9月已经出了一个报告。因此，我们的报告中提到的印刷版本、在线网站、细分市场和媒体并购等方面还不够全面。
因此，报纸的接下来还要被强调的东西有：
1）要在创新上有更多的承诺，在读者和广告商那里通外挖掘潜力。
2）着手那些能够迅速开展的中小规模的商业项目，同时如果最初的计划失败的话能够快速调整。
3）在销售全州性的广告中，想琢磨一下怎样建立一个行业性的合作宽泛的合作。
6个先锋创新项目中的一个是在《达拉斯晨报》，这一项目致力于建立一个专门的母亲网站，包括各种夏令营帐蓬、孩子放学后的活动和其他类似的东西。如果目标读者能够得到整合，此项目的对于广告商的吸引力是很明确的。
这一项目迅速地抓住了人们的眼球。在12月的投资者会上，甘耐特报团和报纸联合会宣布他们在《印第安纳波利斯星报》和《密尔沃基新闻卫报》已经有了一个相似的网站，
另一家先锋媒体是《俄勒冈人报》，他们打算吸引波特兰地区尚没有消费能力的年轻人，因为他们意识到，这些人首先是当地新闻和娱乐新闻的需求者。这家报纸正在做这样一个产品。
《波士顿环球报》正专注于市场推广上，他们在自己的网站上建立了本地的搜索引擎，这样可以为那些本地的预算不多的广告商提供有潜力的客户。
然而另一家先锋报纸加利福尼亚的《棕铝泉沙漠太阳报》，要求他的职员自己读自己的报纸，让他们指出自己在这一张报纸上阅读了什么内容。这家报纸的执行总编史帝文发现，他们的记者几乎不读他们自己人的东西。当他要求这些记者按他们自己阅读时的规律去写作时，发现他们写出来的故事是都是比原来要短得多的新闻故事。
最后，“报纸的下一步”项目鼓励这些报纸去试验除了他们的核心新闻产品以外的东西以便和价格更便宜的可替代方案竞争。或者那些能够在网上或细分市场中能成长起来的产品。这些方式看起来有一些激进。但是正如一位组织者所评论的那样，变化的动机将不是害怕，而是热情。不过，现在来看，这种动机可能两者同时都包括。
利润、股价和细分的问题
报纸股票在2006底准备小规划重整一下。但是，这一年实际上仍然是股票估值下跌的一年。在2005年已经跌掉了20%的市值后，2006年，股价又下跌了14%。
就公司之间的比较来说，现在确有变化。最多的亏损者现在是新闻纪录报集团，他们经历了最猛烈的收入下跌；MCCLATCHY，曾经的市场宠儿在错误的时机购买了KNIGHT RIDDER后，在华尔街看来，加速了收入的下跌。
道琼斯，提升不良的业绩花去了好几年的时间，最近它的股价上升了10%。SCRIPPS、华盛顿邮报公司和甘耐特报团的股价仍然没有起色。论坛报业集团的股价曾经一度大跌，不过在它宣布了可以出售自己时，股价才有所企稳。
报业上市公司的税前收入基本下降了17%。单个的报纸，包括《旧金山纪事报》、《西雅图时报》、《波士顿环球报》等，最近都亏损不小。
许多分析员都建议报纸的上市公司向他们的股东多分派一些红利。但是，媒体公司还有一些些抵制心理，他们说这些钱要用于成立新公司、收购、付债、网络建设等。
GATEHOUSE媒体公司，一个在美国新英格兰地区的周刊与日报媒体集团，最近在IPO（首次公开招股）时很成功，因为它承诺每年向股东派不低于7.5%的红利。这个红利数是行业水平的3倍。
结论
什么是报纸成功转向新商业模式的助推器？报纸正在报转型当作一个新口号来喊。“报纸的下一步”项目已经提供了这样的方向。
一些悲观主义者仍然认为，大量的竞争者已经突然冒出了，比如GOOGLE、CRAIGSLIST正在吸吃大量的广告，维基百科、MY SPACE、YOU TUBE都已经吸引了读者的注意力。
未来几年里，会有更多这样的公司会出来吗？
然而，未来的愿景更为积极。报纸仍然占有优质的新闻来源，包括来自博客的互动内容。因此，合作是报纸对付不断下降的实力的一个有效的路径。
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星期三, 十月 17th, 2007
本文是作者为《国际航空报》撰写的最新专栏，请勿商业转载。
10月15日,我在北京的一辆出租车上听中共十七大报告。
这时的朝阳门外，车流如水，有漂亮的女士进入丰联广场去购物；在一家星巴克咖啡店里，有人搅动咖啡的动作在玻璃中留下光影；而一名南方的打工妹，则拖着摊煎饼的车从马路中间缓缓穿过。这是北京的普通一天。出租车经过雄伟的中海油大厦时，胡锦涛报告的第二章已经读完。
十七大的报告用非常宝贵的第二章来论述中国的改革开放历史进程，这是我最喜欢阅读的一章。
