《每日镜报》：生活在《太阳报》阴影下的巨人（13）
六月 29, 2008 – 11:48 pm |同质化竞争中的两个对手，有一个注定要生活在对手的阴影中，英国《每日镜报》就是这样一个角色。同为200万以上发行量俱乐部成员，过去的十年中，《每日镜报》在与《太阳报》的对阵中，一直处于下风。
很多中国读者对于这个《每日镜报》有一些陌生，但是，过去几十年里读《参考消息》的人，经常能够看到的一家名为《镜报》的报纸，就是它的前身。《镜报》创办于1903年，是老牌英国小报。它与《太阳报》一样，在1980年代之前的约八十年中，一直以劳工阶层为主要读者，是英国真正的持有左翼政治立场的小报。
1969年默多克拿下《太阳报》后，《镜报》和《每日快报》这两张小报遇到了真正的对手。与《太阳报》相比，他们对于这个国家的社会结构演进把握没有《太阳报》那样准确。没错，自第一次石油危机前后，整个英国经济开始告别传统的制造业，英国社会中的亚文群不断生成，娱乐化既是媒体时尚也是社会思潮。《太阳报》确实有效地把握了这一变化，自1970年代以来，《镜报》的发行量从500万世份一度滑落到几年前的190万份。
《镜报》在过去的十几年中，战略上的几次失误，给《太阳报》让出了很大的战略提升时机。它的失败案例，对于中国经营同类媒体的都市报来说，确实有吸取教训的必要。
1980-1990，《镜报》与《太阳报》的竞争中一直没有完全占到上风，原因是同质化竞争太明显，几乎是对攻式的割喉战（CUT-THROAT）。但是，马克斯韦尔（MARWELL）这个人和默多克不一样，他虽然有钱，也能给记者一个很大的自我实现的写作空间；但是，他在商业经营上比不上默多克，到了1990年代末，《镜报》的生意江河日下。1999年7月30日，镜报集团把自己48%的股份卖给了英国一家地方报纸集团三一集团（TRINITY GROUP），两家集团整合后叫做三一镜报集团，成为英国最大的报业集团。
虽然这是英国最大的报业集团，三一镜报集团里面并没有像《太阳报》或《卫报》这样的明星类报纸。虽然它也有350多名记者和编辑，但是那种困惑中国报纸老总“报纸不能上天又不能落地”的现实在《镜报》上体现十分深刻。2002年春天，《镜报》决定上天。
这家报纸首先改名为《每日镜报》（DAILY MIRROR），同时，把报头从红色改成了黑色，因为《泰晤士报》、《每日电讯报》等这样的严肃高质量报纸，总是用黑色表现他们的冷静与沉着。时作《每日镜报》的主编皮尔斯决心让这张百年小张升天。
除了形式上的改版外，它的操作手法还有：向大报学习提高社论的质量；高薪延揽一批英国著名的专栏作家在《镜报》写文章；用做新闻的思路来取代做娱乐的思路，提高了国际新闻、时政新闻的比例；以全球化的眼光来表达人文关怀。
在英国报纸就是两种，要不上天（高质量报纸），要么落地（小报）。皮尔斯的这种硬新闻打拼的战略没有任何错误。但错误在于：对于一张百年小报来说，突然间“从良”做严肃新闻需要大老板有足够的战略勇气与耐心。作为一任主编，这样的战略只能推动几年，很难保持持续性。尤其在英国这样报业成熟的市场上，要改变《镜报》的百年小报品牌，实际上是非常失败的一个举动。这样的管理思想在汽车业的经营中已经很成熟了，那就是子品牌化，一个报团可以有高中低三档报纸，每一档对应不同人群。这样，能有效减少交易成本。
2003年春天，这一严肃新闻战略只推进了一年就受到了质疑，因为《镜报》的老板与员工无法承受发行量的下降。它已经掉下了200万的英国小报生死线（在英国报业中，低于200万的发行后，凭借发行赚钱的小报已经要赔本了）。要知道做一张严肃报纸，比如像《独立报》那样，能有二三十万的发行量就已经很不错了，没有十年的坚持是很难看出效果的。
2003年夏天，三一镜报集团新的女强人柏丽上任后对于这种“严肃新闻”战略并不认同，英国著名的媒体专栏都报道了她对于皮尔斯战略的质疑，认为最次也要是“有趣的严肃新闻”，实际上仍然是娱乐化新闻。现在，《每日镜报》重新恢复了往日的小报面貌，紧紧咬着〈太阳报〉不放。
《每日镜报》在2003年终结了短命的严肃新闻战略后，着手发起了2000年代以来英国已经很少发生的一次大型价格战，但一个月后，这张价格战以失败而告终。
2003年5月，《每日镜报》的售价从32便士下降到20便士。随即，价格战专家《太阳报》立即把售价也下调到了20便士。虽然两家报纸的发行量每天都有几十万份的增加，但是对于成熟的市场来说，这样的价格战只是两败俱伤。到了6月，《每日镜报》的新老板柏丽就叫停了这场纷争。两张报纸的价格重新恢复了往日的水平。
虽然只有一个月，这也算是《每日镜报》的第二个失败案例。对于报纸与电视台来说，在有一个更强大的同类对手存在时，弱势的一方千万不要去发动价格战。
《每日镜报》在政治上一直是英国工党的支持者，这一点倒不像《太阳报》那样按默多克的政治意志在不断设置枪口。但是，作为一张报纸的老板，如果不能前瞻性地看到一个国家的社会结构变化，肯定是要落后于对手的。《每日镜报》代表的英国劳工阶层随着英国保守党在1980年代初的政治改革，数量已经越来越小；同时，它忘记了《太阳报》并不只代表劳工阶层，他们代表着英国全部的底层人，除了他们的声音外还有他们的时尚。这一点，《每日镜报》需要加速追赶。
《每日镜报》在过去的两年里，在努力适应数字化的转型，它在自己的网站建设上投入了一些精力，同时，也尝试用互联网思维去调整报纸的内容。2007年，它的老总在谈到《每日镜报》的封面时说，我们知道我们在速度上无法和互联网相比，但我们想要杂志化的封面来强化报纸的优势。不知在这一轮的数字化竞争中，它和《太阳报》究竟谁能找到数字化转型的真正的路径。
《每日镜报》最近还想学习《每日邮报》，抢夺一些女性读者。女性读者天生是广告公司钟情的对象，这正是《每日邮报》广告收入英国报纸排第一的最重要原因之一。《每日镜报》的老总RICHARD WALLACE说，为了追求到大量的女性读者，他们的报纸风格正在向时尚杂志化转移，增加了家庭生活、名流新闻、时尚购物、家庭理财等方面的内容。不过，这个过程需要很长一短路要走。《每日邮报》主打女性市场精心耕耘了几十年了，比如1995年时，它的女性读者比例是49%，2006年，这个数字才慢慢增加到了52%。对于一个成熟的报业市场来说，要培养用户的阅读习惯，需要像长线持有股票一样花一些耐心。
