吴青松·尔力的光亮

电视切入新媒体， 群雄“逐鹿”谁与争锋？

六月 10, 2007 – 2:54 am |
Tags: 电视媒体, 逐鹿论坛, 新媒体

应郑治兄之邀，今天做客由湖南卫视旗下快乐阳光互动传媒（金鹰网）召集的“传统电视与新媒体”主题沙龙。逐鹿茶楼今天高朋满座，有幸见到了不少传说中的江湖大佬：

快乐阳光互动传媒总裁张若波沉稳老练，是电视湘军派往新媒体领域的少壮派干将；

凤凰网COO李亚有着丰富的海外创业经验，对凤凰新媒体的发展有着客观精准的认识；

京视传媒战略总监张小争既是新媒体发展的理论派也是务实派，对各种媒体特性有着深入的研究；

央视国际网络新产品开发部执行总监单晓蕾原是央视国际顾问，顾问做成了员工，可见深受央视国际汪文彬汪总（也是我在经济部时的老领导）的器重；

OPENV执行董事陈彦澎怀揣一颗用技术改变媒介的赤子之心，对未来新技术将带给电视收视体验的影响与变化有着鞭辟入里的分析；

蚂蚁社区CEO麦田对网络社区有深入的研究，认为“互联网媒体要用互联网的方法来发展”，很有共鸣；

横准科技佟佳睿热情风趣，他定下的“游戏规则”让首次见面的朋友迅速记住了对方，可见是一个深谙认识与传播规律的“传播人”；

金鹰网的曹阳和易柯明（一颗明珠），话都不多，但都是见一面就很难让人忘记的人；

新浪播客高级编辑吕鹂慷在读清华博士，对许多话题都有着浓厚的兴趣，聊天不忘推广新浪第一届播客大赛，可见十分敬业；

激动传媒的美女程斌谦虚热情，工作敬业，沙龙还没结束，通讯录已经发到大家信箱里了。

我的ofblog博友詹膑、郑治，虽在某些论点上观点不同，但能各圆其说，常常将表层的讨论推向深入。

一席神侃，或共鸣于真知灼见，或忘情于欢声笑语，一句话，不虚此行。

对于传统电视媒体高调切入新媒体尤其是网络视频，郑治兄认为大有可为，但詹膑则抱有怀疑的态度，认为“新媒体需要新人来做”。而我的看法是：传统媒体进入新媒介，不一定就是新媒体。一个新媒体的形成和发展，不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新，更需要传播观念和传播体制的彻底变革。

任何新媒介出现后，对正处在主流地位的传统媒体都有冲击和改变，这并不是互联网出现后的新问题，而是一个几千年来反复出现的老问题。

文字这种新媒介出现后，改变了口头文学（史诗）这种传统媒体的统治地位，知识分子开始代替大祭司和部落长老成为文化传承的主要负责人，既而带动社会权力从神权向封建世俗的权力（士人）转移。

电报这种新媒介出现后，让新闻纸从以“故事”为主要内容的杂志中脱颖而出，报纸开始仅仅以“时间”为逻辑以马赛克的方式在一个版面里集纳各种新闻信息，新闻记者和作家开始成为泾渭分明的两类职业。

新媒介总是伴随着技术的进步诞生，随之改变人们的传播方式，既而作用在主流媒体的发展演变上。反观从语言到口头文学（史诗），从文字到书籍、从“揭贴”到报纸、从无线电到广播电视、从互联网到各种网络新媒体，一种新的媒体的发展和成熟总是滞后于新媒介的诞生，这个滞后期，往往就是新媒介在消化吸收旧媒体内容，从中发现符合自身新媒体特征的探索过程。

比如西方15世纪现代印刷术诞生后，在长达几百年间，印刷的主要内容还是手抄本时代的主流内容——《圣经》，直到几百年后，在资产阶级革命中，向大众传播民主自由思想的印刷报纸才把印刷术的真正媒介潜能发挥出来。

同样，互联网这种新媒介出现后，一定也要走同样的路，先是把报纸的内容拿过来形成早期的新闻门户网站，接下来开始拿广播媒体和音像出版社的音频形成mp3下载网站，再接下来开始轮到把电视台的视频节目搬到网上。但把旧媒体的内容转移到新媒介上，并不等于你就是新媒体了，在这个拿来的过程中，新媒介会逐渐找到自己的传播特性，产生独属于自己的内容和用户体验，并在此基础上发展成一个新的媒体。