这个国家已经把改革开放写入国家的价值体系，作为道统与法统协商一致的共识。这是一个了不起的思想财产，也是对30年前邓小平启动的改革开放最好的纪念。
政治话语的平滑切换后，使改革与国家的革命理论跨时空握手，并按照全球游戏规则来发展一个国家的价值观，这是30年后中国面对全球化挑战发展出的哲学新理论。
十七大的报告为此有一段概括，改期开放是“新的历史条件下带领人民进行的新的伟大革命，目的是解放和发展生产力，实现国家的现代化，让中国人民富裕起来，振兴伟大的中华民族”。这样的表述，在中国自己的社会方向理论认知中，已经成为核心价值观。美国的《华盛顿邮报》、英国的《卫报》等已经在文章中注意到了中国改革开放在30年后这样一个从理论向国家普世价值观的转变。
“从农村到城市、从经济领域到其他各个领域，全面改革的进程势不可当地展开了……对外开放的大门毅然决然地打开了”，这样的文字在30年前是富于启蒙色彩的理想主义；而在中国已成为全球化强势参与者并考量发展路径的效率时，显得尤为珍贵。
2005年岁末的《财经》杂志上，胡舒立女士的卷首语我至今清晰地记得，她希望人们不要忘记改革对于这个国家的不可估量的价值，在当时的有关中国改革方向学术讨论语境下，这样的声音尤为珍贵。那年大年三十，我在文章中用“致敬”这样的词语赞扬她关于中国改革开放的价值坚守。在当期的杂志上，1994年时改革开放的理论创新者周瑞金发表了一篇文章，呼吁人们不能否定改革开放。
就在那年冬天，《财经》杂志飞赴日本，采访了时任小泉政府的改革旗手竹中正藏。在日本失去的十年中，小泉政府冒着日本国内巨大的压力，任命竹中正藏对金融与邮政体系开刀。日本是一个老牌的发达资本主义国家，它在一百年前就完成了近代化，在1960-1980又实现了经济上的一次大飞跃，即使如此，在1990年代的语境是完全的改革与开放语境，正是竹中的铁腕改革，才有了过去一年多以来日本经济的重新崛起。
在“郎顾公案”（郎咸平与顾雏军关于格林柯尔公司是否以盗取国有财产而完成改制的争论）的一年理论争论后，用日本的改革案例重新鼓励中国的改革者，不失为一种智慧的选择。
很多读者一定记得，“郎顾公案”的后期，争论主旨已经从两人恩怨变成了国有企业改革方法的争论，再到后来，成为国家发展路径的争论。在互联网的民粹主义式投票表决下，能坚持改革的声音需要新的表述去获取话语权。
这样的话语权在十七大的报告中获得了有力的支持。不仅是国家的价值体系认定了30年来这一中国现代化
战略的方法论是完全正确的，而且从实践上认同了改革开放的“方向和道路完全是正确的”，并且强调“停顿和倒退没有出路”。
尤其是后一句话，正式为过去两年内的“改革争论”画上了一个句号。
在全球化的竞争中，国家所有的经济话语重新以改革开放为基础而有效表述，包括工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化这五套社会变革的方向与路径：中国的工业化方法论是环境友好的新型工业化，环渤海经济区可以作为一个案例；信息化的方法论是知识与信息的国民平等享受与传递，也是社会政治与文化平等的基础；城镇化是中国农村最新的战略方向，在东亚人口密度大国日本与韩国都是成功先声；市场化是普世的全球经济价值观，在中国也是一个新价值观；国际化这一个题目中，中国的华南工厂群和上海的金融开放是最好的答案。
日本的百年改革史可以启发我们的改革时间表。邓小平提出的“一个中心，两个基本点”在20多年前表述时，在战略上也画出了中国改革开放的理论时间表，这样的时间表在2020年仍然只完成了阶段性任务，这一时间表的长度最终取决于中国的社会主义初级阶段理论的语境。2020年，按照五年前中国的战略规划，是实现小康社会的时间表；按照十七大的报告的表述，那时中国的国内生产总值要比2000年翻两番，那时，中国进入一个创新型国家的行列。
美国制度经济学大师科斯明年将在美国召开一个关于中国改革开放制度的学术研讨会，可以肯定，中国最新的改革开放表述无论是从经济学还是经济哲学上，都给西方最主流经济话语圈认知中国给出了一个方向。
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星期二, 十月 16th, 2007
当广告和发行并不是同步下降时, 有两个事实常常被除同时提起:一个是那些重复说报纸发行量下降的报告总是忽略5000多万报纸购买者和每天1200多万的印刷版读者.
