王正鹏：财经夜谭

谁是中国真正的全球品牌? 至少中移动、工行、建行都不是

五月 3, 2008 – 2:54 pm |

国家步入它在经济上的黄金年代时，每一个企业家都在心中悄悄藏着自己的伟大品牌梦想。1930年代的美国、1960年代的日本，1970年代的韩国还有当下的中国与印度都是这样。

在旧话语下的全球品牌的俱乐部一向是制造业与金融业,而且一向只关注一个亚洲国家日本。这样的排比原则在悄悄改写。当谷歌（GOOGLE）、苹果、诺基亚这样的公司强势逼近的时候，全球品牌的产品定义改写了；当中国与印度这样的发展中大国开始进入各种标准评比的全球品牌榜上时，全球品牌俱乐部的成员地域的定势也在悄悄改写。

中国经济在即将到来的2008年奥运会后，还会有一轮狂飙。这样激情飞越的年代里，谁还在怀有全球品牌的梦想？这样的梦想孵化者有技术上追求全球品牌梦想的北京中关村的IT公司、有制度上追求全球品牌梦想的江浙的民营企业巨头，还有那些已经坐拥国家庞大积累的垄断国有企业。

FT中文网最新披露的全球品牌100强只是近几年来，形形色色的评比中的一项，但是越来越多的中国公司进入这样的100强。

这一次进入100强的是中国移动、中国工行、中国建行、中国银行。最值得关注的是中国移动甚至进入了全球10强。非美国公司中，欧洲只有一个诺基亚、亚洲只有一个中国移动进入了这样的阵营。

印度的TATA和中国的三家大型国有企业的进入，是西方经济观察家们改变评判亚洲经济文话语的令人心情矛盾的转折点。其间伴随着对于日本的衰落与韩国企业的衰落的新产品的叹息。

关怀中国和印度是全球新时尚，可是这样的排行榜后面隐藏了只有我们自己才能拿出来自我批判的东西。

一、垄断国有企业的品牌价值计算是一个复杂的问题。举国家几十年之力和庞大的用户基础而积累的品牌，里面有多少是企业家与他的团队主动创造的内容。做一个不恰当的类比，那些出产金银的国家和消费金银的国家，虽然都占有着一样的金银数量，但前者是天然的结果，后者是社会效率的结果。工行与招行的业务主要都在中国内地，用户基础已经天然地决定了谁会获得一个更高的名次。但品牌并不是数量的累积效应，就企业的原创精神对于它的推动力来看，招行是在工行之上的，同理，平安在中国人寿之上。这就涉及到了下一个问题。

二、全球品牌是全球化品牌吗？无论是FT 还是《财富》杂志等欧美媒体，在做品牌榜的进修，一直没有把全球品牌与全球化品牌有效地区别开来。谷歌是全球品牌榜第一的公司，谷歌是人人尽知的公司；苹果是家喻户晓的公司，诺基亚身在小小的芬兰，也是全球化品牌。中国移动、中国工行、中国建行是这样的品牌吗？他们可能在国外有办事处或者有一些相关的对外业务，但作为金融企业品牌，是产品决定品牌的价值的，这样的产品是金融服务。如果不是这次的欧美次贷危机，我们有几个金融品牌能够列入全球评比的范围。倒过头看，几年前收购IBM个人电脑业务的联想倒是一个全球化的品牌。至少借着奥运会的全球合作伙伴的机会，它已经成为1970年代的丰田、1980年代的三星一样的公司了。印度的TATA正是和联想一样，因为它的全球扩张与全球知名度才成为代表印度的全球品牌。

三、全球品牌是一个国家的经济气质。一个能够进入英国《金融时报》的全球品牌，几乎都在制度安排上完全私有化的企业，这是它的竞争起点；他们都有超乎一般的企业家元素，谷歌、诺基亚、苹果、通用、微软、三星等等，都在不同的发展阶段打着不同的企业家烙印，这使我对中国江浙的民营企业家团队和中关村的IT企业里能够出真正的全球品牌充满了期望。作为全球化中的受益者，中国与印度仍然是制造业为主打的品牌生产国，这注定了，无论是联想还是某一天的华为，中国的全球品牌一定是带有今天中国作为世界工厂的经济气质。一种狂飙突进年代的冲击力。

这样来看，我们也许会在未来十年拟出一张真正让国内消费者自己也坚信的全球品牌企业名单。现在，开这样一个名单的时机还没能成熟。

本文是作者为《国际航空报》写作的专栏，请勿商业转载。谢谢。