1960-1990大众文化碎片，这是媒体治下的社会(15)
四月 26, 2008 – 6:10 pm |1、广告是一种意识形态
如果你是分众传媒的股票的战略持有者，是考虑减仓的时候了。用不了几年,它的楼宇与手机广告商业模式在社会意义上的合法性将可能遇到突中其来的打击.
过去的40年里，广告成为了这个社会的意识形态。在一个残存着列宁主义的集权制国家里，广告是打碎乌托邦政治理想的打手。消费主义、女性主义和马克思主义一样，在争夺着自己的社会意识形态的一席之地。
拿出一支笔，统计一下你每天除睡觉外的时间里，有多少是与下列媒体相关的：报纸、杂志、广播、电视、广告、互联网、电游、唱机、IPOD、电影、DVD……当他们占据60%以上的时间时，广告的从一个旧意识形态的打手，蜕变成一种更为暴力的大众文化意识形态。
1950年代以前，没有人将广告纳入欧美大学传播系大众文化的范围。1990年代之前，也没有人在中国的学院派中将广告纳入大众文化的范围。
广告的全部原理是：反时空制造梦想，打入人的无意识中，成为商业势力在人类心中内植的“木马”。
没有什么比广告更能冼脑了。还没有一位坚强的商业精神先生能逃过此劫，包括政治家。1960年代以来美国的政治运动中，竞选广告已经成为政治“木马”的制造者。台北街头被警察追击的小偷在逃跑的时候，一个又一个慈祥面孔的政治竞选人广告从他的眼前掠过。这样的风景，是媒介对于这个社会强大统治的一个小小阴影。
2、媒体社会的两个条件。
政治广告与商业广告同时出现的时候，预示着一个社会进入完全的媒体社会。
识破一种媒介的阴谋性意义，对于普罗大众来说一般需要好几年的时间。电视在1950年代出现，1960年代时美国才出现了“关电视机运动”。1998年互联网在中国出现，5年后才有了界定互联网对青少年伤害的社会共识。2004年分众传媒开始大规模出现，质疑它的合法性却可能等到2009年或2010年。
今年内的3·15，中央电视台最大的贡献是重创了一家无线广告公司。这有公司用手机每天向中国成千上万的用户发放短信广告。如果不把它当作一次消费事件看的好，我们可以得出的结论是：分众无线对于中国亿万用户的手机骚扰，是2000年代中国媒体与大众文化领域出现的焦虑不安与躁动不安的一个样本。这使得媒体研究者将来会像经济研究者一样，建议政府与议会，像立法管理宏观经济一样，立法对媒介进行宏观调控。
3、反广告浪潮
目前这样自发的反广告意识只是出现在城市里，看得出，它是时尚的大众文化一部分。
我74岁的父亲每次在手机上看到一条又一条的广告时，只是无意识地看一下。他的心中对于广告的合法性、自己的时间权力产生过自觉的意识。我的自学要早于他。我在2007年9月时，不堪一条“一对一”教育的广告的反复骚扰，打电话到那家公司的前台转给市场总监，骂了脏话。
这样的自发冲动和对一个人情绪的伤害来源于广告。广而播之,就会由社会情绪变成对于霸权意识形态的思考与反叛。FT中文网最近一篇文章以第一人称叙述了几个专门涂刷广告法国青年自述。
他们是巴黎街头的一个反广告民间组织的成员，他们像环境主义者一样在行使反广告主义人群的新权利：涂刷广告。警察追捕的时候，他们从来都是不抵抗姿态。因此，他们很多人在局子里呆几天或只罚一欧元（10块钱人民币）。
这个运动，揭开了反广告的社会序幕。那些商家在自己的广告被涂抹了后，赶紧悄悄地花钱再清理掉。如果不是看作一个社会新闻的话。反广告运动，可能正在慢慢勾引一部法律的出现。
大多数人的意志会成为法律，大多数人的情绪会成为暴政，大多数人的兴趣会成为文化。广告如果过于霸权，就会成为多数人心中的需要打掉的霸权，反广告会成一种新的意识形态。这与体育的形成刚好相反，国际奥委会新近已经把自行车小车列为奥运项目，因为在全世界的街头有那么多玩小车的青少年。
不过，反广告的潮流最终在中国要比在法国这样的地方还要厉害。原因是中国人口巨大,手机节点的增多,会使人们容易形成反对的潮流.一旦中国渡过迟到的现代化,对于电子媒介厌恶的时候,是分众传媒这样的”新媒体”出现合法性危机的时候.
4、分众传媒的合法性危机
分众无线的这次事件,有着商业上的诡计。它的的母公司老总江南春走到哪里,都会向媒体说起自己曾经是一个“诗人”。在这样的采访语境下说自己曾经是诗人,是对社会价值观的信用透支。
首先需要界定的是：电梯与手机无线广告对于社会的霸权式伤害，在社会思维领域已经非法.分众无线的现有商业楼宇模式和北广传媒出租车广告一样,都是不合法的.
楼宇广告.电梯口的广告与电梯里的广告是强行透支用户的礼堂与听觉.对于接受者来说,完全是无偿的被动.就像手机的广告一样。虽然所有的广告都是被动的,但电视\报纸\互联网的不一样,你消费了免费的信息或便宜的信息,作为附带就要收看广告，这是它的经济合约.但分众传媒的广告没有这样的合约，不知道张五常先生这样的合约理论大家如何看待这一模式的经济学意义。
这是最古老的补偿模式.除非分众会给每个用户以某种形式的补偿,否则楼宇广告的合法性将会使它的商业基础潜伏着巨大的风险.
出租车的广告是北广传媒的,它嵌套在副驾驶椅的后背上,开车后强制用户收看.除非有这样的商业模式:我放广告,你不提意见,车费有所减少,否则,这样的广告就会引起用户的反感,最终形成控诉运动.
分众传媒至所以是新媒体,是因为它把人的视力能及的地方都开发成广告.最终要受到商业惩罚.这样的一个小小案例,终于让中国的媒体使用者看到,广告对于这个社会的统治是如何的强大.