在广告战的最前沿,所有挑战和失败可能忽略了报纸的财务承受力：需要把广告的损失计算在内，但也要同步把它新的商业指拓展计算在内，这样一看，报纸每年都在把广告的基础做大。
忠诚度与惯性在广告实践中非常重要，报纸的传播效果也是一样，尤其在为一个商场的减价销售所做的广告时更是这样。因此，美国报纸协会倾向于强调彰显报广告的“目的性”而不是“分心或娱乐性”特点。MORI的一个研究报告就是讲有多少读者认为广告是一个值得欢迎的信息的。“分心或娱乐式”的广告是人们对电视广告的一种挖苦，在这里广告就是凭借不断的刺激使人软弱，最后被打败。一句话：那些公司的老总们认为，报纸广告仍然有一种明晰的优点，尤其是人们的选择变得特别没有主意和混乱时。
在许多社区里，报纸仍然是最强大的广告势力。现在报业有一种稳中求进的发展趋势，他们正在努力升级他们的销售人员与销售经理，因为他们认识到简单的广告模式已经跟不上形势了。随着在线和直投媒体的突然杀入，报纸的广告版面销售人员需要有一个广告产品组合去满足市场需求。
报纸广告的降价战略并不总是坏事。广告商如果能签一个一年的固定合同，他们将能拿到一个很大的折扣。这有助于他们给报纸专门锁定一个固定的预算。
支出
就支出来说，我们可以把美国报业的2006年看作是一个转折年。整个报业的经营者们都认为，他们的支出结构并没有受到收入下降和未来前途的影响。
许多报纸减小了报纸的宽度，纸的重量和新闻所占的面积。《华尔街日报》已经把原来的6栏新闻改成了现在的5栏。并在2007年采用了12英寸的新版面。这样，一个版面上的总尺寸面积就能减少12%。《华尔街日报》想借此一年省下1800万美元的新闻纸钱。《纽约时报》也要在2007年向《华尔街日报》学习，它是最后一个准备在版面尺寸上动一动的大报。
另一个削减计划是砍掉那些“无效发行”，即那些居住太遥远而且对广告商没有吸引力的人。《达拉斯晨报》在2006年已经把那些发行半径在100英里之外的用户削减掉了。2007年他们将把发行半径缩小到50英里之内。
2006年一个不利的因素是新闻纸价格的上涨。新闻纸已经连续4年在以7-8%的速度在增长。但是通过上述的缩减报纸面积的做法，使得2006年第四季度的新闻纸需求量戏剧般地下来了。纸价很有可能在2007年下降。另一个积极的因素是媒体新闻集团的CEO迪恩告诉的，从中国进口听新闻纸价格便宜质量又好，尤其对于美国西海岸的出版者来说，是一个好消息。
最好的一个减少成本的办法是裁员。既要减少编辑部的人员编制，尤其要减少行政的人员编制，他们中的很多人都是经验丰富薪水不低的员工。这样的减员增效管理方式，在2007年及以后的几年里还要用到。《华盛顿邮报》的印刷版假不如不裁员的话，它的税前收入将增减少10%，但是因为裁员了，税前收入只减少了5%。
在早前的几期报告中，我们没有专门涉及过工会的话题。但是，2006年劳资摩擦的谈判趋势已经出现了。托来多的一家报业公司在和工会谈判后说，如果工会不在工作规章和利益问题有重大让步，他们将关掉包括《皮兹堡公报》和《托来多先锋报》在内的两家报纸。2006年，全国工会联盟曾经在《托来多先锋报》主导了一次非法停工，今年早些时候，这一问题仍然没有得到解决。先锋报的管理者们说，他们为此在去年损失了500万美元。
在《费城问询报》，工会极不情愿地接受了一项令人失望的新合同。在《波士顿环球报》，工会同意把他们的收入与报纸的在线版本和印刷版本的收入绑定。
网站能拯救报纸吗？
由于报纸现在有流量最好的网站，同时他们的在线收入过去5年里在以每年30%的速率在增长，因此，那种认为读者和广告将简单地向网站转移的想法是吸引人的。没有了报纸的印刷与发行后，报纸只保留它的新闻采集与公共服务使命。
不幸的是，在线收入只占广告总收入的6-7%，因此，报纸的印刷版仍然吸引着94%的收入的那些眼球。
就像我们在上一年所指出的那样，波特学院的理查德•爱德蒙德，也就是我们这个报告的另写作者之一，在2005年估计说，再过12年在线收入才会超过印刷版的收入。但是在他说的那个商业模式中，换句话说，在线收入每年的增长必须超过3%。因为，现在报纸印刷版的收入增长每年都在平衡地增长3%左右。
两年后，也许有必要调低印刷版收入连续12年、每年增长3%的主观设定。
