王正鹏：财经夜谭

2007美国报业市场报告之2

九月 26, 2007 – 5:29 pm |

受众问题

连续三年来,美国的日本和周报发行量都在下降. 2007年这个情况可能会好转一点,但没有谁敢说这样的下降趋势在未来会逆转. 至少在2006年底的情况仍然比我们想要的要坏.

总体来说,我们丢失读者的总体情形并没有恶化. 甚至乐观一点说,网络版读者的增加量比印刷版读者的损失量要多. 问题并不在于读者们已经放弃了编辑部做出来的东西, 这也是为什么报人们仍然在努力想各种增加读者量的办法,包括增加一张报纸在一周内的读者覆盖量,这样的读者既包括印刷版读者,也包括网络读者和一些专业的目标读者.

发行量

到2006年3月-9月,日报的发行量同比下降了2.8%,周报同比下降了3.4%. 这一情形确实比2005年还要坏,2005年,日报的发行量下降了2.6%, 周报下降了3.1%. 那些2005年的结果是戏剧性的, 最大的讨论是关于报纸这一产业是否已经死亡.

发行量下降是不可避免的.在过去的三年中,日报的累积发行量损失是6.3%, 周报是8%.

比发行量下降更重要的是已经出现的下降趋势. 1990年代以来,报纸在家庭订户中的绝对发行量一直在下降, 这一切可能要归因于晚报的衰落与倒闭. 因为, 早报至少在2003年,早报的发行量和以前还是一样多.

但这两年情形不一样了. 早报市场已经在萎缩了,甚至连< 华盛顿邮报>、《洛杉矶时报》和《波士顿环球报》这样的报纸也不能幸免。

报纸产业的分析师们将近年来的急剧下滑归因于很多因素而不是一两个因素。年轻的读者正在向互联网新闻阅读转移，现在的这一代年轻人当然包括很多连报纸都不想阅读的人。

免费报也是一个竞争对手，尤其在大城市里。 媒体的实用性功能现在正在强有力挑战它的新闻性功能。

人们阅读报纸的频率很低并不意味着他们已经完全放弃了阅读。那种一周阅读7天报纸的读者确实在减少，但更多的人是一周读一两次报纸的人。

还有一些技术性的因素。群体性拨出电话的做法被限制后，那种通过电话营销报纸的成本已经变得越来越高，尤其在报纸的预算越来越紧张的情况下。最后，那种发行量注水的丑闻在2004年已经重创了4张美国报纸，其他报纸开始倾向于寻找第三方的发行数据。还有那种自己报纸自己掏钱买以增加发行量的做法对于广告商是没有一点好处的。

这些趋势引发了很多问题。一些报纸建议一旦那些发行的水分被挤掉，2006年的发行量下降率就会小很多。
发行量的下降对于广告的影响现在看来也是不明确的。一些主流的报纸认为，广告商是不在乎发行量2%-3%的下降的。

一种严厉的观点是，随着发行量的下降，报纸赖以为生命的广告在报纸上的比例下降得会更快。