Archive for 12月, 2007
星期五, 12月 28th, 2007
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本文是为《经济观察报.快公司2.0》提供的专栏文章，转载请注明出处 王瑞斌
“奢侈，它本身是非法情爱嫡出的孩子，是它生出了资本主义。” 德国思想家维尔纳.桑巴特在他一本著名著作中这样说。他将“奢侈”定义为“是任何超出必要开支的花费”，他认为正是“奢侈消费”作为动力，推动了宫廷向城市、从老贵族向新贵族的之间的资本主义的生成过程，而在奢侈消费中最活跃的因素是“女人”。
如果桑巴特的生命能够再延长60年，到今天，让他看到虚拟世界的产生和发展，想必他一定会惊呼“奢侈，是它催生出了虚拟世界”，而这个再次改变历史的主角，似乎也是女人。卡尔拉（Carla）在忙完一天的工作后回到了家里，她脱掉了衣服和鞋子，打开电脑，随即进入了另外一个世界。她来到了一个热带丛林岛屿，这里有她自己的别墅，她看到她的朋友们陆续到来，一个一个都精心修饰扮相迷人，在这座装饰豪华、配有意大利名贵家私的五星级海滨别墅中，她们要举行一场快乐的鸡尾酒会。
千万别以为卡尔拉（Carla）是个亿万富翁，她只是一个三十岁的未婚女白领，在一家汽车零售店里做管理。上述的一切都是发生在虚拟世界，她只是Secondlife虚拟世界1100万用户中的普通一员，她在这里有自己的商店，有自己的房产，她的奢华生活全部只在一个互联网和虚拟现实技术构建的一个异次元空间。
但是像卡尔拉（Carla）这样的女性用户已经占据Secondlife虚拟世界1100万用户中的50%，但是她们会比男性花费更多的时间在上面。而且她们会花费许多金钱来维持她们异次元空间中的奢华生活，根据Secondlife官方数据，至少有3000名用户在其中每年要花费2万美元。别忘了，Secondlife中的首富正是一名奢华制造者，一名德籍华裔女性Anshe Chung。她在Secondlife中经营地产、家居、饰品等生意，所生产的虚拟物品售价从10林登币到1数万林登币不等（270林登币约合1美元），在过去的30个月里通过Secondlife虚拟物品生意她已经赚到了200万美元。
卡尔拉（Carla）的生活方式，似乎为2007年虚拟世界热潮的全球蔓延做了一个桑巴特式的说明。在满足基本生存需求之外，人们都有一个寻求美好生活的梦想。“For a new life”，这个当年驱使数百万大不列颠移民穿越大西洋漂泊到北美大陆的Slogan，似乎又一次发挥了魔力，鼓舞着数千万人开始向虚拟世界移民。在印第安纳州立大学电信系副教授Edward Castronova看来，这种从现实世界想虚拟世界的移民是一个不可扭转的趋势，当12月11日他接受BBC采访时说“诸如Second Life等虚拟世界的出现，将会触发人们向虚拟世界移民，并终将从现实消失。”在其最新出版的著作《向虚拟世界移民》（Exodus To The Virtual World）中，Castronova将这一趋势与发生在公元1600年代“从大不列颠岛向北美的移民大潮”相提并论。
怀有类似看法的，并不仅仅是Edward Castronova一人。有很多专家相信用不了多久，虚拟世界就将会广泛蔓延，并且最终取代Facebook成为最为Popular的互联网现象。对于大多数人而言，像卡尔拉（Carla）拥有的那种虚拟世界中的“奢华生活”，已经唾手可得。我们甚至会花费比现实家庭生活更多的费用，来维护我们虚拟世界的“奢华生活”。
Facebook这个硅谷孕育的互联网“宠儿”，已经拥有7000万来自全球各地的用户，日上载图片量超过1千万张，月PV量高达150亿，毫无疑问Facebook满足了人们数字化生存的胃口。但是，很多人相信3D虚拟世界将会比Facebook更加吸引人。当人们能够通过自己的虚拟形象（Avatar）身临其境地生活虚拟时空中的时候，他们会花费更多的时间和金钱投入其中，他们沉浸（immerse）在虚拟世界中甚至会比Facebook最铁杆的用户更上瘾（addict）。
David Knighton，来自美国佛罗里达州杰克逊维尔市的一位Second Life用户，只是众多浪迹虚拟世界中的普通网民的一员。他已经沉迷Second Life一年有余。在接受美国CNN记者采访时，他表示自己非常喜欢这种异次元社交方式，“我在Second Life遇到了一些好朋友，这些人到今天在真实世界也还和我关系不错。”
David Knighton每周七天几乎天天都要登录Second Life，每天会在其中呆上6小时。但是到底是什么吸引着David？一般人看来似乎仅仅对于新科技的热衷和迷恋。但David并不这样以为。“体验扮演一个角色，的确是一方面。但是Second Life带来的更多是社交和创造层面的东西。人们注册进来，认识到这一点，马上就会被吸引。”
