吴青松·尔力的光亮

北太读记之《理解媒介》（二）——新寓言：买椟还珠

三月 9, 2007 – 6:38 pm |
Tags: 理解媒介, star, 叶茂中, 商品信息化, 广告, 买椟还珠, 价值观

时代真是变了。

这种变化是所谓“后现代”意义上的变化，用什么词汇才能描绘出这种变化的特点呢？用人话说，叫“邪性”，不用人话说，叫“解构”。

有意义的变得毫无价值，没有意义的价值非凡，就像“夺命书生”和“华老夫人”，在桌子下面一场混战出来后，你成了我，我成了你。（周星驰《唐伯虎点秋香》）

麦克卢汉：被称为预言电子文明到来的“大祭司”

麦克卢汉似乎无意探索这种价值观颠覆背后的逻辑根源，这是他不屑的事情，他只是描述、断言，嘴里喃喃不止。

寓言二  品牌时代的“买椟还珠”

策划人叶茂中曾经和我一起做过两年的《品牌故事》，他有句口头禅：“产品好不一定卖得好，产品不好不一定卖得不好”。我相信这是他在实践中总结出来的“真理”。他是一个有本事颠覆任何传统价值规范的人，因为他手中常握着电子武器——强势媒体的电视广告，弹药是自己组装的——为了攻山头方便，他从不吝啬使用非常规武器。

和他在一起的那两年，说心里话，我一直对老叶的那句口头禅有保留意见，认为那叫唯利是图。我那时坚信 “产品质量好是品牌成功的基础” 之类的中庸观念，直到我在《理解媒介》中看到了下面更具颠覆性的话：

商品带有“越来越强烈的信息特征”，因此财富的积累开始依赖东西的命名，而不是东西的制造。

看着这句话，我脑子第一刻蹦出来的就是老叶的那句口头禅。

我一直自认为是品牌价值观的拥护者，我认为企业应当以品牌价值最大化（也就是企业长远利益的最大化）为自己追求的目标，而不仅仅是利益的最大化。而品牌最大的特性是商品（包括企业、人、城市乃至国家）的信息性，从传播学的角度说，做品牌就是做（真实的、良性的、有影响力的、有情感感染力的、有最大黏度的）信息。

所以，我无力反驳“商品带有越来越强的信息特征”这一现实，也无力否认在未来，“财富的积累开始以东西的命名，而不是东西的制造”这一预言的可能性。

这意味着什么？你问。

这意味着老叶信奉的价值观是无法用“唯利是图”这四个字的道德判断一棍子打死；

这还意味着在品牌时代，《买椟还珠》的真实故事有可能四处上演。

“买椟还珠”曾经被视作愚蠢，现在叫“个性化消费。”（网络图片）

为什么会这样？这无疑会让一个有道德追求的人感到痛苦！

麦克卢汉好像不愿意给答案，以下记录了我为了让自己从这种痛苦中解脱出来，给自己的价值观设计的逃跑路线，可能不合逻辑，请勿照单全收：

自古至今，无论是农业文明还是工业文明，我们的价值观都是建立在稀缺经济的基础之上，“有”比“无”好，“有用”比“无用”好，“经使耐用”比“一使就坏”要好。刚刚从短缺经济中走出来的我们，对“质量”尤其看重——80年代涤卡的布料卖得比纯棉的贵，因为“经穿”，八辈子穿不坏才好呢。后来人们更重视舒适度了，纯棉的又成了好东西。这还只是价值取向的一点细微变化。

但今天，这点细微变化的涓涓溪流已经汇成了汹涌澎湃的历史变革大潮，特点之一，就是稀缺经济特征逐步在淡化，富裕了之后的体验经济特征在增强，“内心的感受”比“经使耐用”更被人们所看重。

那么最能给内心带来刺激和感受的是什么？信息。

所以，当我发现这两种价值观的矛盾，其实是人类两种不同历史阶段，不同经济形态下的分歧时，我不再有道德上的痛苦了。因为——就像我开篇时说的，时代真的就这样变了。

年轻的新新人类要买一条品牌裤子，才不管它能穿一个月还是“新三年旧三年缝缝补补又三年”呢！

“只要今天它代表着“酷”，就值！”

“呵呵，破了也许更有个性！”

“就是，人家说了，这种裤子，只能破着穿才有味儿”！

虽然不是80后和90后，但想想麦克卢汉的教导，还是尽量理解上面这些话吧。因为：

信息，商品的信息，今天已不再是仅仅“附着在商品上的”信息了，它们已经开始喧宾夺主了！它们甚至已经反客为主了！它们在电子媒介时代打起大旗造了反！

互联网将把这个革命性的变化推向了极致！虚拟的存在物因为它的信息特性会有真实的价值！商品的载体已经可以最小化成比特的物质形式，在这个空间里，信息是真正的价值所在，而版权法保护下的“东西的命名”在今天已经开始创造“财富的积累”了，并与“产品的制造”开始同台竞技了。

谁正在为“买椟还珠”推波助澜？麦克卢汉描绘了这样一个世界：

“此间的人们大部分时间都生活在封闭的由媒介调节的空间里，而这些空间又受到形象的管束”。

放弃严格的科学逻辑，我们举个不贴切但人人能懂的例子：

假如你每天工作之外是看CCTV（北京晚报、sina乃至任何媒体）来打发时间的，对于你来说，这个世界的真实性就是由CCTV提供的信息构成的，你的认识就被CCTV的各种形象“调节”着。CCTV又被谁“调节”着呢？广告主的投放，那是来自“money”的力量。

我们大多数就这样被“money”间接地“调节”着，只要你愿意放弃独立价值判断的权利（因为这确实很辛苦），“形象”就会迅速占领你的大脑，在你娱乐和享受过程中，完成市场所需要的价值观的调节，当然，你不会有任何被“侵犯”的感觉，这就是信息控制比纳粹更人性化的一面。

这不再是笑话，也许就从我们这代开始，“买椟还珠”不再被认为是“愚蠢”，而被称为“个性化消费”，并受到主流价值观的鼓励，各种各样的买椟还珠行为甚至还会有个更好听的社会学名字——“价值取向的多元化”，掩盖在它背后的，是电子媒介时代的新经济形态，开句玩笑话，你也可以称它为“黑客帝国”经济。