王正鹏：财经夜谭

2007年美国报业市场报告之5

十月 6, 2007 – 9:28 pm |

发行收入

发行收入一般来说只占报纸总收入的20%.2006年,一些报纸提高了价格,< 今日美国>一份75美分的价格已经一年了,总发行量下降了1.3%. 发行量下降的原因中打折订阅造成的, 因此,发行收入下降的影响越来越小。当纸价上涨时, 报纸努力使自己的发行量不少于2.5%。即使这样，发行收入在一些报业公司里对于总收入的影响是举足轻重的。

未来的问题也许是，是否主流的报纸将开始免费或只对家庭递送收取一点费用。这样做，会有几点好处。它将会使发行量增大。节约下来的成本不有促销的钱和发行费。但是传统主义者也许会强调，那些已经付费了的读者是广告商多赚的一个附加品。

快速看一下在线读者和在线战略

很明显，报纸网站的在线读者增长量确实很快，互联网正在成为一个年轻读者的平台。一个快速的变化是那些传统的报纸读者正在向互联网读者的身份转变。但是，现实可能比这要复杂一些。

正如我们在早些时候的报告中所言，那些只是从互联网中获取新闻的人只是很小的一部分。加上那些在线收看电视但不读报的人后，数量就比原来多一些。但是，一种主流的观点是，最大量的人经常使用一种混合了四五种媒体的方式来接受信息与新闻。

对于报纸新闻网站的读者覆盖研究表明，很多印刷版的读者正在走向电子阅读。斯卡保罗的研究项目“报纸的联合起来的读者”发现，算上只访问报纸网站的读者在内，《亚特兰大宪章报》的每周网上读者总量增加了10%。但是，它统计的的同时看报纸与网站的重合读者量却是这个数字的近两倍，达到了19%。《华盛顿邮报》也保持着重合读者覆盖量最大的一个记录，25%的读者同时浏览报纸与网站。《纽约时报》与《波士顿环球报》的读者重合比例也分别达到22%和21%。《亚特兰大宪章报》的读者重合量排名第四。

另一个有趣的方向时，工作时间中的报纸网站读者量一般会激增。美国报纸协会的一项研究表明，报纸网站的访问高潮在早晨八点和十点。很多访问者的时间很短，他们得躲过老板的监视。

这些报纸们也不得不承认,很多月度固定浏览量是来自于报纸发行区域之外的地方。他们是从搜索引擎那里过来的，有时在这个页面上只停留一两分钟。《纽约时报》说，平均每个访问者每月在他们的网站上花30分钟浏览新闻。当地报纸的网站很幸运地比这个平均访问量要多一半或三分之一。

因此，报纸的网站正在想办法让他们目前的日访问量和月访问量最大化，一个主要的办法是增加突发新闻的更新速度。他们也想通过提供多媒体内容和互动环节提高用户的“粘度”。如果这件事情处理得好的话，就可以消除报纸的读者与网站的浏览者与广告商的之间的沟通鸿沟。

另一个问题又来了。如果有很多既阅读本地报纸又上本地网站的读者有更多的时间在线的话，这就会促使印刷媒体的广告商压低网络广告的价格。

美国最近的一个舆论机构报告建议了这种介质转换的风险。自从2000年以来的7年中，一个成年男性在报纸上花费的时间从201小时已经减少到了175个小时。但上网时间正在从104个小时变成195个小时。上网时间包括大量阅读新闻的时间。报纸这个行业面临的竞争已经不只是与互联网抢新闻，而而是抢时间与关注度。

报纸的数目

尽管报纸的发行量出了问题，但美国报纸的数量现在还保持得比较平稳。2006年，美国报纸的总量是1452份，比上一年减少了5份。每日发行的晨报数量上升到817，而2004年这一数字只是787。星期天报纸相对稳定，自从2000年以来，总量变化不超过4家报纸。晚报仍然在减少，并有一天终究会灭亡。