王正鹏：财经夜谭

2007年美国报业报告8, 网站能拯救报纸吗?

当广告和发行并不是同步下降时, 有两个事实常常被除同时提起:一个是那些重复说报纸发行量下降的报告总是忽略5000多万报纸购买者和每天1200多万的印刷版读者.
在广告战的最前沿,所有挑战和失败可能忽略了报纸的财务承受力：需要把广告的损失计算在内，但也要同步把它新的商业指拓展计算在内，这样一看，报纸每年都在把广告的基础做大。
忠诚度与惯性在广告实践中非常重要，报纸的传播效果也是一样，尤其在为一个商场的减价销售所做的广告时更是这样。因此，美国报纸协会倾向于强调彰显报广告的“目的性”而不是“分心或娱乐性”特点。MORI的一个研究报告就是讲有多少读者认为广告是一个值得欢迎的信息的。“分心或娱乐式”的广告是人们对电视广告的一种挖苦，在这里广告就是凭借不断的刺激使人软弱，最后被打败。一句话：那些公司的老总们认为，报纸广告仍然有一种明晰的优点，尤其是人们的选择变得特别没有主意和混乱时。
在许多社区里，报纸仍然是最强大的广告势力。现在报业有一种稳中求进的发展趋势，他们正在努力升级他们的销售人员与销售经理，因为他们认识到简单的广告模式已经跟不上形势了。随着在线和直投媒体的突然杀入，报纸的广告版面销售人员需要有一个广告产品组合去满足市场需求。
报纸广告的降价战略并不总是坏事。广告商如果能签一个一年的固定合同，他们将能拿到一个很大的折扣。这有助于他们给报纸专门锁定一个固定的预算。

支出
就支出来说，我们可以把美国报业的2006年看作是一个转折年。整个报业的经营者们都认为，他们的支出结构并没有受到收入下降和未来前途的影响。
许多报纸减小了报纸的宽度，纸的重量和新闻所占的面积。《华尔街日报》已经把原来的6栏新闻改成了现在的5栏。并在2007年采用了12英寸的新版面。这样，一个版面上的总尺寸面积就能减少12%。《华尔街日报》想借此一年省下1800万美元的新闻纸钱。《纽约时报》也要在2007年向《华尔街日报》学习，它是最后一个准备在版面尺寸上动一动的大报。
另一个削减计划是砍掉那些“无效发行”，即那些居住太遥远而且对广告商没有吸引力的人。《达拉斯晨报》在2006年已经把那些发行半径在100英里之外的用户削减掉了。2007年他们将把发行半径缩小到50英里之内。
2006年一个不利的因素是新闻纸价格的上涨。新闻纸已经连续4年在以7-8%的速度在增长。但是通过上述的缩减报纸面积的做法，使得2006年第四季度的新闻纸需求量戏剧般地下来了。纸价很有可能在2007年下降。另一个积极的因素是媒体新闻集团的CEO迪恩告诉的，从中国进口听新闻纸价格便宜质量又好，尤其对于美国西海岸的出版者来说，是一个好消息。
最好的一个减少成本的办法是裁员。既要减少编辑部的人员编制，尤其要减少行政的人员编制，他们中的很多人都是经验丰富薪水不低的员工。这样的减员增效管理方式，在2007年及以后的几年里还要用到。《华盛顿邮报》的印刷版假不如不裁员的话，它的税前收入将增减少10%，但是因为裁员了，税前收入只减少了5%。
在早前的几期报告中，我们没有专门涉及过工会的话题。但是，2006年劳资摩擦的谈判趋势已经出现了。托来多的一家报业公司在和工会谈判后说，如果工会不在工作规章和利益问题有重大让步，他们将关掉包括《皮兹堡公报》和《托来多先锋报》在内的两家报纸。2006年，全国工会联盟曾经在《托来多先锋报》主导了一次非法停工，今年早些时候，这一问题仍然没有得到解决。先锋报的管理者们说，他们为此在去年损失了500万美元。
在《费城问询报》，工会极不情愿地接受了一项令人失望的新合同。在《波士顿环球报》，工会同意把他们的收入与报纸的在线版本和印刷版本的收入绑定。

