六月 22, 2007 – 6:52 pm
Tags:
star,
新媒体,
互联网,
传播
电影《指环王》和《哈利波特》风靡五大洲，带来全球新一轮的“魔幻热”。与之相呼应的是同样充满魔幻主义色彩的互联网对社会文化心理产生的强烈冲击。
不久前我在一篇文章中曾谈到：“任何新媒介出现后，对正处在主流地位的传统媒体都有冲击和改变，这并不是互联网出现后的新问题，而是一个几千年来反复出现的老问题”。
这句话其实只说对了一半，因为它只强调了媒介更新的一般规律，而这次作为新媒介出现的主角似乎和历史上那些曾经叱咤一时的新媒介又有所不同，因为以前一种新媒介大多是只强调一种或几种传播手段，比如报纸书刊强调的是文字（图片是辅助手段），广播强调的是声音，电视强调的是声音和画面（文字是辅助手段），电话强调的是语言等等。但互联网出现后，一切传播手段统统通吃，只要你能想象的传播手段，互联网都可以给你变戏法式的变出来，简直一个“百变金刚媒介”。互联网的这个特点大概就是它为什么具有某种魔幻主义色彩的原因吧。
也恰恰是互联网的这个特性，让它成为传统媒体眼中的洪水猛兽，因为互联网要是打算和传统媒体“呛行”，只要把它的内容拿过来，或者变成它的模样就行了，于是终于有一天，传统媒体突然发现，互联网上出现了不少类似自己的“小兄弟媒体”，可以与自己一一对应：
书籍——电子书
报纸——新闻门户网站
杂志——电子杂志
广播——音频播客
电视——视频网站、视频播客、IPTV……
尤其可怕的是，这些小兄弟们用一个统一的名字和他们划清了界限——“新媒体”，这个名字显然有把传统媒体一扫帚都扫到历史垃圾堆里的感觉：你们已经是“旧媒体”了。
说起传统媒体人第一次面对互联网时的心情，我还记得大概十几年前，有一篇刊登在北京广播学院学报上的文章——《我们将化为泡沫》，作者是《现代传播》的前主编朱光烈。十几年过去了，“我们”虽然没有“化为泡沫”，但当时传统媒体人的很多担忧都变成了现实，比如报纸成为新闻门户网站的打工仔，再比如人们在互联网上呆的时间越来越多，大大侵吞了人们阅读或收看（收听）传统媒体的时间。
在《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》中，有一种魔法界的神奇生物，叫“博格特”，它能够看透人的内心的恐惧，变成你最害怕的东西。还有一种可怕生物，叫“摄魂怪”，它能够吸走人的灵魂和快乐。对于传统媒体来说，互联网简直就是“博格特”，就是“摄魂怪”，你害怕什么它就会变成什么，你有什么有价值的东西，它立马就会从你身上吸走。确实可怕！
但无论多么可怕的魔与怪，你一旦知道了它的规律，也就变得不可怕了，甚至是可以顺服的。在《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》中，哈利波特学会了赶走“摄魂怪”的咒语，而“博格特”的软肋是“笑”，你把它想象成最滑稽的样子，它就再也不可怕了。
任何一种媒介都是如此，互联网也是如此。
经过十多年的恐惧、迷惘与彷徨，现在的传统媒体终于开始不再把互联网当作 “让我们化为泡沫”的魔怪，并尝试着在互联网上寻找自己新的“蓝海”，无论是报纸还是电视台，对进军新媒体都满怀热情。
但对于传统媒体人来说，驯服互联网就像驯服“博格特”和“摄魂怪”一样，一定要知道它的规律，同时也要深刻了解自己的规律，因为你面对的不是一只可爱的小绵羊，而是和“博格特”一样可以千变万化的“电子魔幻媒介”。
昨天和郑治、方军、飞猪聊天，又谈到了互联网新媒体尤其是网络视频，郑治对利用传统媒体优势开发新媒体痴心不改，如此的热情对我这样一个前媒体人真是一种激励。
其实，无论是传统媒体人要进入互联网开发新媒体，还是网络人携技术优势开发新媒体，都需要先了解不同传播载体特性对内容的特殊要求，否则事倍功半，得不偿失，这一点，无论是在传统媒体中还是新媒体中都是不会改变的。
还是举个例子说吧，评论的最好载体肯定是文字，而不是视频。这是因为：
