王正鹏：财经夜谭

互联网夺去神圣的时候，精英话语权退守印刷媒体（6）

四月 19, 2008 – 12:05 pm |

上个世纪，传播学研究的伟大贡献者是两个加拿大人，他们分别是马歇尔·麦可卢汉和伊尼斯。以技术决策论为前提，他们用媒体来解释人类社会的发展，让学术界为之震惊。

半个世纪后掉头来看，媒介决定论之于知识体系的价值，就像弗洛伊德的心理学研究之于知识体系的价值一样。加拿大传播学派在关于文字对于社会的意义时，给以了极高的评价，今天阅读这些东西，对于面对互联网夺食日紧的报纸从来者来说，是找到自己定位的秘密通道。

文字是报纸的专利，但并不是互联网的专利。新浪、搜狐、网易这样的互联网媒体，几年前就已经开始了对于文字的焦虑。在带宽足够的支持下，视频与图片的表述对于互联网来说更为强大。“ONVERGENCE”（文字、音频、视频的汇流）是互联网媒体的一个稳定结构，缺少任何一点都是有缺陷的。

在报纸、电视、互联网三种媒体博弈的时候，文字是报纸的底线，也是守卫精英文化阵地的钢铁盾牌。对于那些社会发育程度比较低的国家和地区，社会文化从口头向书面词转移，是精英控制意识形态的开始。就一个部落来说，书面词的使用把他们用口语、耳朵、眼镜观察世界的一体化感觉，转换为一种文字概括，并印刷在纸上而传遍世界。这使得文字成为一种知识分子霸权。

文字成为知识精英的霸权，这一点到今天也没有改变，它的另一个潜台词是，文字是成为思想理性的糖衣。

北京大学中国经济研究中心的经济学家们，喜欢在杂志与报纸上发表文章，而不是接受互联网编辑的适时在线访问。中国各地的政治领导人愿意在《求是》杂志上等很长的周期发表一篇文章而成为自己的思想总结。孩子在街头愿意对着电视镜头做鬼脸，在图像中传达情感；他们的父母愿意给报纸写一封“读者来信”表达自己对于自己对于“空巢家庭”的忧患。

报纸的专栏作家和编辑们对于布道者来说，是一群“钉子户”，他们可以在一篇小小的文章中，使用几个排比句、一个反问句、几个高能量词语就能打败传道者准备了很久的一次谈话。同理，传道者在昏暗的教堂和深山的老庙里，用他们的声音传达的所有信息，而使信徒得以臣服。图像又是另一个模式，一个放慢了五分之一播放节奏的女主人忧伤转身的镜头足以让所有的家庭主妇一边打毛衣而一边落泪。

在介质上对于文字的深深敬爱，是报人们面对电视与互联网竞争时，坚守自信心的法宝。

我们看一下过去一百多年来，报纸遇到每一人新的对手挑战时，是如何还击的，又是如何进化自己的：
1930年代收音机出现以前，报纸是决定性的大众媒体，在那样一个慢速传播的环境下，报纸是一切新闻的第一来源。无论是在欧洲还是中国，报纸用“豆腐块”来密集地表现“海量”信息。豆腐块是那时那时作为大众媒体的报纸对付大量信息的唯一办法。当所有的视线都注意于仅有的几张报纸时（最近的案例年代如1990年之前的中国报纸发展阶段），豆腐块也仍然具有强大的传播价值。收音机分流了一部分年轻人，他们对于音乐与戏剧的喜爱一开始就确定了，声音媒体仍然偏重于娱乐，报纸仍然坚守着以评论、新闻、文学为核心的话语权控制领域。

1960年代电视出现后，又从报纸的读者中分走了一部分家庭主妇与年轻人，这使得报纸成为中老年男性的媒介。中国只是在过去的十几年里发现了这一点。在美国的1960-1970年代，这样的趋势已经出现了。电视是一种情感的媒介，它对于女性与孩子们有格外的吸引力。电视几乎将报纸的传统副刊有致命的打击。电视剧取代了长篇小说时，文学评论从报纸副刊中隐退了；图像情感取代诗歌情感的时候，诗从副刊中隐退了；图片与图像把人类庄旅游的梦想完全虚拟展现的时候，游记这一古老的体裁在报纸副刊中几乎绝迹。过去十几年来，传统意义上的中国的报纸副刊已经越来越薄。

收音机与电视剥离了报纸作为大众媒体的一部分功能时，报纸已经通守到更加清晰的文字媒介状态和更加精确定位的文字媒介状态。这种状态在互联网新近的冲击下，似乎有进一步强化的必要，那就是的精英话语阵地需要十二分的努力与加强。文字面对声音、图片、图像的联合攻击下，退守是更好的进攻。这就像戏剧在受到电影、电视与广播的攻击下，用剧场这样一个传统介质保护了自己；也像电影面对电视与互联网的攻击，用电影院这样一个固定与传统的介质保护了自己；电视在面对互联网的攻击时，正在重新整合力量，退守对于家庭客厅的坚守。在互联网媒介更进一步强大的时候，报纸将用印刷纸片与文字介质，退守到观察与深度理性思索的阵地上来。

《经济观察报》、《南方周末》、《经济学消息报》这样的报纸用一个拉长的周期去沉淀更为精华的思想与观点，获得了一个比较稳固的小众精英读者。梦想百万发行量的报纸经营者，如果以一个城市为介质，则会取得巨大的成功，如果是以全国性发行为诉求，这一点发行量着实太小，并且有一种欲望变成焦虑的痛苦感。