David的观点受到了Caleb Booker的支持。Caleb Booker是著名的虚拟世界观察评论网站metaversed.com的发起人和主要作者之一。他对于虚拟世界研究多年，从起初基于文本的共享空间、到基于图形的交互式平台再到现在二维或三维的互联网虚拟世界，Caleb Booker一路跟踪研究下来。Booker相信虚拟世界会将我们远距离分布的社交网络（far-flung social networks）聚合起来。他以他岳母为例说明这个问题，老太太在搬到另外一个城市生活之后，就一直用Facebook与三个女儿保持联络。但是他认为虚拟世界（virtual worlds）将在更为复杂的层面上实现这种互动。“当我想与我在英国和其他美国的好友小聚的时候，再也不担心交通费用了。”
他相信虚拟世界赶上Facebook并引爆流行用不了太多的时间。
人们在Facebook、MySpace等社交网站上，仅仅能够通过文本、图片和视频来展开互动。但是在虚拟世界，人们会用更丰富的形式展开彼此的互动。比如，自己可以有一个自己的虚拟形象、可以通过语音和视频在一个非常逼真的三维虚拟空间中，身临其境地展开交流。你可以走动，可以拉住别人的手，可以用各种各样的姿势、动作、表情来表达自己的情绪和感受。
3-D技术的发展日益复杂，足可以使虚拟世界发生的这一切无限逼真于真实世界。甚至正在开发中的3-D全息技术可以提供类似于科幻大片《星际迷航》（star trek）中生物甲板（holodecks）的体验：你可以触摸并品尝远方的虚拟食物。
“当然，我们离《黑客帝国》那样的虚拟世界还很远” Caleb Booker说“但是，技术会又一次令你震惊。”
尽管非盈利性研究机构Metaverse Roadmap曾经对虚拟世界的发展轨迹做了一个轮廓式的勾勒，认为虚拟世界从现在至少需要10年左右才会走向繁荣。到2016年，才会有一半的互联网用户拥有自己的虚拟形象avatars，那些13到30岁之间的活跃用户会每周花费10个小时的时间在3D虚拟世界中展开生活和社交。但是，目前虚拟世界的活跃程度和激发出来的产业热情，有理由使我们将这个时间再度提前。事实上著名的研究机构Gartner已经指出，到2010年将会有80%的活跃用户进入虚拟世界。
Metaverse Roadmap也指出目前已经有数千万青少年已经进入类似Habbo Hotel 和Playdo这样的二维虚拟世界，这些人将会是未来主要的虚拟世界公民。而吸引这些小女孩、小男孩们进入虚拟世界中的原因，正是在其中有他们想要的生活。这些孩子可能在现实生活中并没有太好的物质条件，但是他们在虚拟世界中的生活却相当富有，相当体面，而且富有异域情调。当你在Second Life花1600美元就可以买下一个小岛，而且可以拥有自己的一座别墅和豪华游艇的时候，你为什麽还要委屈自己背负沉重的贷款去月供一个尽可容身的小房间呢？
虚拟世界似乎正在鼓励一些放弃现实的残破生活区拥抱异次元空间中的“奢华生活”。这种“放弃”，也就是Edward Castronova所谓的“从现实世界消失”，这其中关键的并非“肉体”从空间中“不存在”的那种地理意义上的消失，而是一种生活领域和生活方式的转变。
Anshe Chung的成功和卡尔拉（Carla）们对于“奢华”生活的追求，把我们又一次带到一个历史的转折点上。正如Caleb Booker所说“随着虚拟世界的进展，我们正在生活在大爆炸来临的引爆点上。”
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星期四, 12月 20th, 2007
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无论从那种角度来看，2007年最显著的一个现象就是“虚拟化”组织受到了追捧，无论是“社会性网络”还是Secondlife等一类“虚拟世界”。尤其是各种不同的虚拟世界（2D and 3D），组成了一个新的信息空间和社会空间，而企业进入这种新空间的趋势也越来越明显。
可口可乐在虚拟世界There里建设了自己的岛屿CC——metro，Brookstone在节假日购物高峰期发布了其Kinset商店。H&M也在模拟人生游戏SimCity内建立起了自己商店，还在My Virtual Model中做了发布，也将之推送到Facebook上。当然Sears和Circuit City现在正在和IBM合作尝试从“虚拟到现实”（virtual-to-real）的零售业务。这似乎是一种越来越迅猛的趋势。
在今年12月发布一份报告中，世界著名IT调研机构Gartner认为在2010年，全球第一阵营的零售机构中有20%的企业将会在虚拟世界和在线游戏中展开市场活动。这一预测其实是今年4月份Gartner相关预测的一个延续，Gartner早就预测到2011年将会有80%的活跃互联网用户和世界500强企业将会进入虚拟世界。因为按照Gartner的判断，目前虚拟世界是会以摩尔定律（每24个月翻一番）的速度扩张，毫无疑问零售机构将会顺应这一潮流，将市场活动扩展到虚拟世界上。
Gartner鼓励这些零售机构将用户接触点的定义拓展到在线游戏和虚拟世界以及手机社区购物中来，并要将之当作一个巨大的增长机会。Gartner认为这其中重要的并不是因为出现了这些虚拟空间，而是出现了在avatar们中间进行零售的机会.
