王正鹏：财经夜谭

2007年美国报业市场报告10, 读者们最想阅读什么内容?

十月 26, 2007 – 3:52 pm |

读者的态度

从1992年以来,那些经常读报的人已经减少了20%.为什么会发生这种现象?这是技术带来的变化吗?这是人们的生活方式改变了吗? 这是报纸自己还是别的什么东西改变了这一切?
从读者的阅读态度的调查来看,人们的生活方式,尤其是人们对于时间与方便性这两个东西的观念的改变才是最主要的因素。
不过，报纸仍然有一些踏实读者。那些仍然喜欢阅读新闻的读者对于报纸还是情有独钟的。报纸的这种优势也能够转移到网站上去。
报纸的忠实读者虽然没有原来那么大的一个群体了，但仍然是一个重要的群体。此外，那些读者不仅欣赏报纸的深度与广度，而且很多人也认为报纸正在变得更好。
我们的数据中有一些关于报纸的好消息。在过去两年里，报纸的发行量一直在下降，因为人人们对它的信任，相比于其他媒介的受众大滑坡而言，报纸的发行量下降只是中性的。

为什么人们不阅读了

毫无疑问，人们生活方式与技术发展的变化，可以部分地解释为什么报纸的发行量一直在下降。但那些不阅读报纸的人心中有什么原因呢？
虽然有些原因是重合的，但就PEW媒体与受众研究中心的数据来看，最重要的原因是：人们说他们没有时间来阅读（23%）。自1960年代以来，这一趋势已经出现了，不断扩张的技术发展趋势又加速了这种趋势，尤其是年轻一代。
时间概念确实是好几个变化的原因：新闻越来越短、在家里阅读新闻、获知其他信源的容易性等等。
第二个最常被引用的原因是“阅读不方便”（10%）。第四个原因与前述原因有一点关联，那就是“人们不喜欢阅读”了（7%）
把这些因素加在一起，它们能占到调查结果40%的权重。还有其他的原因，比如报纸的设计（5%）、买报纸要花钱（5%）、与发行员有时的争论（6%）。
这些观念在网上都能够得到纠正。
但是，调查中没有任何原因与发行有关。当然也有8%的人担心报纸有偏见，6%的人认为报纸越来越单调。

报纸的读者在阅读什么内容？

将近一半的报纸读者说，他们现在还读报纸是因为他们想了解当地新闻和当地政府，这一说法是排在第一位的。同时，这一因素要比排在第二名的因素高出将近20个百分点。排在第二位的阅读因素是他们想了解最流行的艺术、文化和其他东西（29%），排在第三位的是犯罪新闻和财经新闻（23%），接睛来是国际新闻与政治新闻（各占15%）。
如果要问这些问题之间有什么区别，有几点是值得注意的。当你问人们，在报纸上你最感兴趣的是什么新闻，回答率最高的是“本地新闻”。
超过35%人喜欢阅读当地新闻、当地时政新闻、州里的新闻，包括讣闻、娱闻和丑闻。排在第二位的是当条新闻及当地重大事件（28%）、接下来的包括体育新闻（21%）和国际事务（21%）。

政客与新闻上瘾者

报纸也有一个代表了这一媒介战略优势的核心读者群。那些喜欢阅读新闻的人尤其是喜欢政治新闻的人，对报纸的喜爱超过了其他任何媒介。
喜欢政治新闻的人中间，有66%的人的人喜欢报纸。46%的喜欢网络新闻。36%的喜欢CNN。但是，在美国只有11%的人对政治比较有兴趣。
不过，对于那些新闻瘾君子来说，报纸确实是他们喜欢的读物，这些人说，他们喜欢持续关注新闻，了解国家大事，他们中间三分之二的人首先选择了报纸。这些新闻瘾君子要占到调查总量的52%。
这也许是报纸的未来的基础所在，那就是关心世界大事的人们。通过网上阅读，报纸理论上也能扩大他们在这一群体中的占有份额。

报纸的成就

报纸的另一个优势是，那些每天通过读报的人认为自己读的报纸在过去五年里是不断提高的。38%的人说，他们自己喜欢的报纸现在越来越好。27%的人则认为，他们阅读的报纸现在变得越来越坏。
那些认为报纸的办报水平有所提高的人认为，他们阅读的新闻深度增加了。他们也认为，新闻话题也比原来宽泛多了。也有一些人认为，报纸的版型改变了，大报改成了小报，重新设计后阅读比原来方便多了。
对于那些致力于改进新闻故事的写作方法、扩大新闻的内涵、重新设计报纸版面让读者能更容易阅读新闻的编辑们来说，上面的结果是一个好消息。说明读者已经意识到了这一点。
那些认为新闻质量在滑坡的人担心的是什么呢？读者认为最重要的一点是报纸过于偏见、过于自由主义、过于观点化。其次，他们认为报纸的新闻话题太有限；再次是他们的报道内容太浅薄了。

可信度

不过，信任是另一码事。
尽管报纸相对比较大众化，PEW两年一次的调查发现，人们其实并不相信日报告诉他们的东西。从这个意义上来讲，他们不相信任何媒体报道的东西。
总体来说，从可信度上说，当地报纸的可信度要比其他媒体低，他们低于美国在线（CNN）、福克斯新闻和本地电视台。在所有的媒体中，地方媒体的可信度只比美联社高。在2006年，19%的人说，他们相信全部或大部分日报上所说的东西。这样比1998年要低10个百分点。
PEW调查的三个全国性报纸的情况表明：26%的人说他们相信《华尔街日报》的所有报道或绝大部分报道，而在1998年时这一数字是41%。18%的人相信《今日美国》的所有报道或绝大多数报道，1998年时这一数字只有23%。20%的人相信《纽约时报》报道的全部或绝大多数新闻，而在2005年时，这一数字是21%。

结论

实际上，在PEW的调查中，对报纸来说乐观的东西还是很多的。
那些爱读新闻的人大部分还是喜欢读报纸，此外，很多问题是不能解决的。比如没有时间读报、报纸不方便、获取不容易这几个因素对于互联网来说也许稍微好一点。
不过，更大的问题在逼近。对于记者来说，如何使他们的新闻更有影响力有好多限制，过于娱乐化也降低了报纸的提供的东西的吸引力。
其他需要关注的是记者自己。报纸在提供新闻时和其他媒介有所不同。记者们的东西不像电视与广播一样能被看见或听见。他们只能用文字说话。报纸的优势来自于文章的写作、来自于分析的质量和话题的宽广。人们说，这些确实是他们喜欢的。
但是，现代的读者确实想从报纸中看到一些新东西。希望报纸能够快速传播并且能够互动。看来，要解决这些问题的答案在于发现某种平衡。