在中国这样一个巨大的地理空间中，报纸发行1000万也是有可能的，但这样的历史、交通、读者水平、新闻环境并未生成可能以后也不会生成。一个最简单的证明是，新浪网已经比一张全国性的千万级发行量的报纸更有效地占据了到县一级的受众群。《纽约时报》在一个自由的新闻环境下，在美国那样一个幅员广大的国家里也没有做到过几百万的发行量。

面对于互联网的竞争，无论是百万级的还是十几万级发行量的报纸，慢慢找到了自己生存的渠道与介质的秘密：用文字作为精英话语阵地的坚守；用一个城市作为自己地理空间的生存阵地。

这样的解释对于中国、美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯这样的地理大国来说，听起来比较合理，但对于英国与日本这样的岛国来说，一张全国性报纸做到几百万的发行量不是很容易的事情吗？

前面的文章中，我用了巨大的篇幅来论证日本和英国报纸的秘密在于他们的成功近代化，比如国民的阅读、铁路、办报运动等。有一个原因没有详细论述，这就是地理空间。

铁路的运输速度、报纸的传播周期、报纸的读者覆盖这三个指标黄金匹配的地理空间恐怕也就是这两个岛国的面积大小，过小是一个城市群的规模比如北京、上海、东京，过大则是一个中型国家的规模如法国、哈萨克斯坦这样的地理空间。

即使是日本与英国这样的合理的地理空间，适合做几张百万级发行量的报纸，有巨大的国民阅读覆盖，有很深的受众渗透率，也并不能代表报纸仍然是一种大众媒介，也并不代表报纸仍然是一种决断性媒体。相反，在社会结构的深刻与快速的演变中，这两个特别的报纸大国仍然面临着精英话语的退守。

一百多年来，作业同样的两个君主立宪国家，知识精英通过控制报纸而控制着这两个国家的社会话语权，并帮助这两个王国实现了近代化与现代化的成功转变。但是，今天，当《太阳报》成为欧洲的小报极品时，当日本的年轻人从1980年代将“随身听”媒介生活到今天的年轻一代将手持电子终端作为媒介生活时，我们不得不承认，报纸在走下社会视野中心的神坛，成为一个阶层、一个城市、一种性别、一个年龄群的媒介。

在英国这样一个媒介生活枯燥的国家，《太阳报》死守娱乐与体育，并将文字介质的运用到了极致，巨大的字体、独创的单词（为了在版面上少占用空间）、大量的图片，这种媒介的进化在一定程度上适应了电视与互联网的挑战，也把精英控制的清高的文字媒介拉到地板上。电子终端（电脑、手机、游戏机）在这两个报业王国的压倒性优势，对于传统的报纸理论与新闻学挑战十分强大。

英国与日本的报纸普及率高、报纸绝对发行量大、报纸的社会干预力量强大，但这样的文字神坛的危机感在这两个国家都是首先爆发的。清华大学教授崔宝国在写作《走进日本大报》时，曾向他采访的大部分报纸总编都提出过电子媒介对于报纸的冲击，得到的答案几乎是一样的，这样一种紧张的气氛不仅在日本报业中弥漫，同样在英国报业中弥漫着。

英国与日本的报纸话语权在过去的历史中十分强大，并深深地影响了其他媒介在日本的特征。比如电视台，日本的NHK与英国的BBC。

英国BBC采取的是牌照费的商业模式，因此不播放广告，我们在解释它的新闻平衡立场的同时，可曾想到，因为报纸塑的精英社会过地于强大从而使电视这样一个情感与图像的媒体在英国的报纸文化重压下，也如此局促不安。虽然英国有各种商业电视台如ITV、SKY等，但BBC在这个国家的影响力是巨大的。

日本也是如此。日本的电视台主要控制在报纸手中，各家大报都有自己的商业电视台，《朝日新闻》有全国朝日广播公司、旗下有12个联播电视台、9个交叉电视台、1个普通电视台、12个调频广播台。《读卖新闻》旗下有日本电网这一日本最大民营电视台、读卖电视台、CS日本卫星台；《日本经济新闻》旗下有东京电视台、日经CNBC、BSJAPAN卫星广播、日经广播等。报纸的精英话语深深地影响了电视中的图像传播个性。虽然商业电视台众多，但是日本的公共电视台NHK的影响力在日本的影响力与BBC十分相似。

这两个国家的公共电视台，其严肃的新闻诉求、保守的新闻个性、精英的新闻理念中，几十年来一直挥之不去的影子是报纸的精英影响力在他们深深落下的影子。这与美国电视网的新闻个性是完全不同的。

但是不管怎么说，作为文字介质的报纸在继续退守并寻找自己的最清晰底线究竟在哪里？日本的报纸控股了很多电视台，今天又参与很多电子社区、无线网的建设，作为母公司最初支撑的报纸发行量在缩小的事实是没有改变的。

因此，过去的两三年里，这两个国家的报纸开始了较大规模的数字化转型，建设自己的网站、做自己的交友社区、做自己的手机报、进行内容的多渠道营销等等。在一种已经预先觉察的危机感中，这两个国家的报纸数字化转型是走在全球前列的。

在当下的全球传播新环境下，论述报纸的未来时，我们无论是举例英国与日本也好还是重新翻找新闻史也好；无论是不断提及媒介决策论还是把外延放到工业革命与媒体这样的叙述方式时，下面的结论可能要挑战传统的新闻学理论：当互联网夺去报纸的大众媒体地位和神圣外表时，报纸越来越退守到最能保持精英思想理念的媒介特征上去，以此为指导，报纸的内容体裁、新闻题材、内容结构、广告来源、商业模式……都要受到这一媒介决策论思想的影响。