Gartner副总裁Steve Prentice说“这些虚拟世界将会统治未来，将会在未来利基市场创造很多机会。企业通过参与这些领域将会发现价值。”
在企业试图定义其在虚拟世界内的角色之时，Gartner指出了企业参与虚拟世界的五条法则。
第一法则：虚拟世界并非游戏，而是与现实平行的一个世界。
很多企业领导人在面对虚拟世界之时的第一个反应就是将之错误地视为只是一款游戏而与企业利益没有什么关系，有些人还采取某种措施想办法禁止员工在企业内部登录虚拟世界，以免浪费时间和计算机资源。而另外很多人发现非游戏因素的人第一反应则是“我们如何将之开发成为一种销售渠道呢？”
但是这些反应都是不正确的，甚至是对于企业和虚拟世界都是有害的。虚拟世界的增长要比其表面看起来要更为缓慢，非游戏虚拟世界的全面流行仍然无法与大型网络在线游戏相比较，与社区相比也规模较小。
第二法则：每一个虚拟形象背后都有一个真实的人。
Gartner说人们不应该被虚拟世界的幻想要素所迷惑。每一个虚拟形象（avatar）背后都是一个真实的人。虚拟世界中不成文的法则和对于行为与文化的预期正在发展中，企业必须要考虑他们的声誉。
第三法则：企业在虚拟世界中的活动必须要有相关性和附加值。
许多企业在进入虚拟世界，但还没有人将这种行为转化为有效的、可以获利的销售方式。对于早期进入虚拟世界特别是Second Life的企业，有批评意见认为，他们的展示场所是空无一人、气氛冷清。只有少数个人从虚拟世界的生意中赚到了每年5000美元甚至更多的收入，大多数企业却在虚拟世界中收获无几。Gartner副总裁Prentice这样说 “接下来的三年内，不要期望在大多数虚拟世界中的商业活动可以获利。”
所以，企业的活动必须在虚拟世界中获得相关性，使这种虚拟世界中的活动获得附加值。
第四法则：理解并包容虚拟世界的消极面。
进入虚拟世界之时，企业会面对一些列严肃的问题，比如“企业在虚拟世界中的活动会对真实世界的企业品牌有影响么？”，尤其是当虚拟经济中一部分可观的收入建立在成人内容和活动之上时，对于伦理和行为正当性进行考量的问题就出现了。世界内的行为在公共领域内来看可能是有问题的。所以，企业需要理解这些问题，并包容虚拟世界可能存在潜在消极面。
第五法则：进入虚拟世界，是一场持久战。
现在通过社会性网络、仿真技术和在线游戏的聚合，各种各样虚拟世界被开发出来。许多新进者加入进来，还不太稳定，有待测试。也有一种可能，市场压力促使一批虚拟世界走向开源环境，支持用户资产和个人虚拟形象通过通用客户端在不同虚拟世界之间的转移和迁徙。
Gartner建议，企业应该与虚拟世界一起展开实验，但并不是开展庞大的计划，寻求社区利益而不是商业利益。企业需要做好长期坚守的准备。
“在你的企业中发现热衷于虚拟世界的人并支持他们，理解企业进入虚拟世界的含义及其蕴含的风险，尽管这种关注还只是在企业内部，但是不要忽略这种趋势，在未来的五年内，这将会对你的企业产生重大冲击。”
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星期三, 12月 12th, 2007
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王瑞斌
“数字空间（cyberspace）必将渗透到现实世界” ，在8月份圣地亚哥Siggraph会议上，科幻作家Vernor Vinge坚定地认为“用户创造”的虚拟世界并非一时流行的风尚，而是更为深刻的事物的一种开端。但是乔治亚理工学院计算机系副教授Amy Bruckman认为，诸如Second Life等在线虚拟世界已经对所谓“cyberspace”的观念形成一种挑战。
然而，或许问题并不如此简单，“虚拟世界”的出现改变的不仅仅是“cyberspace”自身，对于现实世界的影响也不仅仅是“will be leaking into”（渗透）。这种冲击似乎要更加猛烈，Edward Castronova，印第安纳州立大学电信系副教授，在12月11日接受BBC采访时说“诸如Second Life等虚拟世界的出现，将会触发人们向虚拟世界移民，并终将从现实消失。”
