王正鹏：财经夜谭

2007年美国报业发展报告(1)

九月 21, 2007 – 4:54 pm |

今天起,《财经夜谭》将陆续发表作者王正鹏翻译的“卓越新闻学项目”的《2007年美国报业报告》。本报告的翻译只用于学术讨论与圈内人士交流。作者同时也提供英国报纸最新态势的商业讲座。如有感兴趣的媒体与媒体公司，请与作者联系：wzp929@sina.com

报纸产业死亡了吗?现在还没有.现在,每天平均有5亿人仍然在购买报纸,其中有1.24亿人仍然每天读一张报纸.

报业的税前边际利润仍然很高,它的在线编辑在吸引新的读者,它的广告也比较健康.当电子版与印刷版的读者捆绑后,报纸获取的读者比原来还要多.

但毫无疑问报纸的处境是不妙的.发行量在下降,广告收入在一个平台期.就像沃伦巴菲特在2006年的年度投资者会议上所说,报纸正在进入一个继续延后的下降中.

报纸在寻找新的商业模式,但没有人保证它会成功. 然而基本原理有可能会向相反的方向突变,只是目前还没有一个让我们信服的案例.

于是,报纸开始专注于提高他们的网站新闻质量.但现在情况仍不明朗,我们不知道网站是否能像新闻纸一样给报业提供足够的经济支持.一个对于报业的担忧是,它也许继续会沿用原来的生产消耗结构,这种东西一时是很难转变的.

这一年,报业的基本的指标都是负面的.

发行量比2005年掉得还要快.就以9月份的数字为例吧,往前上推半年的话,日报的发行量同比下降了2.8%,星期天报纸的发行量同比降了3.4%.

报纸的收入在下降.华尔街对此的反应是,在报纸收入经历了2005年的20%的下跌后,把他们的股价预期再调低14%

在大的地铁日报里面,比如< 达拉斯晨报>和< 费城问询报>,编辑部里的花费已经大大削减了,这同时也包括他们撤回了驻外地或者驻外国的记者.这个趋势一目了然:报纸内部越来越精减,同时,报纸喜欢成为没有抱负的地方媒体.

需要强调的是,读者的覆盖问题是一个紧急的情形.地铁类报纸已经把边远地方的读者覆盖取消了,这让媒体监管机构感到有一些焦虑.报纸的普通编辑也正在被大量削减.在2007年,一些报纸已经不行了,只能把地铁发行内容与财经新闻整合成一个大部门来运营.

报业也曾经想通过一些新的吸引读者的办法来给自己讲一个重振雄风的故事:一种是那些一周一次只读一种内容版本的人,还有一种是把能接触到网络、印刷版和细分产品的人。美国报纸协会赞助的研究表明, 对于那些商场里的商品信息和相对的价格比较来说,印刷版的报纸仍然是一种有价值的信息来源.

另一个积极的因素是在线的收入和读者的增加仍然在继续.不过,不妙的情况是,从2006年底以来,这种增加的速度在放慢.

报纸正在从它的网站中获取收益,这一趋势将在2007年得以加强.很多报纸的网站都在乱哄哄地重新设计以增加互动来吸引更多的广告.网上内容的加强也使人们对于报纸的印刷版重新思考:2007年,一个更加紧凑的,更有远见的华尔街日报在2007年1月开始面向读者.

很明显,网站对于报纸既是一个威胁也是一个机会.网站是一个提高读覆盖的的新的内容传递系统,它能把更年轻的读者吸引过来,以使报纸的读者覆盖更为全面.一种乐观的看法认为,数字化不仅能为报纸提供广告收入,同时,也能提供本地的搜索与电邮服务.报纸开始与原来的竞争者如找HOTJOBS这样找工作的网站开始合作了.

还有其他的事情在发生.报纸网站的竞争比印刷版现在还要激烈.对于和读者互动的新闻来说,现在比过去还要容易.对于报纸网站自己的广告来说,现在的增长仍然是不充分的.

现在,对于我们来说,支持主义者或悲观主义者的时机都没有成熟.

所有那些因素,包括问题和那些长期以来的承诺,已经在报纸所有权变化和各种私人资本的冲击下显得非常苍白.这些想进入报业的人想做什么呢?他们是想长期投资呢还是想在报纸所在的城市里出名呢?他们的是想玩一把媒体呢还是有别的打算.

2006年底,报纸分别与YAHOO 和GOOGLE这样的互联网巨头结合,他们之间有了一些更深度的合作,以此来增加收入.

愿望再好也没有,如果报纸能有东西证明他们成功才是自己前进的动力,尤其在他们的网站收入的增加.那些能减少商业依赖的主动出击确实对报纸是有益的.

更有可能的是,这一过程对于2007年的报业市场来说,仍然将带来的更多的商业混乱. 报业的不景气和持续的裁员会使他们越来越少地关注公共服务性.