王正鹏：财经夜谭

美国报纸大举转型,准备向互联网要收入

一月 3, 2007 – 6:17 am |

《财经夜谭》从去年开始探讨中国报纸的互联网化转型。在英国的报业市场中，关于报纸的出路是当下最热的媒体与经济话题。英国有111家媒体上市公司，报纸与电视这些传统媒体的生存之道在于网络化生存。

从这一点讲，英国的报纸走在电视的前面。文字往往容易受到新型电子媒介的冲击，但文字也最容易适应电子媒体。上个世纪三十年代的广播，六十年代的电视，当下的互联网，都狠狠打击过报纸，不过，报纸的生命力依然是最坚强的。

昨天的英国《金融时报》发表了一篇美国报纸转型的文章，开头一句话是，美国的电视产业正在静观报纸的互联网化转型。

由于本人认同这一观点，《财经夜谭》特将之粗略翻译如下：

一家大公司陷入麻烦的时候，正是咨询公司电话此起彼伏的时候。私人投资者的其他一些潜在的买家需要分析这种生意前景的分析，至少也希望拿到一些支持他们自身观点的数据。

然而，正在进行拍卖的论坛报业集团，美国第二大报纸集团，也是诸如《洛杉矶时报》这样的大报的老板，将来面临的这样的机会已经越来越少了。大量关于美国报纸未来的深度分析一年前就已经开始了。当时，Knight Ridder，另一家报纸集团开始卖身了。

Knight Ridder当时寻找买家，却没得到私人投资者什么吸引人的出价，买家说，在报纸产业后面已经没有什么金蛋了，报纸收成的未来也充满了不确定性。在互联网的冲击下，报纸的广告与发行都在下降。“我们都在Knight Ridder公司身上花了不少时间”，一家纽约的咨询公司说：“虽然这和论坛报集团的出售不是一回事，对后者来说，潜在的买家知道故事是怎么回事，它仍然不是一个好的故事。”

报纸阴郁的未来正是两家报纸集团的董事会寻求出售的原因，因为他们的股东希望获得更高的回报，然而，交易并不总是代表着最终的答案。McClatchy，掏45亿美元购买了Knight Ridder，被证明为美国去年的大宗收购案中成绩最差的一个。有多少新读者和广告客户能在线吸引上来，报纸们又如何维持他们？自上个世纪七十年代以来，报纸的发行量和电视的观众一直在下降，近年来，越来越多的人投向互联网去阅读新闻即时免费新闻。此外，分类广告网站也越来越多，而且还是免费的，它们正在压走报纸的一些广告收入。广告转型的事情在去年似乎有加速的趋势，这导致一些公司缩减了他们在2007年的投入。举例说，Merrill Lynch，曾希望今年美国的广告业支出有2.6%的增长，但结果是报纸广告反而下降了1.5%。雷曼兄弟公司的分析师们更悲观，他们认为今年报业的广告可能要下降4%， 原因是一部分房地产广告将转向网络。“印刷媒体的情况将比想像的要差”，Peter Winkler说，他是 PwC公司的一位总监。由于报纸是电子媒介风暴的中心，因此，其他媒介的老总们正在静观这场变局的最终结果，他们有杂志，电影，有线和卫星电视商等。

报纸的变革迄今为止已有收效，至少在美国，报纸的情形已经电视略好一点了。在英国，商业电视已经成为一个日渐变小的市场，一个更大的份额正在向互联网移去。Google，被预测为将在英国广告业中占据最大的份额，并在今年成为第一大广告商。Laura Desmond，媒体购买公司MediaVest的首席执行官说，“在过去的一年里，电子战略仍然是95%停留在嘴上”。她预测这种趋势将在今年发生转变，2009年，电子广告的投放将占到广告总投放的。她特别强调，电视将在今年感受到巨大的冲击。在互联网上，你将能看到，听到，读到，电视将不得不认真看这件事情。他们的防守已经奔破，他们将从现在开始接受巨大的转变。“还有一些原因在限制广告商们向电子广告的投向转变，Ms Desmond说”。这包括缺乏电子广告的从业经验和身基础系统。“数字人不是荒芜的西部，但在数字化方面确实没有什么标准可以借鉴”。“任何事情都在向客户为中心的方向转变，这意味着此事并不是那么容易就做成的。”

两周前，PUBLICS，法国最大的广告集团，掏十三亿美元并购了Digitas这个美国最大的线上专业广告商。Maurice Levy Publicis的主席说，这反映了广告商们正在向在线广告进军。“我们能看见的是一次从传统媒体向互联网广告转型的运动，他说，加上Publicis已有的 Leo Burnett，它已经有一张全球广告网了。网络交互广告的效果，包括谷歌上的广告，更容易度量。对于这种可以度量的广告的关注正在带来许多媒体集团的战略转型，它正在集中更多的力量用于大品牌的客户开发，而这些品牌更容易向有更多客户的互联网延伸。时代华纳，世界上最大的媒体集团，拥有时代杂志，CNN 和卡通频道以及电影公司的媒体集团，最近正在修补它的杂志集团并准备将它的一些不重要的印刷媒体卖掉，“我们对互联网广告的增长更乐观”。Jeff Bewkes说，他是时代华纳公司的运营官。

“广告商一直在说，他们有一半的广告被浪费了，但他们不知道是哪能一半，但现在，他们在网上就可以统计出来，这就是时代华纳的优点所在。”Mr Winkler 说，电视广告正在接受他们的销售技巧，提供了很多宣传公司品牌的方法。““跨平台的销售正在越来越多地发生”，他说 “对很多公司来说，与其说是走出电视不如说是品牌推广的广度更大，这包括在线广告和赞助活动等。大公司正在变得越来越富有成效有侵略性。”作为它的一部分，报纸产业正在寻找创新性变化，很多报纸的内容已经适应了互联网的形式要求，图像与图形内容在报纸网站上越来越普遍，这样，读者越来越多地可以提供各种素材。然而，不安的趋势仍然是，它意味着，报纸在判断未来时的不安。

报纸产业比其他媒体产业在固定花销上更多，这种转变的花销不会一下子自动减少。Bain & Company， 一家咨询商这样说：“ 对于一家普通的美国报纸来说，一个订户一年能产生1000美元的广告收入，而报纸的网上读者一个人才产生五块五美元的广告收入，失去一个印刷版的客户将得不偿失。“报纸能够弥补他们所失去的东西” says Peter Aman，Bain & Company的一个伙伴说。“报纸需要不同的商业模式从互联网上搞到钱。”这包括缩减一些转型的开支或增加一些收费项目。一些非常商业化的网站正在研究多元的赚钱项目。比如默多克的MySpace对于只是做一点广告并不满意，他们正在寻求发展手机的电子商务，他们也在用搜索设备与谷歌公司保持更好的联系。需要发现一些新的收入源是旧媒体的出路，但抑制在新媒体上投入过大是为了减少边际收益递减的一个想法。很多报纸正在重新修订印刷与电子媒体迎合读者的兴趣以吸引更多的广告客户，举例说，华尔街日报已经修改了它的印刷版设计。“我们正在数字时代的前夜”，ordon Crovitz说，他是道琼斯公司的副总，也是华尔日报的出版人。

不过，仍然有一些人对于买报纸充满兴趣。时代集团的出售计划就吸引了一些加利福尼亚的亿万富翁。他们想掌握一家报纸，那具有一种强大的本地资产，也是进入娱乐产业的大门。David Geffen， Hollywood 媒体巨头，已经在努力得到论坛报。Welch，通用公司前老板，已经在寻找购买一家波士顿地区的报纸并，运营当地的一些生意。