“我猜想，虚拟世界对于真实世界的冲击是实实在在的，将会使一些人最终从我们这个世界很多地方消失。” Castronova或许不仅仅是信口开河、危言耸听，有过近十年虚拟世界和游戏研究经验的他，在其名为《向虚拟世界移民》（Exodus To The Virtual World）的著作中，曾经把“从现实世界向虚拟世界的移民”与发生在公元1600年代“从大不列颠岛向北美移民”相提并论，这两个历史事件中的移民都有一个共同的目的“为了一种新的生活”（for a new life）。
近10年，“虚拟世界”（Virtual worlds）在蓬勃蓬勃网游（Massive Multiplayer Role-Playing Games）发展大潮之外暗流涌动，已经渐成主流。虚拟经济体已经与一些真实世界国家的经济规模时均力敌。然而更令人关注的是，虚拟世界带来了更为复杂更为深刻的社会影响。
大不列颠移民确实改变了北美，也同时改变了大不列颠。然而，从现实世界向虚拟世界的移民，将会为我们带来什么样的改变？这是Castronova一直以来研究思考的问题。他预言，在10年里，我们每个人都会进入一个虚拟世界，尽管进入的程度可能各有不同。有些人会完全放弃现实世界的生活，就像早期的殖民者一样栖居在虚拟世界，并从我们这个世界消失。而有些人则只是在虚拟世界中与远方的亲朋好友相聚。他认为，会有一大批人完全进入虚拟世界，问题只是这批人数量到底有多少？
然而重要的其实并不是具体数字的多少，而是这些完全进入虚拟世界的人，他们的虚拟生活到底会有多么激动人心？
“为了一种新的生活”（for a new life）这一诉求，对于那些衣食无忧的白领们和中产们来说，可能并没有什么吸引力。但是对于那些低收入、中下层社会群里来说，可能意义就完全不同。Castronova这样问道“一个是酒吧招待，一个是星河战队的统帅，你愿意选择哪一种生活？”
当有些人将这种从“现实向虚拟”的迁徙简单理解一种逃避现实的行为之时，没有深如思考的是，“虚拟世界”其实提供了另外一种生活方式，而这种生活方式比现实世界中人们的生活方式更令人神往。虚拟世界不仅仅能够提供一个娱乐、交往、体验的“数字空间”，更重要的是提供了各种生活的构成元素，为人们重新构建一种生活方式提供了可能。你不仅可以改变你的面貌外观，还可以在其中栖居、交流、创造、做生意、获得别人对你的尊重。
“如果现实是糟糕的，人们进入虚拟世界重新建立联系，这可以说是逃避。” Castronova举例说“如果一个做了父亲的人一周花90个小时泡在虚拟世界里，原因只是他不喜欢自己的妻子，我会说这确实一种逃避，因为这没什么好处；但是如果一个患有肥胖症的女孩，在她的生活的小城中因为‘体型’异常而受尽折磨，她进入虚拟世界寻求友谊，因为她现实生活中不能被公平对待，那么这就不是一种逃避，虚拟世界更多地成了一个庇护所。”
如果我们立足现实和过去，受限于我们既有的生活方式，那么我们可能会反向判断，将这种移民解释为“对现实的逃离”。但是如果我们展望未来，虚拟世界成为一个能够为我们提供庇护创造梦想的庇护所之时，这种移民就是“向虚拟世界的积极迈进”。
这只是一个硬币的两面，取决于你看待问题的方向。但是，正如大不列颠移民改变了北美也同时改变了大不列颠一样，“从现实向虚拟的移民”也将同时改变现实和虚拟。
所以，当有朝一日，你发现街上的酒吧咖啡馆门庭冷落，而虚拟世界的酒吧、咖啡馆却人满为患之时，千万不要惊讶。也再不要问这样的问题，“为什么会这样”。因为答案很简单，仅仅只是“For a new life”。
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星期一, 12月 3rd, 2007
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本文发表于《经济观察报.快公司2.0》2007年第12期 王瑞斌
虽然一年多来Secondlife是全球媒体关注的一个热点，但是最近几个月来一些Blogger和主流媒体开始对Second Life有了很多不同的意见，批评之音不绝于耳，其中除了抱怨Secondlife增长缓慢之外，最主要是集中在企业在虚拟世界中的品牌营销效果上。
