王正鹏：财经夜谭

晚报其实并没有死亡，但它的地盘需要激活

十一月 10, 2007 – 11:24 pm |

现在，做晚报的人,总是心情痛苦地听别人说,现在,只有老年人才读晚报，这些人没了，就没有人读晚报了。
未必。以北京为例，《北京晚报》之后，还出了一个《法制晚报》，法晚的读者要比《北京晚报》年轻，这至少可以反证，晚报市场是有一定容量的，这个容量来自于中青年人。

中国的晚报是当年作为枯燥党报的对冲产品出生的，每个城市都有一份，也算全球报业罕见现象。过去十多年间，晚报在全球成为一个不断走向死亡的报纸品种。新加坡、台湾、香港都在多年前送走了最后一张晚报。同样，在欧美各国，晚报的死亡也成为一个趋势。

我想，晚报这一品种的死亡并不代表这个市场的死亡。只要有大量的职业人群在下午的交通工具上阅读，就可以把他们全部视为睌报的地盘。我想以伦敦为例，来说明晚报的销售市场究竟有多少是隐匿的市场。
伦敦是一个报纸产品极度开发的城市，在互联网出现前，报纸是主导性媒体。就晚报来说，几十年前，它最多时有过14张晚报，经过多年的市场淘汰，只有一张晚报了，叫EVENING STANDARD（伦敦晚旗报）。

过去几年里，《伦敦晚旗报》的发行量不断下降，被视为晚报业最后的风中之烛。
《伦敦晚旗报》已经有一百多年历史了，它是19世纪创刊的一张报纸，今天的晚旗报实际上是多年前两个报业对手为了生存合并的产物，即联合报业集团的《晚间新闻报》与《伦敦晚旗报》合并而成。1960年代,联合报业集团旗下的< 晚间新闻报>与统一报业集团的《伦敦晚旗报》激烈对阵，前者有一点像现在的北京《法制晚报》，读者以中下层人为主；后者像现在的《北京晚报》，主要以老北京人为主，年龄虽大但读者层次还是高一点。后来，到了1980年代，两家报纸合并。联合报业集团出资收购了多数股，从而成为它在伦敦地区的一张垄断性报纸（晚报市场上）。

初到英国时，各种报纸根本看不过来，我只在地铁上买过一张《伦敦晚旗报》作收藏。这张报纸是小版纸，做得还是比较上档次的。但由于互联网的打压，每一张报纸看上去都不美。所以，我几乎没有冲动去研究它的内容与发行。常和《北京晚报》来英国的同学开玩笑：EVENING STANDARD的今天就是你们的明天。
但是免费报的出现，真正亮出了晚报市场的潜力。

1、就《伦敦晚旗报》本身来说，它的市场确实在一点一点地缩小，不过，把它的发行下跌和《每日快报》这样的早报比一下，也算不了什么。去年，《每日快报》同比下降了百分之八九左右，不比晚旗报少。而且，英国的报纸人过去两年里总发行量一直在减少。尤其是《每日镜报》、《每日快报》这样的中下路线报纸，发行量掉得更快。从这个角度讲，《伦敦晚旗报》的下降并不是因为它是晚报的原因。

2、《伦敦晚旗报》和北京、上海等地的晚报不一样，它的读者并不是老年人。它的读者不但是年轻人，而且是有购买实力的伦敦中产阶级。 英国的报业格局中，至所以只有一家晚报留下来，是因为人们在早报上已经占尽了绝大多数资讯，晚报确实没有什么可看的，因此，市场上只留下了一张晚报。这样的格局是新闻本身的价值与时效性决定的。并不是国内的晚报，下午上市就是给老头儿老太太在家里看的那种。《伦敦晚旗报》一只想吸引的人群是在金融城（THE CITY，就像美国华尔街）里的职员和下班的职业人群。因为很多人在股市收盘后，想在路上看一下今天的股市情况，同样，也在路上获取一些从早晨至下午的新资讯。因此，《伦敦晚旗报》能从下班的地铁和走在路上的人那里获得几十万读者是一件不容易的事情。几年前，它还有60多万的发行量，现在也仍然有40多万的发行量。
伦敦城区的人口少于北京，《伦敦晚旗报》能发行40多万份相当于《北京晚报》在北京有50多万发行量。对于一个过度开发了上百年的市场来说，这已经是极致了。

3、这样，我们可以研究一下伦敦这个城市的晚报市场究竟有多大的容量。《伦敦晚旗报》现在每天发行36万份上下，作为唯一的一张晚报，它的发行量往往会传递一个错误的信息：伦敦的晚报市场就这一点容量了。这是一个错误的表象。在所有信息都收费的情况下，静态地看，这是一个基本能看得到的结果。
但是，自从互联网的免费新闻与信息和免费报纸出现后，向市场发出了一个重要的信号：晚报的读者市场容量还是非常大的。2006年，《THE LONDON PAPER》和《LONDON LITE》这两张免费报纸同时出现，短短一年多时间，都已经分别能送出约90万份报纸。它们的读者和《伦敦晚旗报》一样，也是下班的职业人群。
这两项相加，已经是一个130万份的市场了。还有一个不可忘记的新事物：那就是《卫报》的G24和《每日电讯报》的下午版。这两个互联网版本，都只有一张A4的纸那么大。它是在下午更新新闻后，希望读者能够打印后在自己在路上看。虽然仍然是免费的，但这两种自助式试验媒体（A4纸也许是报纸的未来），已经引起了不少读者的兴趣。
目前，免费报与自助免费报在伦敦的市场还在一点一点的培养中。乐观估计，几年后，伦敦的晚报市场将会扩大到200-300万份。

4、晚报是一个高度发达城市的媒体产物。在伦敦、巴黎、东京、北京、上海、纽约这样的城市，每天上下班的职业人群中，对于信息的需求量是非常庞大的。有多少人上班，就有多少人走在下班的路上，只是一天中，因为工作的原因，上午与下午的阅读取向不一样。晚报的阅读可能会更轻松一些。但是，晚报的潜藏的市场也许因为免费报这一商业模式的改变，而从35岁以下从不读报的人群中间，挖出了一个巨大市场金矿。北京现在有做免费早报的打算，如果这一任务吸北京日报报业集团来完成，那么，北京青年报报业集团可能会抢先办一张免费的晚报。这样的晚报其实并不会打击自己手中的《法制晚报》。如果不这样做，就会有其他的报业集团来补这个空白。
有付费晚报的集团再办免费晚报则不是自己在打自己？未必。
一个最有趣的案例是英国的免费晚报。联合报业集团已经有《伦敦晚旗报》这样一张晚报了，但他们听说默多克要办一纺免费的晚报后，也办了一张免费晚报《LITE》与默多克对着干。这样做是为了保护自己的《伦敦晚旗报》不受打击。道理很简单，即使《伦敦晚旗报死了》，LITE至少也能和默多克的LONDON PAPER打个平手。不过，结果是，免费晚报没有对《伦敦晚旗报》构成巨大打击，最近，它向《卫报》这样的高级报纸学习，反而提价，以艺术化生产的态度对待自己的未来。