那些认为在线收入一直会保持一个平衡的比例上升的想法也许有一点过于乐观，尤其在缺乏一些新增长点的时候。更多成熟的报纸网站，尤其是全国性报纸，现在每年的增长在20-30%之间变化。甘耐特报团的老总去年12月告诉分析员，今日美国在线收入25%的增长将在今年结束，估计在2007年会有18-205的增长。
报业在线收入的增长在2006年下降到了30%以下。美国报联预测2007年它只能达到22%。
2008年估计仍然是一个强劲的增长。所以，看来报纸在线收入用十来年的时间给报纸贡献一半的收入是合理的。因此，2007年，同人的共识是让读者在他们的网站上停留更长的时间，有更多的访问次数。更多的网页浏览等同于更多的广告机会。
第二个战略是重新设计，减少混乱，创造一个更好的展示广告的空间。报纸印刷版与网站目前对分类广告的依赖性高达75%，但是这种混合的现象会慢慢变，尤其是全国性和地方性的广告商正在发展联合广告形态的背景下，将来，更多的广告将是在线的，一些是视频的或交互式视频。
报纸的读者从印刷版向电子版转移也断掉了报纸的其他一些发展路径。他们在报纸网站上的时间与注意力是这样的少，因此，网上读者不可能有报纸读者的那种溢价效应。德意志银行的分析员保尔说，一个报纸的读者一年有350美元的价值，然而一个报纸网站的读者价值也许只有10%-15%。
由于《华尔街日报》和《纽约时报》对全部或部分内容收费，他们的发行收入每天每月每年都在减少，那些潜在的读者正在转向免费阅读的内容。
另一方面，从理论上说，应当有一大批网站的读者，这样能使得报纸的纸钱、发行与印刷费用能节省下来。
因此，新闻网站潜在利润也许是很高的，也许是不可预知的。人们可以想像一个情景，报纸网站的运营者们只需要给同时服务网站和已经瘦身的印刷版内容的编辑们基本的花费。现在设想这样一种商业模式还为时过早。还没能证据表明报纸把他们省下的钱继续投入在编辑部中。
〈华盛顿邮报〉公司的CEO唐纳德•格雷厄姆以平和而为人所称道。他在2006年12月的投资者会议上说，网站已经为他们的报贡献了11%的收入。并且覆盖了那些从来没有机会接触到印刷版华盛顿邮报的海外读者。即使手里有很好的牌，他仍然总结道：我仍然没有办法告诉你5-10年后这种印刷与网站的联合收入会是个什么样子。因为从过去几年的经验看，有时趋势是很容易就发生改变的。
细分市场、并购或GOOGLE雅虎合作
在报纸的印刷版颤悠悠的境地中，报业公司还有一些其他的战略来保证总体收入的增长。
在更早时候讨论这个报告时，家庭这一主要报纸正在准备错过或打算放弃的市场，反而被作为细分市场的一个重要组成部分来吸引目标读者。在迈阿密或者达拉斯这些讲西班牙语人比较多的地方，一些更有雄心的媒体公司正在出单独的西班牙语版本的日报。其他一些目标群包括青年人，也有大城市的免费报纸和周刊。
细分媒体产品中的另一个层面是许多广告驱动的杂志类月刊，如健康、家庭设计、旅游、时尚等。甘耐特报团在它的90个报纸市场中，现在出版着1000个这样的杂志，在凤凰城就有100家这样的出版物，在圣乔治有40个这样的出版物虽然当地的发行量只有区区24000本。
媒体公司现在正吃力地把细分市场和在线市场的增长故事写进给投资者报告中，用以对冲报纸印刷版面临的负面趋势。几年前，他们的扩张并没有现在快。〈圣皮兹堡时报〉和〈维吉尼亚领航报〉在2006年都已经出品了免费的儿童报纸，但这一行动的步伐仍然有一点慢。在其他一些市场，西班牙语的报纸遇到了当地的家族出版商和社区出版商的强力竞争。
还有一个路径是拥有在线媒体公司，经常是信息类而非新闻类公司。一个很好的例子是一个在线打折店SHOPZILLA，还有〈纽约时报〉并购的ABOUT.COM，这个网站提供超过500个话题的由自由撰稿人提供的信息。
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星期五, 十月 12th, 2007
我又想起了去年奥斯卡的获奖电影《QUEEN》（女王）。在那上面有几张媒体的面孔，有《太阳报》、有《每日电讯报》，还有《每日邮报》。
电影中，在戴安那王妃车祸化，布莱尔逼宫女王出山时，她的目光款款走过人群，有的人只是点一下头，有的人不动声色，有几名妇女用传统的礼仪向女王屈膝鞠躬，虽然没有彻底改变保皇党人那样纯粹，但确实是旧礼仪的传承者。