众所周知，Secondlife之所以引起媒体的高度关注其中主要的一个原因就是世界500强企业有数十家进驻其中，其中不乏IBM、微软、戴尔、可口可乐这样的国际巨头。但是随后人们发现，企业在其中展开营销活动的效果与其投资相比起来很不相称，因此像斯达屋酒店（Starwood’s Aloft Hotel）和美国服装公司（American Apparels）这样的公司不久之后就撤离了Secondlife。而部分没有撤离的公司，其“虚拟世界”中的岛屿也处于荒芜状态，显得人去楼空。著名的《连线》杂志甚至惊呼“在一个荒芜的Secondlife里，麦迪逊大道到底浪费了多少钱？”人们抱怨现实世界的企业在虚拟世界中的品牌营销在某种意义上是失败了，但是这种失败是这些公司营销策略、营销手法的失败？还是在“虚拟世界”中的进行品牌营销根本就行不通呢？对于这一点，人们各执一词，说法不尽相同。按照惠普全球销售副总
裁Eric Kintz的说法， “虚拟世界”是否可以作为一个合适的“品牌营销”渠道，还需要进一步确认。而按照James wagner au 的说法，这种失败原因在于这些企业不懂得如何在虚拟世界中展开营销，这种失败被James归结为“想象力”的失败。
尽管到如今各种争论尚未平息，但是“虚拟世界是否是一个更好的品牌营销空间”，以及“如果是的话，如何在虚拟世界中进行品牌营销” 则仍然是谁也无法规避的问题。
毋庸置疑，虚拟世界（Virtual Worlds）是新生的一种互联网应用形态，它提供了一个完全不同的网络空间，人们不再只是在文字和图片中“浏览”，而是要在一个三维空间中去“身临其境”地“体验”。一般意义上的的网站，只是一个单向度的沟通渠道，而类似Second Life这样的虚拟世界（Virtual Worlds）则允许用户通过多种媒体实时互动，例如一个avata正在看视频的时候可以一边看一边与另外一个也正在看视频的人进行聊天，使沟通更生动、更丰富、更全面。对于备受传统媒体营销窘境折磨的市场营销经理们而言，虚拟世界（Virtual Worlds）无疑是一个可以值得尝试的新的选择。尤其是通过整合虚拟世界（Virtual Worlds）中不同的沟通渠道，公司可以让消费者看到并且体验到自己的产品和服务，而这种产品和服务用一般的传统媒体很难解释清楚。例如在戴尔的Second Life岛屿上，访客可以进入到巨型3D戴尔计算机中去，在内部观察一台电脑是怎么工作的。如果用户有什么问题，一个虚拟代表会立刻解答他的问题。这种即时互动、丰富逼真的顾客沟通方式是其他传统媒体所无法具备的。因此，一批勇于吃螃蟹的企业开始涉水，尝试在虚拟世界中展开品牌营销。
从最早进入虚拟世界Active Worlds中的品牌可口可乐（Coca-Cola）到2003年进入到The Sims Online的麦当劳，虽然现实中的品牌对于在虚拟世界（Virtual Worlds）中展开营销活动的兴趣一直以来都是有增无减，但是品牌大规模进入虚拟世界的风潮却是从去年一些商业杂志对于Second Life虚拟经济体的报道才开始的。有些企业在虚拟世界中的营销活动中尝到了甜头，而很多企业则完全连虚拟世界是怎么回事都搞不清楚，就蜂拥而入，目的就是不想错过这个新的营销机会，让对手占领先机。在他们的理解中像Secondlife这样的新平台是尝试新营销手段的一个机会和一个营销或者直说销售渠道。这里共同的问题是，他们关注自身甚于关注虚拟世界（Virtual Worlds）本身。
在大多数情况下，公司是以一种传统的思路和心态来展开虚拟世界中的营销活动的。因为，传统企业的人士，对于虚拟世界（Virtual Worlds）的理解是以现实世界为参照的，想当然地认为：既然是一个仿真的三维世界，就可以盖个商店和大楼，往世界中一扔，用户就自然可以与品牌展开互动。但区别就在于，这个虚拟世界（Virtual Worlds）恰恰不是真实世界，照搬现实世界的逻辑就必然受到重创。比如Second Life虚拟世界中很多地方都是需要跳转到达、或者是直接可以飞过去的，而有些彼此跳转的空间都是独立空间，由一台服务器支持，每一台服务器支持的同时在线人数是有限的，像secondlife是70个人左右。不仅很难看到人头攒动的景象，人们对于一个静态场所也是一闪而过，按照James wagner au的说法，“跳转之与虚拟世界的关系犹如遥控器对于电视机的关系”，对于不感兴趣的东西，用户就飞走或者跳转到其他地方。这不仅使很多固定不变的广告和路牌失去意义，也使很多公司的商店和总部形同虚设。而一般公司的做法都将这一点忽略掉，以为在虚拟世界（Virtual Worlds）中开设一个店铺，用户就会蜂拥而入，其实不然。还有一点，就是在真实世界中，我们会看到一个旺铺开张，往往人满为患。但是在虚拟世界中，这些企业却总是选择远离尘嚣将自己的商店或总部建到一个私有的小岛上去。这更使得的门前冷落，访客寥寥无几。打一个比方，这好比就像把一个传统企业的网站从互联网中孤立出来一下。
