2007美国报业市场报告之7,什么东西在折磨着广告?
十月 12, 2007 – 9:54 am |什么东西在折磨着广告?
在1960年至1990年的报业生意的黄金年代,报纸手中有三大筹码:一个是高利润的分类广告业务;一个是一版又一版的商场广告,比如费城的沃纳马克、华盛顿特区的伍迪、明尼苏达的但通等等。还有一个是价格的垄断和读者的民主思想。
你可以发现2006-2007年，这些东西还有一些影子，但报业经济的这三根柱子正在腐蚀：一、分类广告确实受到了雅虎、谷歌、MONSTER和其他一些汽车怀与房地产的专业网站的抢夺。
二、过去那些百货公司与商场正在被沃尔玛、各种折价店和一些几乎不做广告的客户等所削弱。那些还生存下来的商场在过去的20多年里已经被合并。
因此，越来越激烈的竞争和发行量的不断下跌现在使报纸壮志难酬。下面是2006年那些广告经营上的麻烦如何得以突围的。
零售广告：那些成群的零售商场们现在突然减少了。那些大仓储式商场曾经是报纸中夹页广告的收入来源。那些零售商的联合体出现也导致了当地商场的广告双倍地减少。尽管如此，当地报纸上的零售广告量还没到十分恶劣的地步。美国报联发现从2004-2005此类广告的支出仅仅减少了1%。2006年的第一个季度，此类广告的支出保持一个持平的状态。
分类广告：分类广告的情形更麻烦一些。从一些在线目录销售网站到一些公司利用自己网站的直销，到一些专门的减价网站如CRAIGLIST，分类广告进入了一个新时代。在线广告巨头MONSTER公司，在1990年代末期已经在招聘广告市场把买卖做得越来越大了，而这些东西正是报纸的阿喀琉斯之踵。报业自己的全国性招聘广告机构CAREERBUILDER虽然在收入上追不上但是在内容上已经接近MONSTER了。2006年，雅虎和它旗下的HOT JOBS（第三大分类广告市场）已经和200家报纸签订了相关合同。MONSTER也开始与报纸有业务关联了。
在2000-2002年招聘分类广告的大滑坡后，报业在2004-2005年发起过一次反攻；但是，2006年下半年，报纸的招聘分类广告同比前一年又下降了10%。现在，当时没有解决的问题又来到了2007年，但是这一次情况一目了然：报纸已经失去了它在分类广告上光辉的过去。
汽车分类广告在2006年也十分坎坷。底特律的一个反应是，面对国内制造市场的的不景气，它已经取消了一些当地的代理商并且减少了广告预算。在线面对顾客的直销，使汽车买家能从彩色的目录中挑选任何他感兴趣的内容（在网上，一辆丰田汽车的电视片的影响力超过这辆汽车本身）。新的市场预算正在流向这样的地方。2004年以来，报纸上汽车分类广告的下降在加速，在2006年的头三个季度里，下降了15%。
房地产分类广告是2006年的一个亮点。当大量的楼盘等待市场买家时，分类广告在头三个季度里同比上升了20%。但是楼市正在从2006年的减速向2007年的低迷走近。因此，报纸的分类广告生意将注定被压制在这样一个发展空间里。
对于上述三大分类广告内容来说，报纸正在面临来自于MONSTER这样的对手的生死竞争。从工作出发1995年开始，后者已经扩张到全球450个城市，一个月提供1400万条新分类广告，其中很多还是免费的。这种服务现在是网上每月前十位的浏览内容，吸引了大量的找工作的人和买家。
全国性广告在2006年也不行了。这使得一些地方大报和《纽约时报》这样的报纸生意很不好。一个证据是，自从2000年达到顶峰后，电影的广告已经在下降了。相比于2000年，年度电影广告预算在2005年下降了18. 5%,这相当于报业减少了2.3 亿美元的收入。
另一个全国性广告收入减少的来源是全国性交通广告，它占到广告总种类的15%，相比于2000年，这种广告减少了19%，上相当于减少了2. 65 亿美元。
然而，在这幅阴沉的画面下还有一个亮点：商家的优惠券广告，约占全国性广告总量的17%，在过去的一年里上升了17%。
广告定价也有不少问题.在线广告很有竞争力,相应地,它们的定价也是水涨船高的.GOOGLE的搜索竞价排名这种方式是我们目前报业界目前也学不来的. 甚至在面对发行量下降的情况时, 报纸在2006年提高了他们的广告定价并且说他们在2007年还要这么做.但是,这种过高的定价也许将绘制一幅误导的图景——-一些广告商投放的广告面积越来越少.2006年印刷广告的下降正是这样一个证据.
在我们讨论报业经济时,对于广告业发展新趋势的了解总是太少.同时, 广告商把他们的广告预算不但投入到新的在线媒体,而且也投放到非传统的直投(DM)广告市场. 一个例子是PROCTER AND GAMBLE, 它现在已经有了自己的口头传播分支机构;TREMOR这家公司现在有800000注册者,这些人先试用公司的产品,然后口头告诉他们的朋友与熟人.互联网使得这样的”过滤性市场”更为强大.
面对这些东西,报纸需要保有他们传统的广告预算中的份额外,也需要继续增加他们的在线广告收入.