我想，他们是标准的《每日邮报》的读者：女性、中产、英国式道德坚守者。《每日邮报》最近几十年来走两条编辑路线：一条是女性路线，一条是中产阶级路线。第一条判断的最牛，在英国1960-1970年代的消费主义社会思想中，女性主义社会思潮将他们的报纸突然托起，他们也因此获得了一个非常重要的性别标签。第二条有一点点小问题。英国不同于美国，这个传统的中产阶级正在划分为更小的单元。尤其在过去三十年里，英国的中产阶级中，商业人士、自由知识分子、文化生产者、中低层的知识青年都有了自己在媒体与政治利益上的诉求，中产阶级这个概念已经碎裂。一部分读者跑到了《卫报》，一部分跑到了《独立报》，还有一部分阅读身份不明。
我看到国内有书上写，《每日邮报》是一份小报。实际上这是错误的。《每日邮报》在这几十年里，一直在通过中产阶级的虚伪温情，企图把英国的价值观托在自己手中，并将之变成“充满阴谋”的编辑路线。
英国伯明翰大学著名的“当代文化研究中心”很早就识破了大众媒体的这种“编辑企图”。得说一句，英国的传媒最有价值的研究大学都是在老工业区，他们是英国资本主义的发源地，却是英国左翼知识分子的大本营，也是英国现在能向西方世界传递英国自己的声音和马克思主义声音的大本营。这两个大学，一个是哥拉斯哥大学，一个是伯明翰大学。哥拉斯哥小组的新马克思主义观研究英国媒体，与法兰克福学派在美国的成绩有一拼。伯明翰的当代文化研究中心在20多年前出的几本书，放在今天的中国社会转型语境下使用，也决不过时。
伯明翰的当代文化研究中心1978年出版的《控制危机》、1979年出版的《亚文化：时尚的意义》都是有价值的大众传媒与社会文化研究的作品。其理论指导除了马克思外，必须承认有麦克卢汉的媒体“技术决定论”思想。
《控制危机》早已经预料到，在1980年代前后的英国的世道中，大众媒体都已经抱住了保守主义的大腿，最重要的特征是它对于道德恐慌的宣传与控制。《每日邮报》就是其中的干将。
道德恐慌是面对全球化、多元文化冲突时，本土与利益群自守的工具，也是报纸扩张自身影响力的重要手段。国家的变化在制度性危机度过后，宣传道德危机往往成为右派成功的不二法门。它可以看作为文化保守主义者的防守战略，维护旧的道德观。这样的媒体旗手，会受到中产阶级的拥护。《每日邮报》在ENGLISH做主编时，其成功之处正在于他们以这样的方式保守英国的价值观，并扶持了撒切尔主义在英国的上台。
英国的新右派就像中国的新左派。今天，任何一个媒体在中国都是以新左的口气捍卫既有的价值观，这样的东西在新浪网上比比都是，比如古老的乡村里禽兽老师猥亵十名女学生无一人敢报案，男子当街欧打女青年围观人无一人阻拦；经济学家你的良知到那里去了。其语境一如撒切尔保守党上台前的英国。
媒体制造道德恐慌塑造了社会，反过来，社会又为塑造了他们。报纸深刻影响大众社会在这几十年里变本加厉。他们不但制造政治与经济议程，最重要的是道德议程：犯罪新闻、伦理新闻、性、青少年新闻、同性恋、黑人与白人社区等这样的新闻交织在一起时，《每日邮报》主动设置这样的话题，同时又不断追踪报道，以“谈资”这样的古老的口语方式为社会设置道德议程。
在1970-1980年代，英国传媒研究流行的葛兰西的”霸权“理论真正的案例莫过于《每日邮报》。这张保守主义的报纸，它的编辑方向和撒切尔主义就像式“唱双簧”一样，它不断地提出道德规与社会问题，制造危机后又用自己的方式帮助它解释，然后完成了自己的霸权理论建构，让读者与选民在恐慌中抓住这一条安全的绳索：一个获得了读者，一个获得了选票。
1990年代〈每日邮报〉不断批评英国首相梅杰，布来尔时期，〈每日邮报〉是布氏新闻顾问班子防范的重点。这样的编辑路线不只是一个新闻学问题,也是英国社会变化的一个折射.《每日邮报》洞察到了英国在1970-1980年代需要保守主义、洞察到女性主义、洞察到了英国社会人群中的青年人作为一种强势的文化力量的上升。
洞察社会思潮后而调整编辑方针并重新设置新闻版面，这是传播学与社会学的互动。在今天的中国报业中，这样的做法好像只有南方的几家报道有初步的启蒙。比如《南方都市报》在去年加强的评论内容，《新京报》的娱乐内容、《城市画报》的图像。
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星期五, 十月 12th, 2007
什么东西在折磨着广告?