当然有些企业为了提高自己岛屿和店铺的访问量，也做了不少工作，搞了一些活动，提供了一些免费的物品发放等等。这有点像现实世界中的广告，但是这种广告效果以Second Life中屈指可数的流量测算和真实世界中的网站根本无法相提并论。最初的喧嚣过后，这种方法也难以为继，如何赚取用户的“注意力”，企业在虚拟世界中遭遇到的难题一点也不比在Web站点上轻松。
相反倒是虚拟世界的“虚拟企业家”们更敏锐地认识到在虚拟世界中作营销与现实世界是多么地不同。有些在虚拟世界做虚拟物品交易的用户发现了虚拟世界独特的一种现象——即是所谓的“绿点效应”，在 Secondlife中人们依靠一幅动态地图来导航，小地图上每一个小绿点代表一个在线用户，这成为找人的最佳捷径。在地图上，绿点多的地方，人一定多，用户的反应是一定有什么事情在发生。绿点成为集中用户“注意力的”首要标志。逐渐形成一种“绿点越多越能吸引人”的现象，这种效应也被称为“绿点效应”。在Secondlife中，许多成功的虚拟企业家们比其他人更灵活更敏锐地注意到这一点，依靠持续不断的热点事件、发放免费物品、游戏甚至付费让居民来参观等方式维持这些绿点的长期聚集状态，以此来取得良好的营销效果，积累起数量惊人的虚拟财富，甚至产生了“虚拟世界的洛克菲勒”这样的女富豪Anshe chong。一批富有创造力的用户们在自己建设并成功地营销着自己在虚拟世界的品牌。
所以，问题在于，当现实企业的品牌纷纷感时髦试图进入虚拟世界中的时候，首先要搞清楚的问题是，你对你进入的虚拟世界理解多少？你将怎样展开你的品牌营销？你是否可以与虚拟世界中的某一个团体取得联系？是否能够专门为这个目标团体设计一种完全不同的、可以持续的增值体验？来自世界两大巨头饮料巨头的不同方式，或许可以给我们答案。可口可乐和百事可乐两个老冤家都在虚拟世界中展开了营销活动，在Second Life里面，你可以去可口可乐的Virtual Thirst岛得到某些免费物品，但是实际上是空的。在Second Life中事实上并未与可口可乐展开品牌互动。而百事则采取了另外一种相当不同的虚拟世界营销手法。Pepsi与MTV在Virtual MTVs虚拟世界搞了一次品牌展示会。在这个世界中的每一个Avatar不必去一个荒岛上去与百事展开互动。而是将百事嵌入到世界每一个部分，包括可乐贩卖机、品牌服装、或者可以赢取奖品的竞赛等等。这种嵌入方式感觉非常自然。
根据最近市场调研机构Global Market Insite的调研，56%的Second Life用户认为虚拟世界是他们寻求营销信息的场所。另外37%对人进一步说，出现在虚拟世界中的品牌，他们也会在真实生活中购买。也就是说虚拟世界中的居民是能够并且愿意接受真是品牌在虚拟世界中的营销活动的。
问题就在于你怎么能够做到这一步。但是那种依CPM、CPC计量广告效果的做法显然不可行也必定是要失望的。但无论怎么做，两个要素对于虚拟世界中的品牌营销是最关键的，首先是一定你要有人在里面，如果你在虚拟世界内的店铺没人接待招呼，访客就会丧气失落地离去。像American Apparels那样的做法，只能是最后关门大吉。另外一个，是活动。活动是最好的聚集人气的方式，在虚拟世界中的活动会自然形成“绿点效应”，为你带来理想的客户群，无论这种活动是纯粹的娱乐活动还是有商业化导向的活动。而且在活动中，你一定要设计一些能够使用户有一种“拥有某物”之感的道具，并通过这些道具给用户带来很多愉悦的感受。
这也就是说，对于企业来说，要想在成为这个虚拟世界的客户之前，首先要成为他的公民，你不仅是这个平台使用者，更是要成为这个世界的参与者、创建者和维护者。
