王正鹏：财经夜谭

六万记者的一次奥运集中报道,中国赞助商的一次全球背书

九月 7, 2008 – 9:11 pm |

本文是作者显< 国际航空报>写作的专栏文章.

北京街头那些大大小小的户外广告上，五环标志仍然在为中国的商业公司背书。告诉全世界的参观者，这些汉语标识下的中国公司是用有威信的。成千上万的中国消费者，终于可以这样移植他们的辨别力：那些五环与全球媒体视频上的中国赞助商名单，是和过去三十年里看到的无数外国赞助商名单一样，是全球性的。

奢谈奥运经济的研究者，确实忽略了这样一笔巨大的资产：全球几十亿电视屏幕上不断滑过的有意识无无意识的中国LENOVO、CHINA MOBILE、SOHU.COM标志，在人类历史上互联网与传统媒体联合接力的密集传播中，获得了一次大规模的全球性商业背书。在中国媒体受众眼中，它们是外国人看到的我们的商业公司标志；在中国以外地区的受众看来，他们和韩国三星、日本松下、美国柯达一样，是与奥运会站在一起的有威信的商业力量。

当年老的李宁在北京鸟巢里“夸父追日”般点燃火炬的时候，李宁用全世界的电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕、报纸与杂志图片，为他的李宁公司的赚取了不可估量的商业无形资产。一个有力的证据是：这名中国商人的公司那时在香港联交所的屏幕上给出了一个跳跃上升的股票价格。与对手阿迪达斯8000万美元的投入相比，这家香港上市的中国体育用品商心怀一个全球体育梦想。

还有联想这家中国的商业力量新形象。联想巨大的投入或者令分析师对于PC机这样一个薄利的制造商有微词。不过，如果联想能像对手戴尔那样为全世界的主流商业机构提供电脑的话，意义与可口可乐为全球用户提供便宜的饮料一样。任何一名IT分析师都明白，联想是全球PC制造商，它将会有稳定的现金流，像任何一家传统公司一样，这就够了。

在心理上自信地认知经济全球化中国内商业公司赞助奥运会的价值，比赚到现金的估值更有意义。实践帮助中国公司完成了这样一次心理训练。他们在一年的时间里，尝试性地完成了这样一次全球商业实践。无论是联想还是中国移动，无论是网通还是伊利乳品，他们与体育的时尚传播成为一体时，在那些远在南美、东南亚、非洲、东欧的潜在商业购买者看来，这些中国公司因为奥运会的能量添加，就像我们在1980年代中国的电视屏幕上看到松下、东芝一样，充满了对这样的现代亚洲商业新面孔的向往。

从1978年中国改革开放算起，第一代企业家正在进入他们商业人生的最高潮。这些混合着中国传统儒家精神与全球商业冲动的人群，仍然是精英情结笼罩的中国的商业中坚。他们以一种更宏大的历史视角看待自己的公司进入了这样一个全球对手的博弈阵地。海尔、联想、搜狐、伊利这样的公司，他们的主政者在与对手的竞争中，一点一点积累全球化运营与传播自己的经验，并在一个伟大的历史时期，把商业力量交给更年轻的群体。中国最中坚的企业家在这里得以练兵。

对于像中国移动、中国石油这样的老牌国有企业，在奥运会上的治理思维的训练，可以省下来巨大的学习成本。自从1984年洛杉矶奥运会以来，商业力量与全球传媒的结合，使奥运会成为训练企业全球化基因的运动会。面对面的对阵是对一家企业内部治理、学习能力、战略眼光的全面考验。一些即使赞助了奥运会的公司不久以后沉伦不起，在过去几十年是常有的事情。因此，对于中国的大型国有企业，北京奥运会的赞助商意义比联想与SOHU这样的公司更为难得。一群大象的新妆集会，不光需要华丽的转身，也需要青春的心态。在潜意识中渐渐渗入这样的商业伦理，对于大型国有企业来说，学习总是向上的台阶。

一个国家平均几十年才有可能获得一次奥运会的举办机会，它的商业力量却可以每隔4年完成一次高潮般的全球巡礼。对于那些打算敲开别人市场的中国公司来说，可口可乐、麦当劳这样对奥运会情有独钟的全球化生存者，是认真学习和榜样。