在1960年至1990年的报业生意的黄金年代,报纸手中有三大筹码:一个是高利润的分类广告业务;一个是一版又一版的商场广告,比如费城的沃纳马克、华盛顿特区的伍迪、明尼苏达的但通等等。还有一个是价格的垄断和读者的民主思想。
你可以发现2006-2007年，这些东西还有一些影子，但报业经济的这三根柱子正在腐蚀：一、分类广告确实受到了雅虎、谷歌、MONSTER和其他一些汽车怀与房地产的专业网站的抢夺。
二、过去那些百货公司与商场正在被沃尔玛、各种折价店和一些几乎不做广告的客户等所削弱。那些还生存下来的商场在过去的20多年里已经被合并。
因此，越来越激烈的竞争和发行量的不断下跌现在使报纸壮志难酬。下面是2006年那些广告经营上的麻烦如何得以突围的。
零售广告：那些成群的零售商场们现在突然减少了。那些大仓储式商场曾经是报纸中夹页广告的收入来源。那些零售商的联合体出现也导致了当地商场的广告双倍地减少。尽管如此，当地报纸上的零售广告量还没到十分恶劣的地步。美国报联发现从2004-2005此类广告的支出仅仅减少了1%。2006年的第一个季度，此类广告的支出保持一个持平的状态。
分类广告：分类广告的情形更麻烦一些。从一些在线目录销售网站到一些公司利用自己网站的直销，到一些专门的减价网站如CRAIGLIST，分类广告进入了一个新时代。在线广告巨头MONSTER公司，在1990年代末期已经在招聘广告市场把买卖做得越来越大了，而这些东西正是报纸的阿喀琉斯之踵。报业自己的全国性招聘广告机构CAREERBUILDER虽然在收入上追不上但是在内容上已经接近MONSTER了。2006年，雅虎和它旗下的HOT JOBS（第三大分类广告市场）已经和200家报纸签订了相关合同。MONSTER也开始与报纸有业务关联了。
在2000-2002年招聘分类广告的大滑坡后，报业在2004-2005年发起过一次反攻；但是，2006年下半年，报纸的招聘分类广告同比前一年又下降了10%。现在，当时没有解决的问题又来到了2007年，但是这一次情况一目了然：报纸已经失去了它在分类广告上光辉的过去。
汽车分类广告在2006年也十分坎坷。底特律的一个反应是，面对国内制造市场的的不景气，它已经取消了一些当地的代理商并且减少了广告预算。在线面对顾客的直销，使汽车买家能从彩色的目录中挑选任何他感兴趣的内容（在网上，一辆丰田汽车的电视片的影响力超过这辆汽车本身）。新的市场预算正在流向这样的地方。2004年以来，报纸上汽车分类广告的下降在加速，在2006年的头三个季度里，下降了15%。
房地产分类广告是2006年的一个亮点。当大量的楼盘等待市场买家时，分类广告在头三个季度里同比上升了20%。但是楼市正在从2006年的减速向2007年的低迷走近。因此，报纸的分类广告生意将注定被压制在这样一个发展空间里。
对于上述三大分类广告内容来说，报纸正在面临来自于MONSTER这样的对手的生死竞争。从工作出发1995年开始，后者已经扩张到全球450个城市，一个月提供1400万条新分类广告，其中很多还是免费的。这种服务现在是网上每月前十位的浏览内容，吸引了大量的找工作的人和买家。
全国性广告在2006年也不行了。这使得一些地方大报和《纽约时报》这样的报纸生意很不好。一个证据是，自从2000年达到顶峰后，电影的广告已经在下降了。相比于2000年，年度电影广告预算在2005年下降了18. 5%,这相当于报业减少了2.3 亿美元的收入。
另一个全国性广告收入减少的来源是全国性交通广告，它占到广告总种类的15%，相比于2000年，这种广告减少了19%，上相当于减少了2. 65 亿美元。
然而，在这幅阴沉的画面下还有一个亮点：商家的优惠券广告，约占全国性广告总量的17%，在过去的一年里上升了17%。
广告定价也有不少问题.在线广告很有竞争力,相应地,它们的定价也是水涨船高的.GOOGLE的搜索竞价排名这种方式是我们目前报业界目前也学不来的. 甚至在面对发行量下降的情况时, 报纸在2006年提高了他们的广告定价并且说他们在2007年还要这么做.但是,这种过高的定价也许将绘制一幅误导的图景——-一些广告商投放的广告面积越来越少.2006年印刷广告的下降正是这样一个证据.
在我们讨论报业经济时,对于广告业发展新趋势的了解总是太少.同时, 广告商把他们的广告预算不但投入到新的在线媒体,而且也投放到非传统的直投(DM)广告市场. 一个例子是PROCTER AND GAMBLE, 它现在已经有了自己的口头传播分支机构;TREMOR这家公司现在有800000注册者,这些人先试用公司的产品,然后口头告诉他们的朋友与熟人.互联网使得这样的”过滤性市场”更为强大.
面对这些东西,报纸需要保有他们传统的广告预算中的份额外,也需要继续增加他们的在线广告收入.