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星期六, 12月 1st, 2007
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本文发表于2007年12月3日《经济观察报》 王瑞斌
Mark Zuckerberg毫无疑问是个颇具争议的天才性人物。在今年6月接受美国《时代》杂志采访的时候，他说“Facebook做的和Myspace是不一样的东西，我们不是在做一个社区，我们是在做一个帮助人们维护和拓展社交关系的一个工具和平台，我们是在做Social Graph。”
当人们时不时地将Facebook与Myspace拿来习惯性地对比的时候，显然没有明白，Facebook带来了更多难以理解的东西。在比较成熟的都市人交际圈中，Facebook已经逐步Email、IM之外塑造着一种全新的社交方式。
这个由哈佛大学学生Mark Zuckerberg于2004年2月4日创立的社会化网络站点，在短短的三年内，已经成为当今互联网发展史上的又一个奇迹——全球排名第8，已经拥有来自全球31个国家和地区中近用4300万的用户。尤其是10月25日, 微软以2.4亿美元入股Facebook持有其1.6%股份之后，其市值被高估至150亿美元。人们一致以为Facebook是迄今最有可能与Google比肩的公司。
Facebook一开始局限于大学生群体，提倡实名注册和真实社交，直到今年向社会开放之后，也一直坚持这一原则。这种以实名注册为“结点”（Node），以真实社交为“纽带”（Edge）的社会化网络正在塑造着一种全新的社交图景（Social Graph），改变着人们的交往方式。
Kaiser Kuo，一个生着一副华人面孔的美国人，曾经是当年最著名的摇滚乐队“唐朝乐队”的成员之一，现在奥美的“互联网教父”。当笔者在现代城的奥尔咖啡馆里见到他的时候，就像传说中的那样酷，脑后一束长发，身着白色短袖汗衫，一脸微笑，说话诙谐幽默。在他的对面是大陆最有名的IT Blogger—— Keso，Keso还是他那一身符号化的装扮，印着Google Logo的黑色体恤、灰色贝雷帽、一副大墨镜和胸前永不离身的CannonEOS数码单反相机。我们能够聚到一起的机缘非常有趣，不是别的，正是互联网，但却不仅仅是Blog，还是因为Facebook。
在此之前，虽然因为彼此都在关注互联网，但是三人从未谋面，通过Facebook我们走到了一起。我们都是被Facebook古惑的一代人。在Blog圈、媒体圈和最近几年的互联网圈里，像我这样被Facebook古惑的人为数并不少，Facebook已经成为一个头号古惑仔。
Facebook的界面看起来很简单，一个蓝、白、绿三色组成的封闭静态页面，一个登陆框，一个注册按钮，一个搜索框，再就是一个白色英文字母拼写的文字logo，没有任何花哨的设计和眩目的图片。但是，却让全世界的年轻人为之入迷。甚至当Google联合创始人塞吉·布林(Sergey Brin)被记者问到“Facebook与早期的谷歌是否有相似之处”时，布林甚至难以掩饰地醋意横生，说：“我认为两者的地理位置很相似，Facebook总部位于帕洛阿尔托，距离谷歌原来的总部不远。……谷歌和Facebook成名的时机有所不同。” 显然在2007年Facebook抢走了全世界人们的眼球。
当任何人，只要你使用了Facebook，就会有一种无形的魅力在莫名其妙吸引着你，让你时不时想上去看一下，即使没有什么事情也要登录。看一看Inbox里面有谁给你发了一个Message过来，谁告诉你一件什么事情，谁发给你一个新的请求，看看谁送给你一个新的礼物。或者是看一看News Feed里你的朋友正在干什么，他又添加了什么好玩的应用，写了什么新的文章，在干什么？或者谁和谁又成为好朋友了？他们都在看什么书？听什么歌，看什么电影？看自己的东西的时候，内心涌动着是一种希望被人关注和问候的一种微笑的欲望，而看别人Story的时候，会有一种偷窥别人生活和隐私的隐秘的快快感。而这种欲望和快感又被Facebook处理的那么微妙节制，显得非常彬彬有礼，不止于因潜在的欲望而冲动，也不会由内心的快感而莽撞。而当你很快地使用完之后，Facebook又从不打扰你，不会像手机一样接受到陌生人的骚扰、垃圾短信和广告，也不会像IM（即时通信聊天工具）一样，使你一上线就受到很多朋友“火热”的问候和有一搭无一搭闲聊的困扰。你使用它的时候会很轻松很快捷，不用它的时候它很老实，很听话地帮你维系着你和朋友之间的联系，记录和传递着你和朋友们的生活流（Life Stream）。就这样Facebook就像Apple电脑一样，具有了一种设计的魅力和美感，使得用Facebook的人既文明又优雅。可以很迅速而从容的构建和维护自己的社交关系。