1 文字很容易的表达相对抽象的概念和逻辑，在传达思想上比视频效率高。一篇1000字的稿子内容可以很深刻，读者阅读起来只需要不到1分钟。而如果变成一个视频节目，即使放弃视频节目所需要的可视性要求，让一个人对着镜头把这篇稿子念下来，也需要4——5分钟；
2 文字可以跳跃性的反复阅读，有利于边看边思考，而且读者可以自如地选择从哪一段读起，视线一跳就可以轻易地作出选择，而视频是线型播放，必须一秒一秒地看，现在的技术虽然可以让我们轻易地快进和后退，但这会破坏收看的连续性，而阅读文章时视线地跳转却没有这个感觉。
也许你会举出一个“视频可以传播思想”的成功例子，比如80年代的《河殇》，比如前不久《大国崛起》，再比如曾经在电视台很火的新闻评论节目，但这背后却有你没有注意到的原因。但我可以负责任的说：电视台可以，但网络视频不行。为什么？且听我详细分解：
对于电视媒体来说，最大的强势力量来自于它的“渠道”，它借电视机这个硬件把触角深入到每一个家庭的客厅，虽然视频并不是思想的最好载体，但是电视却能把这些思想很强势地通过自己的“渠道”传播到每个人面前，所以《河殇》的影响力不是因为它借助了视频手段，而是它有一个强势的“渠道”，我相信在那个年代，找一个说评书的把《河殇》的解说词念给观众听，照样会产成很大的影响。
但对于互联网来说，电视媒体这种渠道上的优势已经没有了，如果人们打开电视机他的选择只有几十个的话，那他连上网线登录互联网以后，他的选择几乎是无穷的，对于互联网来说，不是“渠道为王”，而是“用户体验为王”，如果一个互联网用户想了解对某个话题的评论，他绝对愿意用不到1分钟的时间浏览一篇文章，而不是花5分钟甚至更多时间看一段同样内容的视频。
那么如果视频不适合传达思想，那么视频最适合做什么呢？视频适合承载更看重“过程”的内容，而不是“观点”的内容。
比如说娱乐，好玩的东西一定在过程中，再比如某些“过程感”很强的新闻。
最近很轰动的海淀艺校“学生欺负老师”的事件就是通过一段网上传播的视频引起的，在这段并不清晰的视频中，调皮的学生如何欺负年迈的地理老师整个过程历历在目，引起广大网民的愤慨，甚至有激进的网友前往海淀艺校要“教训”那个过分的学生。如果不是一段视频，而是一段描述的文字，甚至是几张连续的照片，恐怕都不会引起这么大的反响，“展示过程”让视频最大限度地发挥了自己的优势。
其实在今天，连电视台这样的专业视频制作者都不一定懂得利用视频的传播规律，一个典型的例子是中央电视台新闻频道的大型直播。自从新闻频道开播以来，每年都有很多次直播，但为什么几乎都没有什么影响，你看看他直播的是什么就知道了？
比如中央电视台曾经用几个小时对三峡工程导流明渠截流合龙进行全程直播，但每当画面切到现场，缓慢的节奏让我们似乎看到的是几乎没有任何变化的“画面”，类似的直播和报纸上的一张不动新闻图片有什么区别？我们看不到明显的“过程”。
什么适合直播呢？
一个新闻史上经典的案例发生在1994年，当时美国著名橄榄球明星辛普森的妻子被杀，辛普森是重大嫌隙者，6月18日，正在取保候审中的辛普森突然开着车离家出逃，警方闻讯出动大批警车和直升飞机在加州的高速公路上对其进行围追阻截。美国三大电视网都切断了正常播出的节目，派出大量记者甚至动用直升机跟踪抓拍，就像一部典型的美国好莱坞动作片，人们通过电视镜头看到了整个追车、拦截、辛普森从车里出来被捕的全过程。
当年无罪释放的辛普森多年之后又写了本书《如果是我干的》来挑逗媒体。
为什么每四年我们就要半夜爬起来熬夜看世界杯足球赛，因为我们不满足在第二天晨报上看到比赛的结果，我们要看比赛双方较量的“过程”，所以对于对抗性的体育赛事来说，展示“过程”的视频是不可缺少的。
这里仅仅谈到文字和视频，音频、图片等等一切传播载体都有其自身的规律，找到它，你就像“哈利波特”一样，找到驯服魔怪的“咒语”。
Posted in 不光谈品牌 | 1 Comment »