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星期三, 十月 10th, 2007
本文是作者为《国际航空报》撰写的专栏文章，请勿商业转载。
10月8日早晨，著名IT博客詹膑从北苑开始坐城铁去芍药居上班。
这一天，穿越北京南北的地铁5号线已经开始运营了。詹膑当晚在博客里这样写道：“过北苑，上车人也比平常要少——估计很多人都转去立水桥倒5号线了…最后到芍药居时，一直都较往常宽松，人和人之间尚能留下些许缝隙”。 当晚，詹膑把他几乎很少使用的互联网夸奖语言“赞一个”用在了这条地铁线上。
过去的几天里5号线成为这个城市里最有价值的话题。北京是一个国际性大城市，每天都有大量的资讯在此“外爆”而汇集成各种话题，因此，一个话题的生存时间与传播价值下降的曲线总是越来越陡，越来越短。但是，5号线是这几年里成为这个城市公民普遍好评的城市话题。
一条铁路线能让北京的职业人群谈以为荣的一个城市时尚话题，是这些年来少见的。我只记得北京申奥成功后，很多人脸上都写着这样快乐的表情。但在地铁五5号线上，很多漂亮的女孩都是面带微笑，认真地欣赏着这样一条地铁线路给人们生活带来的幸福感，并互相表达着赞美之情。
语言上的赞美是一个经济心理的折射，表明5号线对于这个城市有不可估量的经济价值。
5号线开通第一天，在信息还不完全对称的情况下，从早晨7点到9点，这条地铁线已经把城市南北约6万上班人群送到了城市中央。从下午2点到晚上11点，这条地铁线上运送量已经达到了40万人次，平均4分钟一趟。对于一条新开通的的铁路线来说，这是在半天内完成的工作量。
这40万人次是一个什么概念？北京的地铁13号线与八通线每天的乘客运送总量都达不到这么多。而全北京的轨道交通每天才能运送200万次的乘客。目前还没有5号线全天的运送能量评估结果，根据半天的数量来看，平均全天的运送能力可以达到60-80万次。
5号线是首条穿越北京南北最密集的新型居民区的地铁。因此，它的乘客主要是大量的职业人群，比如居住在方庄、经济开发区、亚运村、奥运村、北苑、天通苑的居民。它对于北京公共交通的一个直接影响是，几十万职业人群里，很多人因为这一条线而放弃购买小汽车，因为在北京，汽车已经渡过了它的作为个人奢侈品的阶段，转而成为一个功能性工具。这些职业人群，作为中国新兴的中产阶级，他们需要借助这一条铁路线现实而又精明地积累自己的财富。最重要的是，作为新知识分子群体的职业人群（他们很多是文化工作者、公司职员、技术人员、自由职业者等），他们的交通行为会成为一种社会符号传播下去，从而给那些潜在的买车者传递出果断而又号召力的消费观：放弃购买汽车，转而成为公共交通的使用者。
如果按60万的日接送量计算，我们做一个最简单的数字计算，从而测算这条路线社会财富价值。如果有四分之一的乘客放弃买车的打算或者将现有的汽车使用放弃的话，北京潜在的上路汽车数量将减少四分之一，也就是15万辆车。一辆汽车按一天10块钱的停车费计算的话，相当于一天省下了150万元的社会直接经济成本，一年节省5 .5亿元的停车费。放弃潜在的15万辆汽车的购买，这些职业人长远来说将减少约150亿元的直接社会开支。经济学上减少的社会开支从来都不是一个静态的数字，它对于这些公共交通工具乘座者带来的社会财富放大效应是难以估量的：人们减少的工作焦虑、人们增加的家庭幸福、减少的时间成本、减少的环保成本…………
地铁是现代大城市的第一交通符号，它使得城市的虚拟地盘得以获得几十公里以外的快速延伸，并将大量的地面人流转入地下，极大地减少交通成本与社会管理成本。英国伦敦有480多公里的地铁与轻轨交通里程，这使得大量的英国人距离伦敦30多公里的哈彭登这样风光优美的小镇居住，相当于大量的北京人口投送到了河北燕郊这样的地方上班。东京的人口密度高于北京，但在发达的地铁网中，它几乎成为一个地下城市，很多东京人的私家车只在周末出游时使用。同样，一个新的地铁线会带起一个相对独立运行的小城市。东京现在新兴的星宿地区是一个时尚之城，它的基础是晚些时候一条新地铁带来的新城市。
对于不坐5号线的人来说，同样有交通成本的节省。9月17-20日，在“好运北京”奥运测试赛期间，我测试过自己的交通成本，那4天其实也有二分之一的车流量，我每天的打出租车的支出一直是15块钱，但在平常的日子里，这个数字是18-26不等。平均来算，我每次的打车费都在20块钱左右，相当于增加了25%的直接交通成本，这还不算我在汽车上对于行人和特权车闯红灯的愤怒和对于这个城市交通的绝望。因此，5号钱这一条铁路的开通后，会使地面的人流与车流减少，从而减少我的交通开支，即使是5毛钱，也是一笔社会财富的积累。