新浪在吃了很多年平面媒体的“馍”之后，终于借助博客的力量，有了自己的原创内容源，虽然新浪至今没有传统平面媒体的“采访权”，但博客这种能让新闻当事人自己“报道新闻”的方式比有采访权的报纸更有力量，而且这才是真正的“互联网媒体”的新闻传播，可以这么说，在有自己原创内容之前，新浪只能算旧媒体在新媒介上的“资讯总汇”，只有在今天，有了博客和播客的新浪才能算是一个真正的“互联网媒体”。

说到已经沦为旧媒体的电视台，正如郑治所言，他们有着强大的内容优势和政策壁垒，但这对于新媒体的形成和发展来说，不仅不是优势，反而恰恰可能成为障碍。

首先说内容优势。电视台有现成的成熟影视节目制作团队，这些内容就像文字诞生初期的口头诗歌，或者印刷时代初期的《圣经》一样，是新媒介诞生初期天然的内容来源，但这些内容却不是真正体现新媒介传播力量的内容，新媒体的形成必须要等到适合新媒介的新内容的出现才能真正成熟。以网络上的视频为例，人们如果在网络上看到的视频永远只是电视台的节目，那么网络视频就永远形成不了一个新媒体，网络视频媒体无法积累下属于自己的媒体公信力和影响力。打个形象的比喻，传统电视台做新媒体就像刘翔跑步，原来电视台现有的电视节目就像刘翔起跑时放在脚下的一个垫脚石，只不过踩上它起跑时更有力量罢了，但真正跑起来还是靠自己的力量，如果跑起来还随身带着这块垫脚石，那就成了绊脚石了。

再说政策壁垒，这是我尤其不看好的所谓“优势”。如果把传统电视台做新媒体的人扔到市场上和其他人一起竞争，保不齐还能活得好些，如果把政策壁垒当作优势来发挥，那在发展新媒体的道路上将必死无疑！因为在电视这种以渠道为王的媒体中，政策壁垒就是杀手锏，但是到了互联网这种以用户体验为王的媒体中，几乎就啥也不是。

如果央视下一道死命令，从明天起所有央视栏目都不能与央视国际之外的任何网站有视频内容合作，那么这必然将导致一个双输的结果。第一，央视的节目并不是大家上网不看不行的视频内容，即使别的网站没有而只有央视国际有，人家也不一定会追到央视国际看；第二，没有其他网站的延伸传播，电视栏目的影响力反而会因此降低，得不偿失。

詹膑说“新媒体需要新人来做”，那么是不是传统电视媒体引进一些“新人”就能做好新媒体呢？我理解詹膑应当不是这个意思。在今天的沙龙上，我也看到不少在新媒体中有过不少经验的“新人”正在为传统的电视媒体做“新媒体战略”的规划和实施，应当说，他们全都是业界的精英，他们的脑子里充满了新鲜的想法，他们应当具备做好新媒体的专业素质和能力。但我并不因此就认为他们将在打造电视台新媒体的道路上一定就能成功。因为我相信，与个人能力相比，体制环境其实更重要。适宜的体制环境会让人的才能得到充分的发挥，不适宜的体制环境将让英雄如入泥潭，挣扎的力量越大，下陷的越快越深。我相信，即使今天有些人没有这个切身的感受，总有一天也会明白这句话背后的真正涵义。

所以说，传统电视媒体在做新媒体时不仅要引进新人才，还要开拓新机制，创建新体制，全面释放出新媒体的产业能量。不幸的是，我个人认为，这对传统电视媒体的主管领导和现有电视媒体管理体制来说都是一个过于苛刻的要求，如果没有当年小平同志搞特区的魄力，恐怕很难真正推动这场媒体变革。

其实话说回来，提出这么高的要求是不是太难为咱们领导了，毕竟几十年做到那个位置都不容易，政治正确比什么都重要。再说了，任何领导做抉择的时候都得考虑个投入产出比，“下这么大决心担这么大责任，你就一定能保证在我任期内让新媒体的赢利超过电视频道吗？如果你也不敢打保票，那最好先研究透彻了再说吧，毕竟每年几十个亿的广告收入是到手的真金白银。”

相反，对于体制外创业的新媒体来说，他们没有电视频道的广告收入，他们面临的是简单的选择：成功，活。失败，死。所以任何机制体制技术模式，如果只有一个是正确的，那么就是那个能让你活下来的路，所以我相信在无数个“先烈”死掉之后，会有一个或更多找到适合新媒体道路的“先驱”活下来。

看吧，在新媒体的“中原”，逐鹿已经开始了，上场的猎手们有人开着飞机坦克，也有人拿着长矛梭标，但最终鹿死谁手，呵呵，还真不好说。