王正鹏：财经夜谭

一张英国免费报的基本架构，LONDON PAPER七大核心特征

全世界210多张免费报纸的突然出现，不是一个偶然的现象。英国的案例可能是最为典型的，因为免费报需要在一个人口密集城市的最主要交通工具地铁上才能获得成功，同时，它需要在一个成熟的报业市场才能生长。

THE LONDON PAPER是一张典型的免费报纸，它的身上密集着所有报业发展新趋势的特征，其中包括创刊时机、版型、版面、颜色、读者、新闻结构、专栏作家、观点、编辑部、发行、广告、运营等十数个方面。

1、时间：2006年9月4日，THE LONDON PAPER创刊。这一时间正是英国所有付费报纸电子化转型的关键年份。这一年，《卫报》、《每日电讯报》等严肃大报都确立了“互联网第一”的发展战略；英国四大报纸中，除《独立报》外，都确定了电子版与印刷版的联合新闻编辑部战略；这一年，即使是以发行量取胜的几大小报，也都开始了电子化转型，比如，《太阳报》和《每日镜报》的“准联合编辑部”等。在英国这样一个成熟的报业市场中，面对互联网的压力和读者的流失，才有了这一年的免费报出现。
我们可以说2006年是一个偶然的年份，但是免费报的大量出现在这一年前后却是必然的。2005年，全球有150家免费报纸，到了今年7月，这一数字已经变成了210家。

2、版型。 目前，还没有发现一例大版张的免费报在欧洲出现。免费报是以小版型（TABLOID）的方式集体亮相的，这样一种轻便的COMPACT FORMAT（紧凑型版式）是免费报的必须特征之一。免费报从内容上要与《太阳报》这样的小报对战，在渠道上要打地铁与重要交通工具，在读者上要吸引那些从不看报并觉得看报麻烦的年轻人。这样的版型选择在2006年前后出现时有特别的意义。2003年，英国《独立报》拉开了报纸“大改小”的运动后，这一改版运动横扫欧美报业，并在2006年继续走向高潮。免费报的全盘小版化运动，从一开始就确实了这样一种报纸的轻便形象这一决定读者是否阅读的核心因素之一。在2006年的美国报业报告里有一项是关于读者为什么不读报纸的调查，排在第一位的原因是没有时间，第二位的就是阅读不方便。

3、设计 不少评论认为，免费报为降低成本设计往往设计得很差、用最差的纸张。实际上，情况正好相反，英国的免费报纸要比传统小报设计得漂亮。THE LONDON PAPER的设计师AL TRIVINO认为，这张报纸首先要有伦敦的报纸风格，同时，要有欧洲报纸的风格。它看上去要更清晰，更现代，更干净，表现一种传统与现代的结合，表达一种多元文化的价值观。AL TRIVINOR的话是有指向的。

这张报纸出来后，其风格还是为主流的评论所认可。它的报头中，LONDON这个字是传统的黑色，PAPER这个字用的是少见的紫色，视觉上是一种传统与现代的结合。它的设计中，行距与字距都有留白，字号较大，纸张优质，全彩印刷。无论是新闻纸的质量还是版面设计的质量，都要优于《太阳报》、《每日镜报》这样的报纸，而与《卫报》、《泰晤士报》看齐。我认为，这样的设计出于三个目的：一个是地铁上有机器震动，为了阅读方便需要大字；第二个是它的读者是年轻人，喜欢花花绿绿的风格；第三点是它是靠广告来赚钱的，报纸干净了，才会与优质的广告相配。