而Facebook的个人档案、好友管理、隐私设置、私人信箱、即时通知、群组管理和附加应用等各种功能，成为人们管理自己社交关系的有效工具，你不必单独在电子邮件里发信件，不必单独去BBS里去泡论坛，不必单独去个人相册里发照片，原来彼此无关的工具都被Facebook整合起来，成为一站式的交流沟通工具。
尤其是今年5月3日其代号为F8的“开放式平台”（ Open Facebook Platform）计划的推出，更使其毫不犹豫地占有了这个美称。在这一改写互联网历史的计划中，Facebook宣布完全开放自己的API，支持所有软件公司和互联网公司，以自己为基础和平台放平台（Facebook Platform）设计网络软件（Web Ware），与自己一同分享不断扩大的规模庞大的用户群。在短短的不到两个月的时间内，Facebook平台上已经汇集了将近2000个应用。你可以用Ilike与朋友分享自己喜欢的音乐，你可以用Music Player 播放自己的音乐，可以用Visual Bookshelf与朋友分享自己正在读的好书，可以用Friend Wheel查看好友之间的关系，可以Poke好友一下，可以给他送礼，在他的涂鸦板上信手涂鸦，还可以在跳蚤市场上交换二手货。总之，Facebook似乎成为了网络时代的操作系统，开始变得无所不能。而Facebook也正是被一些Blogger认为是一款面向未来的网络操作系统（Web OS）。
正是这一点使得微软和Google恐惧，因为Facebook正在扮演微软在PC时代、Google在Web时代扮演的角色，微软层在硬件、软件和IT服务之间建立了标准，Google在Web、关键词、和Web广告之间建立了标准，将之整合为一个整体，在SNS时代建立个人、个人文件和网络应用之间关系标准的不是别人，正式Facebook。因此显然Facebook秉持了Web2.0时代“开放”的核心精神，更容易理解新一代用户。这是隐藏在Facebook成功背后的奥秘，也是微软、Google和Yahoo争相竞购Facebook背后的隐秘意图。谁拥有了这个标准，谁就是未来互联网时代的王者。
但是，非常聪明地Facebook拒绝了竞购高价的诱惑，将独立地开发和拥有这个标准。凭借这个标准Facebook将拥有越来越多的用户，并以此拥有未来。而整个互联网的历史也将因此被再度改写。
在Facebook磁性的蛊惑下，越来越多的人开始放弃了传统网络沟通方式，正如Chad Lorenz感叹的那样在美国“现在十几岁，二十几岁的年轻人，正在越来越明显地逐步放弃自己的yahoo、Hotmail账户，转向Facebook，曾经我们那一代人是Email和IM改变了我们的交往方式，而现在改变年轻人交往方式却是Facebook”显然Facebook已经在渗透和改变着我们的交往方式，引发着社会交往形态的又一次变革。
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中国也拥有了为数不少的Facebook的克隆着，其中比如天橡旗下的校内网也拥有了2000多万学生用户，新兴的比如友贴、海内网也在追随着Facebook的脚步。但这些网站，尚且不能与Facebook相提并论。都在模仿的层面上进行着Facebook功能的汉化工作。海内创始人王兴曾经成功地创立校内网，最后被陈一舟以200万美金收购。友贴的创始人是一个留学美国CMU（卡内基梅隆大学）的北大计算机系学生所创，在应用上有所创新，重要的是许多北大和清华的学生在上面展开了试用。
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