从英国与日本的报纸奇迹看，危机出现在媒介而不是媒体上（5）
四月 6, 2008 – 10:22 pm |报纸是一种媒介，《南方周末》一家报纸媒体。
在多数新闻学研究者的笔下，对于媒体的自信常常掩盖了对于媒介危机的洞悉。这样固执的看法，往往在看不明白的时候，就已经知悉了作为媒介的整个报纸的江河日下。
2004年，中国的报纸全行业出现了广告增长的首次下降。各路专家们把原因找到了当年的中国宏观经济过热时，对于房地产的调控打压了报纸广告所致。这样幼稚的结论，如果放在《北京青年报》身上是可以解释给香港的分析员去听的话，放在像太原、温州、武汉等二三线城市的都市主流报时，就显得十分牵强。2005-2007年，当上海和北京的房价有所温和时，二三线城市的房子仍然在涨。
在国有企业僵化的产权下，那些抱定自己是报人思维的老总们忽略了，这一年，不光是中国的报纸，美国和欧洲的报纸广告都在这一年出现了负增长，2004年只是偶然的一年吗？
这一年，很多报纸的老总还没有搞明白GOOGLE是一家怎样的公司，也没有搞明白中国百度有什么样的商业模式。当GOOGLE和百度的竞价排名、分类广告像变戏法一样出现时，报纸的分类广告已经被提前挖走了一座金矿。
这样的一个报业发展语境只是想提醒研究者，作为媒介的报纸一定在这样一个时候遇到了困境，因为媒介的困境总是隐藏在媒体的后面。
向前上溯150年，在报纸的黄金年代时，可以看到，作为媒介的报纸是如何深刻地改变了一个国家的国民气质、信息传播方式、城市形成机理、政治运营手法是怎样为一种印刷在纸上的媒介所改变的。欧洲的英国和亚洲的日本是总结报纸的媒介特征是不能不提到的两个经典案例。
英国是世界报业的中心发源地，并对后来的日本报业产生了重大影响。我至所以在此提出日本与英国这两个例子是，想难过下面一组关系揭示，报纸的媒介特征如何塑造了这两个国家的近代化。
1、地理。英国是一个岛国，日本也是一个岛国。他们的国土面积小，铁路发达，基本上可以在一天的时间周期中能将报纸覆盖全国的读者。
2、交通网。英国是欧洲工业革命的先锋，英国的铁路网与邮政渠道结合，使报纸成为这个国家在50年前的一长段历史中岩层为最大宗的社会信息传播，也是最大宗的社会物资传播。
3、邮政网。日本是亚洲近代化最为彻底的国家，它在明治维新时期的西化运动中，照抄照搬了英国的大量政治、文化、经济、媒体的做法，并在日本得以更加夸张地推广。邮政网便是一个典型，前文已经叙述，日本与英国的邮政系统是那个时期最先进社会生产力聚集的地方，并且有完全相似的战略与布局。
4、国民阅读。英国与日本的现有大报基本都创办于19世纪末，并在20世纪初达到空前的高潮。两个国家的国民都已经完全确立了与众不同的书写文化与意识。报纸作为信息与知识传播的工具，对于启迪民智、涵化国民意识有极其重大的意义。
5、报纸权利。英国与日本在19世纪末都确立了自由报纸的的新闻思想。对于日本来说，能在一个亚洲文化体中得以延续一百多年的纯欧洲式新闻思想，是十分不容易的。两个国家对于报纸的尊敬都要超过其他欧洲与北美国家。
6、报纸的发行量。虽然英国与日本都是两个地理上的小岛国，但是他们的报纸发行在全世界都创造了各自的奇迹。目前，全球发行量最大的5家报纸都在日本，从500万级到1000万级不等。在欧美，发行量最大的报纸群仍然在英国，《太阳报》接近400万的发行量后面，还有一大批两三百万级的小报，和几十万级的一批严肃报纸。无论是报纸的人口覆盖密度还是发行量与人口量的比例，英国都是欧洲最高的，日本是亚洲最高的。
这两个国家的报纸奇迹中，我们总结的这六个要点，其表象后面并不是英国与日本有世界上最好的编辑、不是有世界上最好的知识分子阅读群、不是他们有最好的新闻思想、也不是他们有最好的《新闻法》。
作为欧洲与亚洲工业发展的先驱，英国与日本的报纸将自己的媒介特性在那样一个发展语境下发展到了极致，借助小地理范围内的铁路网与世界上最好的邮政系统，他们把国家的信息以最快的速度在国民中传播，并以此影响了国民的文化生活方式：他们在地铁上阅读什么是次要的，这种阅读行为才是最主要的；因为报纸的百年涵化作用，他们喜欢文字交往方式是最重要的，至于用这样的文字交往什么内容是次要的；对于两个实行君主立宪法规定政体的国家来说，报纸对于传统的文字式捍卫是重要的，至于怎样的思想捍卫并不重要；报纸这种印刷媒介对于精英的理念传导是最有效的，至于什么样的精英理念并不重要。
这就是作为印刷媒体的报纸的介质特征。从英国与日本这两个国家的近代报业史到目前他们仍然繁荣的报纸发展看，在社会历史路径与媒体介质特征去找到真正的答案，对于中国南北方的报纸精英来说，如何有效考评当下中国国民的书写文化、中国的报纸媒介与邮政传播的匹配性、以及互联网电视等新媒体的压力是十分重要的。
日本的电视台都在报纸的控制之下，英国的最大电视台是全球独一无二的收费式公共电视，这样的模式在中国、美国、欧洲其他国家是找不到的。从这一点来看，能够发现，英国与日本的百年报纸史强势发展已经完全改变了这两个国家的媒介形态分布。
我们的结论是：无论是2004年的中国报纸困境，还是2004年以来的全球报纸困境，作为一种工业时代的媒介，报纸的危机出现在介质本身，而并不是这个国家的新闻环境、也不是它的报纸精英和他们精心打造的报纸媒体上。
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