王正鹏：财经夜谭

欧美报纸的Life style潮流，为什么它突然侵入报纸？

九月 25, 2007 – 9:18 am |

报纸内容的组合，就像一篮子基金组合一样。市道强劲的时候，我会买进像广发小盘、光大保德信红利这样进攻性的股票基金；市道为中性时，我会选择宝康灵活配置这样的基金；市道为弱时，嘉实稳健增长这样防御性的基金是不错的选择。

基金的配置尤如报纸的内容配置。在报纸强势的年代（我是说没有互联网这样一统天下的媒介时），新闻是报纸的核心，我们叫它为新闻纸正是此意。互联网取代报纸,是因为它从周期与数量上都没收了报纸作为唯一大规模传递信息的新闻纸的合法性。我在OFBLOG沙龙上有演讲《报纸死亡了吗》的结尾，给出的解决之道是“艺术化生产”。

这正是LIFTESTYLE（生活方式）版面侵入传统的严肃报纸的必然逻辑。《纽约时报》的头版上终于有了关于生活方式内容的预告与文章，《华盛顿邮报》8月份刚刚对它的艺术与生活方式副刊（ART & Life style) 重新设计；《泰晤士报》的副刊“TIME 2”，《卫报》的副刊“G2”，《独立报》的副刊“EXTRA”，现在都成为了这些报纸重新设计后留住读者的新卖点。

新的传播规则出来了：把社论卖给精英，把副刊卖给大众。这两个印刷纸与印刷术涵养下的符号，面对互联网的标准化生产，用最传统的书本特征为阵地，开启了报纸的艺术化生产之门。第一次海湾战争中，重炮的艺术化存在成为伊拉克对付美国电子部队的好武器。电子武器的一统天下使重炮这样的东西获取了一种“超限战”的合法化生存理由。报纸面对互联网的电子化生产，也以最传统的特征（副刊与评论）获取“超限战”的能量。

LIFESTYLE版组在英国的报纸上，都是与新闻纸区别开来的另一个印刷版组。它以古老的方式告别了很多古老的题材，比如文学作品的发表，比如诗歌这些早期的副刊品种。虽然它仍然是副刊，但这一次，它是“改良菜”。

生活方式与艺术内容是后现代主义送给商业社会和报纸的新礼物，1980年代才送到欧美，1990年代送给日本与中国台湾省、香港区这样的地方，2000年代才进入中国大陆。这个时间表是指作为后现代主义的重要特征之一的“消费主义”在不同地区开始的时间，尤其是社会学意义上获得启蒙的时间表。

很难给后现代主义下一个定义，但消费主义给社会人群的重新定位却是后现代主义的一个重要贡献。首先，女性主义的新研究源自于1980年代之后消费主义社会思想。女性的研究过去是一个男人的语境，但在商业消费中，他们获取了独立了自我意识。 战后的德国，当拥有最流行的尼龙丝袜时，一名女性会因此而获得女性独立的自信心，看来，它可以和一严厉的家庭作对。安吉拉在研究后现代主义时，用这样的例子想为苏珊·桑塔格的名言作注：消费的自由已经等同于自由本身了。

这栏的论述并没有跑题。新马克思主义对于60-70年代大众文化研究获取了大量的经典结果，消费主义就是一个重要收获。 这样的思潮（用这个词语一点也不为过）在我们的社会从城乡对立、阶级差距的模式中，推高社群与人群的新社会形式转变。

小资与新女性是消费主义的社会影子。在电视节目、时尚杂志、报纸新闻涵化后的一个社会环境中，消费再也不是一种商业行为了，年轻的一代与小资的一代，在消费中重新找到了一个新的身份，新的自我。这种身份是对于过去政治结构下的社会行为的反叛，也是一种政治消解。在东京、上海、北京的新社会群体中，消费主义刺激了我们对于新的社会身份的认同。北京的大量时尚类杂志确立了女性的身份，上海很多社会新上海人群体对于《外滩画报》，广东的《城市画报》里，消费主义是一种初尝的时尚吗？不只是这样吧。

当报纸被互联网从决定性媒介中挤出时，报纸的新希望正在升起。艺术化生产的报纸将会把时尚与生活类杂志的空间据为自己的空间，生活与艺术类内容终究要成为报纸的新内容。报纸反过头去吃杂志的地盘，就想杂志回过头去吃书的地盘一样。

美国的《生活》杂志在二十多年前已经没有了。《电视指南》这样的杂志将来会成为报纸反过头夺吃的内容。报回头是岸。

1990年代前后，新马克思主义在欧洲的声音《今日马克思主义》曾经出版过所谓“新时代”的专号。在晚期资本主义的生产关系中，技术的压倒性力量与撒切尔主义培养了解新的社会学概念上的人，他们是以消费来重新定位的一代。在亚洲的新兴城市里，“新人类”也好，“小资”也好，统战部最新定义的 “自由知识分子”也好，他们的身份寻找中，消费主义与新社群成长是报纸读者的最新演变。

那些坐在家里读一张报纸的读者已经六七十岁了，在80年代建国门一带的外企中渐渐走向衰老的那一个群体，他们是怎么样的社会与阅读定位？在互联网中长大的1980年代的孩子们又是怎样的印刷媒体阅读诉求？

消费主义已经变成了一个政治概念了。无论是在欧洲还是在日本，“老式的平民政治已经结束了，现在，人们宁可呆在家里消磨他们的时间”，佛兰克·莫特1989年在《新政治家和社会》这篇文章中对于新的政治环境的叙述，正是撒切尔主义1980年代在欧洲纳入政治议程的东西。看来，它早已不是一个口号了。

消费主义不但为报纸的确定了内容的战略配置，也为报纸画出了性别的分界。女性读者依赖的报纸是消费主义的提倡者。那些不再是男性般理想的年轻一代，在这样的内容中也找一他们潜意识中的女性意识，无论是东京还是上海的读者，他们已经从时尚类杂志与新生活方式的报纸副刊了中明晰着自己的定位。