网站能拯救报纸吗？

由于报纸现在有流量最好的网站，同时他们的在线收入过去5年里在以每年30%的速率在增长，因此，那种认为读者和广告将简单地向网站转移的想法是吸引人的。没有了报纸的印刷与发行后，报纸只保留它的新闻采集与公共服务使命。
不幸的是，在线收入只占广告总收入的6-7%，因此，报纸的印刷版仍然吸引着94%的收入的那些眼球。
就像我们在上一年所指出的那样，波特学院的理查德•爱德蒙德，也就是我们这个报告的另写作者之一，在2005年估计说，再过12年在线收入才会超过印刷版的收入。但是在他说的那个商业模式中，换句话说，在线收入每年的增长必须超过3%。因为，现在报纸印刷版的收入增长每年都在平衡地增长3%左右。
两年后，也许有必要调低印刷版收入连续12年、每年增长3%的主观设定。
那些认为在线收入一直会保持一个平衡的比例上升的想法也许有一点过于乐观，尤其在缺乏一些新增长点的时候。更多成熟的报纸网站，尤其是全国性报纸，现在每年的增长在20-30%之间变化。甘耐特报团的老总去年12月告诉分析员，今日美国在线收入25%的增长将在今年结束，估计在2007年会有18-205的增长。
报业在线收入的增长在2006年下降到了30%以下。美国报联预测2007年它只能达到22%。
2008年估计仍然是一个强劲的增长。所以，看来报纸在线收入用十来年的时间给报纸贡献一半的收入是合理的。因此，2007年，同人的共识是让读者在他们的网站上停留更长的时间，有更多的访问次数。更多的网页浏览等同于更多的广告机会。
第二个战略是重新设计，减少混乱，创造一个更好的展示广告的空间。报纸印刷版与网站目前对分类广告的依赖性高达75%，但是这种混合的现象会慢慢变，尤其是全国性和地方性的广告商正在发展联合广告形态的背景下，将来，更多的广告将是在线的，一些是视频的或交互式视频。
报纸的读者从印刷版向电子版转移也断掉了报纸的其他一些发展路径。他们在报纸网站上的时间与注意力是这样的少，因此，网上读者不可能有报纸读者的那种溢价效应。德意志银行的分析员保尔说，一个报纸的读者一年有350美元的价值，然而一个报纸网站的读者价值也许只有10%-15%。
由于《华尔街日报》和《纽约时报》对全部或部分内容收费，他们的发行收入每天每月每年都在减少，那些潜在的读者正在转向免费阅读的内容。
另一方面，从理论上说，应当有一大批网站的读者，这样能使得报纸的纸钱、发行与印刷费用能节省下来。
因此，新闻网站潜在利润也许是很高的，也许是不可预知的。人们可以想像一个情景，报纸网站的运营者们只需要给同时服务网站和已经瘦身的印刷版内容的编辑们基本的花费。现在设想这样一种商业模式还为时过早。还没能证据表明报纸把他们省下的钱继续投入在编辑部中。
〈华盛顿邮报〉公司的CEO唐纳德•格雷厄姆以平和而为人所称道。他在2006年12月的投资者会议上说，网站已经为他们的报贡献了11%的收入。并且覆盖了那些从来没有机会接触到印刷版华盛顿邮报的海外读者。即使手里有很好的牌，他仍然总结道：我仍然没有办法告诉你5-10年后这种印刷与网站的联合收入会是个什么样子。因为从过去几年的经验看，有时趋势是很容易就发生改变的。

细分市场、并购或GOOGLE雅虎合作

在报纸的印刷版颤悠悠的境地中，报业公司还有一些其他的战略来保证总体收入的增长。
在更早时候讨论这个报告时，家庭这一主要报纸正在准备错过或打算放弃的市场，反而被作为细分市场的一个重要组成部分来吸引目标读者。在迈阿密或者达拉斯这些讲西班牙语人比较多的地方，一些更有雄心的媒体公司正在出单独的西班牙语版本的日报。其他一些目标群包括青年人，也有大城市的免费报纸和周刊。
细分媒体产品中的另一个层面是许多广告驱动的杂志类月刊，如健康、家庭设计、旅游、时尚等。甘耐特报团在它的90个报纸市场中，现在出版着1000个这样的杂志，在凤凰城就有100家这样的出版物，在圣乔治有40个这样的出版物虽然当地的发行量只有区区24000本。
媒体公司现在正吃力地把细分市场和在线市场的增长故事写进给投资者报告中，用以对冲报纸印刷版面临的负面趋势。几年前，他们的扩张并没有现在快。〈圣皮兹堡时报〉和〈维吉尼亚领航报〉在2006年都已经出品了免费的儿童报纸，但这一行动的步伐仍然有一点慢。在其他一些市场，西班牙语的报纸遇到了当地的家族出版商和社区出版商的强力竞争。
还有一个路径是拥有在线媒体公司，经常是信息类而非新闻类公司。一个很好的例子是一个在线打折店SHOPZILLA，还有〈纽约时报〉并购的ABOUT.COM，这个网站提供超过500个话题的由自由撰稿人提供的信息。