王正鹏：财经夜谭

英国《独立报》大改小，两年后的最终答卷

三月 31, 2007 – 3:25 am |

在欧美，办一张大报决不是一件容易的事情。1980年代，英国的美国各办了一张大报，英国〈独立报〉，美国〈今日美国〉。今天，〈今日美国〉已经成为美国最大全国性报纸，发行量一百多万了。〈独立报〉的成长似乎跌跌撞撞，所以，过去的几年里，这家报纸决定维新。

2003年，〈独立报〉把大报改成了小报。这在当时，还是一个非常勇敢的举动。当时，由于独立报的发行量接近二十万，改成小版张后，零售是否会成长呢？

我在查这家公司的2005年年报时看到一个描述：由于2003年6月的那次勇敢行动，发行量在2004-2005突然飙升，到了2005年底时，增长了29.8%,达到了26.7万份的发行量,这是自1997年后最大的一次飙升.

总部位于爱尔兰的独立报纸与媒体集团的老板奥雷利将2005年,< 独立报>在英国的广告上升归因于发行的增长.因为,从2004年开始,整个英国的报纸广告都在走下坡路.

2005年,这家报纸重新设计版面.英国的报纸设计版面是一项工程,有专门战略策划组,整体设计的费用以及付之实施的费用都是相当高的.

< 独立报>逼得< 卫报>也不得不瘦身.2004年,< 卫报>由此变成一个中号报纸,他们叫”BERLINER”样式,和今天的< 北京晨报>一样版式.

时间前后,英国百年老百< 泰晤士报>也从大版张改成了小版张(COMPACT FORMAT 译为紧凑的报型),发行量也有一点提升,当年有一个1.42%的发行量增长.这两家报纸从小版张中得到了实惠,使得< 卫报>发行量晨当年下降了5%,正是前文说到的< 卫报>也开始瘦身.

两年过去了.改成小版式张后,< 独立报>似乎比< 泰晤士报>好过.

1.查一下本月刚发表的独立报业与媒体集团的最新年报,由于发行量的增长,使这家报纸卖报的收入增长了8.2%,其中2月这一个月的发行量达到了763000个读者,(这个数字我有点不相信,是指发行量还是读报人数在年报中没有明确指出,我宁可相信它为读报人,比如一张报纸被两人或三人阅读).2月的发行量创下它的历史最好水平.

2.< 独立报>印刷版与电子版式的强烈互动,使得它的网站收益竟然增长了65%,这样一个有价值的探索,对于北京的报纸未来电子化前景是一个很好的注脚.(新浪如果只定位于新闻网的话,将一点点萎缩).

3.英国权威统计机构ABC的年度统计表明:去年只有一家严肃报纸的发行量是上升的,这就是独立报,贝特福德大学克拉夫认为,这与< 独立报>的促销有不小的关系,就像北京的< 新京报>在地铁中的促销一样.

4.< 泰晤士报>在改成小版张后似乎仍然不行,过去一年的发行量这一指标,它是严肃报纸中下降最快的.它在去年已经亏损了800万英磅.默多克这个人只认钱,很现实,他根本不管英国这样一个保守的国家(有一点像咱们的老干部读者),对于大报的那种面子上的需求,迅速将此报小报化.即使这样,读它的人越来越少.

5.报纸的小版张化可以增加有效的携带,但最终的成功需要内容的配合,这就是< 泰晤士报>失败的地方.尤其是亚洲国家.但例外也不小,比如,香港,黄色报纸也是大版张,日本的报纸也是大版张.在中国,人们认为小版张就是小报,这样一种审美心理使报纸的改型变得格外慎重.这一点正是< 独立报>的成功所在,它在改型的同时,在内容上也做出了巨大改变,这才是它优秀于< 泰晤士报>的地方.下篇再述.