早些时候，一些国际组织曾经测试过北京的交通。在1990年时，二环的平均行车速度是40公里/小时，现在只有10公里/小时。仅这一点来算，这个城市的工作效率在上下班高峰的四个小时中损失了75%，这是一笔多么巨大的社会财富的浪费。美国经济学家保罗·克罗格曼在解释一个国家的经济为什么会增长时曾经这样写道：如果一个人的社会劳动，只要它能够产生效率，就能增加这个国家的国民财富”。日本正是以通过加班这样增加绝对剩余价值的方法来增加这个国家的经济实力的；今天中国，无论在上海还是北京，写字楼里的灯火通明正是这个国家财富积累的象征；而在暮色沉沉的欧洲，有的国家甚至在下午三点左右就已经是劳动者的休息时间了。因此，一条地铁线路增加的城市劳动效率的增加，我想还找不到一个函数来计算，但一定是一个巨大的不可想像的数字。
伴随着5号线的开通，北京的地铁观统一下调价格为2元/次。在美国纽约，2美元可以在400多个地铁站之间来回换车，在波士顿，2美元同样可以在一天中无限次乘坐地铁，伦敦同样如此。这样一个藏富于民的社会福利成为北京的车厢里最热闹的话题，它带给的是一个城市职业人群的喜悦，犹如几年前中国取消农业税的农民的喜悦一样。新加坡《联合早报》的记者前天在《一元钱的效应》这篇文章中对于北京市民有描述，作者这样写道：“我的耳朵里听到的是人们对于他们地铁和他们的国家的由衷的赞美和对于降价一块钱的由衷感谢”，他接着写道：“我强烈感觉到，至少就在这个真实的时刻里，有着人民与国家的互动，还有得来不易的满满信心”。
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星期三, 十月 10th, 2007
经济问题
在他们所认为的正确方向上，报纸正在经历一段艰苦时光。2006年在很多方面对于报纸都是难过的一年，2007年好像也好不到哪里去。
对于这个行业来说，他们最感到欣慰的是纸钱和人头费的松动，这将帮助他们提高一些收入。他们还能够给人们展示，他们的在线收入、专注的市场和新媒体的广告在继续强劲增长。
但是，人们对最后一点仍然有疑虑。在经过连续几年的30%的增长后，在线收入的增长在2006年开始低于30%。这一增长率在2007年达到22%就不错了。而且别忘了，在整个互联网广告的增长中，报纸的网站首次出现没有继续扩大市场份额的情景。
2006年，报业的严酷现实中包括下面几个因素：
与2005年相比，报纸印刷版的税前收入增长低于8.4%，这不是一个好年成。对于那些持有电视台股份的报纸公司来说，由于冬奥会和美国大选广告的意外之财，才使得情形略略好了一些。
尽管在线收入和专注市场的收入保持着20-30%的增长，报业公司的总体收入也是一条平平的线。乐观的业内人士预测说，2007年的广告收入可能会略好一点。但是绝大多数分析师预测说，报纸的广告收入增长将继续下降1-2%。
眼看着他们的公司股价在2005年下降了20%后，那些上市的报纸股价在2006年又下降了14%。而区区几家获胜者中包括论坛报业公司，它的乐观收益来自于2007年早些时候的溢价交易。
在2007年的报业成本方面，虽然伴随着各种警告但仍然有一些好的消息。这些报业公司开始想尽各种办法缩减：缩小报纸的尺寸以节省纸钱，缩减员工数量，缩小发行覆盖的区域。
所有这一切都在冒着把读者赶跑的风险。管理层争辩说他们为生存不得不出此策，但是这样做完后他们又得回到安置员工和促销发行的老路上来。这样的做法其实是对于发行量的一种打压。
一个可以明确的好消息是新闻纸的售价。在纸钱经历了数年的10%的连续涨价后，纸钱的上涨在最近开始变得柔和一点了。2006年年末是比较平平的增长，2007年估计就要下降了。
对于一些小版张报纸来说，这样可以在纸钱开支上省下7%的成本。
如果非要找出充满希望的地方，我们发现有两点是值得注意的。一年前，我们提到的标价待售的KNIGHT RIDDER报团可能是一人“双输”的交易，因为如果找不到好买家，注定它旗下的32家公司中得有更多的报纸会被新老板砍掉。
实际上，MC CLATCHY公司在做了编辑质量不降低的保证后，原来打算留下20家报纸。谁知，那12家报纸也找到了私人或集团公司的买家。但是只有一家上市公司在这些交易中露过脸，这发出了一个信号，他们总体上说对于购买报纸缺乏兴趣。那些本地和私人买家确实在购买了报纸上确实大开杀戒。
同样戏剧性的转变也发生在另外一家报纸上，这就是论坛报业集团公司。在2006-2007，论坛报的交易受阻后，一种新趋势出现了，那些私人投资者在这里看到的商业机会要比华尔街看到得多。
确实能看得出，现在报纸产业界一门心思搞报纸的电子化转型，力图有所进步。保尔，作为我们的一个分析师信源透露说，在听了媒体公司老总在2006年媒体周投资者论坛上的讲话后，他至少已经感觉到报业成功渡过难关的一个新图景。
但是，最大的问题是，当读者开始大量向互联网阅读转移时，互联网的商业模式是否可以改变呢？看来，能够合理地预见到报业经济是一人渐渐远去的风景。
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