王正鹏：财经夜谭

2007年美国报业市场报告之4

十月 3, 2007 – 11:47 pm |

一个新故事：周报读者群和读者覆盖

可以理解的是，报纸这个行业正在努力寻找更多关于读者量的好故事讲给人们听。其中一个最动人的故事是：那些丢失的读者正在“丢进”他们的报纸网站。在一定意义上说，这是一个关于平台转移的问题，并不是报纸内容转移的问题。

几年来，美国报纸协会和一些媒体公司吹嘘说，读者量比发行量更重要。读者量就是指那些读报纸的所有人数总和，就日报来说，读者量是发行量的2.3倍，就周报来说，是2.5倍。

报纸的读者量也在下降,但没有发行量下降得那么快。美国报纸协会的数据说，2006年美国每周有1.24亿人在读报纸，占成年人口的57%。它的数据还说，相比于2005年，这个读者量下降了1.7%，但相比于2000年，则下降了5%。

50%的成年人会在特定的一天里读报，76%的人则每周会读报纸上的一次报纸。这对于那些在特定的日子里刊发广告的人不一定有特别大的意义，但至少是一个反证，用来批驳那些认为报纸与绝大多数成年人已经无关的观点。美国报纸协会的数据接着说，三分之二的成年美国人，也就是65%的18-34岁的人，至少每周读报。

研究报纸读者的第三条道路是，把印刷版读者、互联网读者和特定的直投读者加起来算。报业内部已经有不同的术语来计算这样的读者，比如叫“全部的读者”、“全部的覆盖”或者“市场足迹”等，其实都是一回事。

一个关键的因素是报纸的在线读者和直投读者正在以双倍的速度上升。因此，美国报纸协会在做自己的年度报告时，用的标题是《整个报纸的读者增加量是8%》。这是一个有效的措施吗？也许它会有助于让报纸复破碎的形象，但报纸究竟怎样做这件事并不清晰。

没有太多的广告商愿意去购买报纸读者分布的所有平台传播自己的广告，但是拥有这么多平台组合去提供给市场，这对于报纸的销售是有帮助的。

目前的障碍是那些衡量在线读者的方法是每月的唯一访问者。但那并不等于一周中平均每一天的读者量。2007年也许是一个基础年，那些报业公司得给广告商一个说法，它们的访问量中有一定的比例是定期访问他们网站的人。

《纽约时报》现象

在早些时候的报告中，我们提到了《纽约时报》在过去十年中的一个转变，它正在走向一个更加全国性的报纸。现在，二分之一的发行量来自纽约以外的地区。它仍然有成长的空间，因为它在更多的国家都设立了分印点。我们有一点疑惑，是否《纽约时报》从当地报纸中夺来一些生意，尤其在那些大城市里。
两名学者丽萨和乔尔，2006年在《美国经济评论》的一篇文章中，对上述问题给出了一个“是”的回答。通过对1996-2000年的600家报纸和11600个邮政编码的分析，他们发现，《纽约时报》确实把一些有受过良好教育的读者给抢过来。他们也发现，这样的结果逼使当地报纸变得更加本地化。《纽约时报》的这种全国性扩张从2000年后又能持续了6年。它的网站读者浏览量也在迅速上升。这大概印证了研究者的观点。