4、读者。 LODNDON PAPER和其他免费报一样，瞄准的是一个比较独特的市场，它们既不是严肃报纸的读者，也不是传统小报的读者，而是那些从不读报的人。上个世纪，英国〈每日邮报〉在寻找自己的读者定位时，就发现了一个非〈泰晤士报〉读者的巨大空间，也就是奋进中的中产阶级；免费报发现的是一个从来不读报的群体。这个读者群非常有特点：他们是每天在地铁上下班的职业人（COMMUTERS）；他们是英国读者调查中最有购买力与素质的ABC1读者群；他们是18-34岁年轻而有购买力人群；他们也是互联网使用程度最高的人；他们是没有时间读报的人。英国TNS的调查说，LONDON PAPER35%以下的读者要占49%，METRO是39%，《伦敦晚期报》是22%。
英国最近的几个读者调查都发现，无论是LONDON PAPER还是LITE、METRO，他们的ABC1读者比例都是最高的。他们的读者身份非常一致。读者是一个模糊的词语，寻找定位时，只要抓住一个人群就可以做出一张有定位的报纸。过去的英国四大报与传统不报，其读者定位与报纸定位中，政治立场、阶级归属、家庭订户或办公室订户等词语是主要的考量指标。但是，免费报发现的这个人群却是一个一直被忽略的强势人群。
一个有趣的证据是，联合报业集团在伦敦本来有一张《伦敦晚旗报》（EVENING STANDARD），LONDON PAPER创刊后，为了狙击这个新入局者，联合报业集团又办了一张LONDON LITE。按理说，联合报团有两线晚报，免费晚报肯定会重击收费晚报。但结果出乎人们意料，几次调查后，都发现，免费晚报并没对收费晚报造成重创，《伦敦晚旗报》的发行量在下降了20%后就不动了。最近，《伦敦晚期报》的售价还从40便士涨到了50便士。

5、内容设置。 LONDON PAPER的内容设置是根据它的读者群特点作出的：首先，它的政治新闻很少，因为年轻人不喜欢政治；第二，它没有社论，因为年轻人讨厌把观点强加给他们；第三、它的体育报道在48个版中占去了7个，主要以伦敦地区的体育内容为主，娱乐新闻和体育的规模几乎一样，这样，三分之一的内容是体育和娱乐，因为，这个人群现在就喜欢这样的东西看。第四，它的财经新闻几乎没有，因为这个群体的人不喜欢严肃认真的内容，他们花钱大方但不擅长理财。免费报的财经新闻很少与《太阳报〉这样的小报财经新闻少是不一样的，后者的读者收入低，文化程度低，确实没有多少人是投资者。第四，它目前还没有多少专栏作家，它的总编STEFANO HATFIELD是一位成功创办了《纽约地铁报》的能人，他认为，他们自已想慢慢培养自己的专栏作家，而不是像〈伦敦晚旗报》那样花大价钱去请专栏作家。免费报为的内容独家优势并不强，他们养的记者也不多，LONDONPAPER共有40多个记者与编辑，他们大量使用博客与读者提供的内容，这既是一种对读者后迎合，也是一种减少成本的办法。

6、发行这是免费报最核心的环节之一。在英国，由于铁路部门的私有化在撒切尔时代已经开始，地铁与城铁是不同的公司在运营，因此，要想获得发行优势，必须先掌握垄断的线路权。1999年联合报业集团的免费晨报METRO创刊时，已经把早优质的伦敦地铁免费送报权独家买走，它与自己的免费晚报LITE不但共享地铁站的使用，还共享受伦敦自己掏钱配置的垃圾桶的使用。因此，默多克的LONDON PAPER在发行上还是比较被动的，2006年10月，它签下了NETWORK RAIL的10个火车站售报权，比如往西的换乖车站帕丁顿、往南的滑铁卢等。这个铁路网是伦敦城区外围的城铁，读者质量说实话不如地铁。于是，它就在别处想办法，比如路上给行人送，免费放在星巴克咖啡店等。
他们很注意使用高科技技术来寻找读者。因为免费报不像订阅报，需要街上找读者，他们就用一个地理技术系统圈出伦敦白领出没率最高的地区；同时，给发行员配备PDA，他们可以用这个无线通讯工具随时向总部汇报需要多少报纸。它在创刊当天就发出去了37.7万份报纸，这是一个了不起的数字。

7、广告免费报的唯一商业模式就是广告，所以它的内容与版面设计，最终一个目的是把读者导入到这样的广告诉求上来。我发现，他们的广告质量很高，虽然比不上《卫报》与《每日电讯报》的大量工商广告，但是分类广告很少，几乎全是半版的彩色工商广告。最重要的一点是，这张报纸的内容设计中，迎合广告口味的用意是十分明显的。一些报纸研究的分析员也注意到了这个问题，他们的编辑部与广告部在一起办公，这在英国的新闻人理念中，已经跨过了红线。