2007美国报业市场报告之9, 成为GOOGLE的地方分销商?
十月 19, 2007 – 9:47 am |细分市场、并购或GOOGLE雅虎合作
随着并购的增加和在线媒体的多样化，相应地，那些利润丰厚但增长缓慢的印刷商也在增加。很多并购案发生在2005年，在2006年这些公司是否已经在钱的问题上得到了解决现在看来并不明显。
这样的案例有：甘耐特并购了星现公司，这是一家地域性搜索技术商；SCRIPPS并购了U-SWITCH公司，这是一家英国小公司，它能让用户在线切换自己的公共服务商（煤气、水电等，在英国合法但在美国并不合法）。
2006年底最新的东西莫过于同时和YAHOO 、GOOGLE成立合资公司了。报业开始忘记过去而与这样一个庞大的对手签订合作协议，大家一起赚钱。
在与YAHOO的协议中，200家报纸将成为这样一个庞然大物的合作伙伴。起初，他们只是打算把分类广告放在YAHOO的招聘网站HOT JOBS上面。但是这些合作伙伴想出了一个主意，大家一起可以分享内容，同时每一家报纸获得当地的广告搜索的优先权（就像电话黄页一样）。这样，大家可以把YAHOO的技术优势和地方报纸的广告客户结合在一起，一种新的商业模式出现了。
上述的合作模式对于其他渴望加入进来的报纸也是一样的。拥有25家报纸、总发行量85万份的报的媒体公司MEDIA GENERAL，也迅速地加入了上述的合作联盟。这种商业模式被参与者称赞为一种“大转型”，如果他们能与GOOGLE强势占有的当地搜索结合起来，情形会更好。
市场分析员高登•波来尔估计未来4年中，本地付费搜索与电邮广告将成为一个热门增长的区域。除非那些当地报纸不断强化他们的广告营销能力，否则他们将冒着失去阵地的危险。
GOOGLE买卖则是完全不同的。GOOGLE正在做一个90天的试验，它把分类广告从客户搜索的方式中拿出来，通过网上竞价排名的方式投放到50家报纸上去。
起初，报纸只是把那种边角料的位置也就是原来老是放房屋租售广告的地方拿出来放置这些内容，但现在，他们已经保证要不断扩大这种广告的面积。
在媒体老板与华尔街分析员交谈的的12月投资者会议上，最刺激人的一个话题时，在这件事上，GOOGLE经过三个星期的努力就已经达到了三个月的销售目的。
如果此事进展的足够顺利，在给GOOGLE 和YAHOO提供特许内容时，这样的合作会增加增加报纸的收入。对于报纸来说，这是一个更现实的选择，比直接提供大量的本地新闻内容来吸引广告也许更现实。
报纸的下一步和新商业模式
如果有一件事情是不可避免的，那就是报纸产业正在走向一个新的商业模式，虽然有些东西并不确定。2006年的报业乱象也给人从头带来了一些新思路。
住依托于哈佛大学商学院的力量，美国新闻学会的一个吸引人的投资200万美元的项目正在研究“报纸的下一步”这一课题。实质上，哈佛大学的这个工作组在2006年9月已经出了一个报告。因此，我们的报告中提到的印刷版本、在线网站、细分市场和媒体并购等方面还不够全面。
因此，报纸的接下来还要被强调的东西有：
1）要在创新上有更多的承诺，在读者和广告商那里通外挖掘潜力。
2）着手那些能够迅速开展的中小规模的商业项目，同时如果最初的计划失败的话能够快速调整。
3）在销售全州性的广告中，想琢磨一下怎样建立一个行业性的合作宽泛的合作。
6个先锋创新项目中的一个是在《达拉斯晨报》，这一项目致力于建立一个专门的母亲网站，包括各种夏令营帐蓬、孩子放学后的活动和其他类似的东西。如果目标读者能够得到整合，此项目的对于广告商的吸引力是很明确的。
这一项目迅速地抓住了人们的眼球。在12月的投资者会上，甘耐特报团和报纸联合会宣布他们在《印第安纳波利斯星报》和《密尔沃基新闻卫报》已经有了一个相似的网站，
另一家先锋媒体是《俄勒冈人报》，他们打算吸引波特兰地区尚没有消费能力的年轻人，因为他们意识到，这些人首先是当地新闻和娱乐新闻的需求者。这家报纸正在做这样一个产品。
《波士顿环球报》正专注于市场推广上，他们在自己的网站上建立了本地的搜索引擎，这样可以为那些本地的预算不多的广告商提供有潜力的客户。
然而另一家先锋报纸加利福尼亚的《棕铝泉沙漠太阳报》，要求他的职员自己读自己的报纸，让他们指出自己在这一张报纸上阅读了什么内容。这家报纸的执行总编史帝文发现，他们的记者几乎不读他们自己人的东西。当他要求这些记者按他们自己阅读时的规律去写作时，发现他们写出来的故事是都是比原来要短得多的新闻故事。
最后，“报纸的下一步”项目鼓励这些报纸去试验除了他们的核心新闻产品以外的东西以便和价格更便宜的可替代方案竞争。或者那些能够在网上或细分市场中能成长起来的产品。这些方式看起来有一些激进。但是正如一位组织者所评论的那样，变化的动机将不是害怕，而是热情。不过，现在来看，这种动机可能两者同时都包括。
利润、股价和细分的问题
报纸股票在2006底准备小规划重整一下。但是，这一年实际上仍然是股票估值下跌的一年。在2005年已经跌掉了20%的市值后，2006年，股价又下跌了14%。
就公司之间的比较来说，现在确有变化。最多的亏损者现在是新闻纪录报集团，他们经历了最猛烈的收入下跌；MCCLATCHY，曾经的市场宠儿在错误的时机购买了KNIGHT RIDDER后，在华尔街看来，加速了收入的下跌。
道琼斯，提升不良的业绩花去了好几年的时间，最近它的股价上升了10%。SCRIPPS、华盛顿邮报公司和甘耐特报团的股价仍然没有起色。论坛报业集团的股价曾经一度大跌，不过在它宣布了可以出售自己时，股价才有所企稳。
报业上市公司的税前收入基本下降了17%。单个的报纸，包括《旧金山纪事报》、《西雅图时报》、《波士顿环球报》等，最近都亏损不小。
许多分析员都建议报纸的上市公司向他们的股东多分派一些红利。但是，媒体公司还有一些些抵制心理，他们说这些钱要用于成立新公司、收购、付债、网络建设等。
GATEHOUSE媒体公司，一个在美国新英格兰地区的周刊与日报媒体集团，最近在IPO（首次公开招股）时很成功，因为它承诺每年向股东派不低于7.5%的红利。这个红利数是行业水平的3倍。
结论
什么是报纸成功转向新商业模式的助推器？报纸正在报转型当作一个新口号来喊。“报纸的下一步”项目已经提供了这样的方向。
一些悲观主义者仍然认为，大量的竞争者已经突然冒出了，比如GOOGLE、CRAIGSLIST正在吸吃大量的广告，维基百科、MY SPACE、YOU TUBE都已经吸引了读者的注意力。
未来几年里，会有更多这样的公司会出来吗？
然而，未来的愿景更为积极。报纸仍然占有优质的新闻来源，包括来自博客的互动内容。因此，合作是报纸对付不断下降的实力的一个有效的路径。
