王正鹏：财经夜谭

<太阳报>细节中的魔鬼

五月 26, 2007 – 6:05 am |

1969年,默多克收购< 太阳报>前,它是一张大版张的报纸,那时,< 太阳报>的买卖并不好.默氏聘的第一任总编羊羔先生(LAMB),在近四十年前作出的决断,至今都可以看作经典战略之举.

羊羔总编砍掉了除政治报道外,所有的专业记者口儿.也就是说,< 太阳报>从那时起,只留下了政治报道的correspondent.这样的大调整,对于一家报纸来说是很难做出的.实际上,它完全打碎了新闻工人的生产岗位布置.

第二条手法,直到今天也可以看作英国报纸细分市场的战略之举.< 太阳报>专注于人的兴趣(HUMAN INTERSEST).从那时起,体育,娱乐,性成为< 太阳报>三大法宝. 有人统计过英国百年来报纸的价值观走向,最终是关乎人的兴趣的东西越来越多.成一条上升的直线.

英国的报纸商业化经营是非常出色的.从一天的< 太阳报>上可以发现很多有趣的细节:

1.太阳报在绝大多数情况下,新闻中的一句话单成一段.这样的手法,在今天的中国互联网页面设计中,成为必须的以人为本的设计手法.

2.太阳报是一种快速阅读的报纸,超过四百字的文章不多.如果是特写这样的报道,平均150-200字就要分出一个小标题.打碎阅读,是为了减少读者的阅读压力.

3.太阳报三版女郎是一大卖点.这家报纸在判断黄到什么程度是,曾经费过周折研究,最后确定的是半裸.为的是不让人们在吃早点时看到过于倒胃的东西.1978年冬天新创刊的< 每日星报>,曾经一度想比太阳报更黄.他们使用了SOFT SEX的战略,这种纯色情照片反而使读者捂着鼻子走了.分寸就那么一点,过了就不美了.< 每日星报>慢慢地沉沦下去了.

4.太阳报的图像化走向是默多克接手后才确立的.目前是最成熟的状态了.图片与标题占到了这张报纸的三分之二的版面.

5.英国讲报纸的人都说,太阳报是一张黄色报纸,然后会补一句:他们有很好的专栏作家.与其他报纸不同,为了出售专栏作家的影响力,< 太阳报>把专栏作家的照片放在报纸的最上端,并且把他的名字当作大标题一样印出,实际上,专栏作家的名字与照片已经成为一行最大的标题.这样的手法,只有太阳报和每日镜报这样的高销量报纸使用.

6.PUZZLE 谜宫是每一张英国报纸的卖点.对于一个喜欢阅读的民族来说,这样的东西对于英国人尤其重要.很多英国人在地铁上拿着笔总是在做填字游戏.太阳报每天的谜宫有两个看点:1)每天至少有六种.比其他报纸要多一到两种.分别是”姓名游戏”,”组词游戏”,”数学游戏”,”百科知识填字”.对于报纸来说,这是一种在印刷纸上的读者互动.2)太阳报的填字游戏有奖金或奖品,一般是一次一千英磅,相当于一万五千块钱的人民币.比它的死对手< 每日镜报>要多出一倍的价码.它的盈利模式很简单:拨打声讯电话或者者发短信,一个短信是一磅.其收费与三版女郎的手机下载费一样多.这样做,在赚钱的同时,增加了一批专门爱咬字赚钱的人.这也算作人的兴趣吧.

7.< 太阳报>和所有英国报纸一样,在最后一版的左下角,有一个条形码,超市里或报摊上,机器只要扫一下,就可以完成结账.这一点中国的报纸到今天还不普及.

8.< 太阳报>为代表的小报,天气预报固定在二版最右下角.天气预报不放在头版是为了防止读者偷看天气而不掏钱买报.(这是张五常先生感兴趣的一个案例,就像香港的餐馆里,站着的顾客对于吃钣的顾客是一种压力,逼使他们快速吃完就离开,增加顾客流动量).同时,太阳报的天气做得很小,因为它是零售报,读者看一眼就行.而订阅类的严肃报纸,有时天气要做半个版或更多,比如每日电讯报与卫报.