王瑞斌：IdeaNext

在韩国许多Web2.0的创新是由互联网大公司创造的比如Naver, Daum,Nate.com(这些网站均由韩国SK电信运营，Cyworld也是其中之一)以及Yahoo韩国等大网站。然而在韩国 Google 韩国并不是一个很大的威胁，本土搜索引擎 Naver已经胜过Google 韩国。

韩国一个著名IT评论人Chang W. Kim在其博客中写道“我认为 Naver的成功在很大程度上是得益于韩国是一个同质化程度非常高的社会，人们有着非常一致的兴趣。每个社会都有其时代精神和大脑摹仿病毒，但我认为韩国稍有不同。4800万国人被塞到一个狭小的国度里面，而这个国度却配备有令人窒息的宽带和手机网络。这是一个非常有趣(甚至是有点危险)的组合”

Chang说韩国大公司提供了一般的Web2.0服务，例如blog、图片、管理工具、在线视频、社会性网络、RSS等等，与西方世界流行的东西一样。

Cyworld 规则

百度，纳斯达克中国上市公司，号称“全球最大的中文搜索引擎”。

自从2005年8月5日在美国纳斯达克成功上市以来，百度被海内外媒体捧为是中国互联网的又一个神话，其上市当日创造的价格奇迹震惊了华尔街，成为纳斯达克有史以来第一个在首发日价格上升幅度最大的非美国公司——从发行价27美元，一路飙升至151美元， 最终以122美元的价格收盘。投资人的热情无比高涨，美国的传媒也对这只来自中国的网络股重视有加，CNBC(美国国家广播公司有线电视网)甚至破天荒地邀请李彦宏两次登台采访。

从此百度以中文搜索引擎领跑者的光辉形象获得了媒体和公众的青睐，百度CEO李彦宏成为CCTV2006年度人物，百度成为CCTV年度最佳雇主，人们对于百度充满了倾慕与期待。甚至时隔一年之后，华尔街对于百度的热情仍然有增无减，在2006年5月10日百度发布了2006年第一季度财报之后。百度股价在次日上涨近37%。Piper Jaffray的著名分析师Safa Rashtchy也一改以往苛刻的态度，将百度股票评级由弱于大盘上调为与大盘持平。《华尔街日报》记者Jason Dean、Motley Fool财经频道的专栏作家Tim Beyers、摩根斯坦利分析师理查德?季(Richard Ji)都对百度的表现赞赏有加。

然而，就在人们对百度的神话津津乐道之际，百度却突然干出了一件令人十分不解的事情：2006年7月10日，星期一，就在英国“超级妈妈”尼古拉?普瑞德汉姆与网络情人私奔的那一天，百度也“越轨了”。一反其素日的光辉形象，以不近人情的凌厉手法发动了一场闪电式裁员风暴。在不到三个小时内裁掉整个企业软件事业部门(ES)及其近50名员工。

这次事件的突然与反常使的媒体和公众颇感震惊，迅速引起多家媒体关注，纷纷制作专题追踪报道，根据媒体报道和网络博客、以及BBS帖子等消息来源，我们得到了这一事件的大体轮廓——

这一天，百度企业软件事业部(ES)的员工们仍如往常一样紧张忙碌地在公司开展着业务，突然接到邮件通知，要求下午2点全体部门员工召开紧急会议。
现场与会的百度员工出人意料地发现，COO朱洪波与人力资源总监鲁灵敏也在此时现身于会议室。然而谁也不知道他们面对的是一场突如其来的风暴。朱洪波对在场的员工说，“一直以来，大家都做得很努力，不过ES这块业务的成长性不够好，公司已经决定撤消ES部门”。之后，鲁灵敏宣布需要离职的同事，“公司为大家提供了一站式离职平台服务，请大家会后分别办理离职手续。给各位4个小时的时间来办理交接手续，将笔记本、门卡等物品交还公司，并离开公司，6点之前公司将关闭相关ERP帐户和邮件系统”。

在此之前，ES部门的员工还在讨论以后的工作，而在短短的十几分钟后，自己就突然被公司裁掉，多数员工从心理上都无法接受这一事实。对于ES部门的人而言，此时已经是下午2点30分，距被要求离开公司的时限仅有不足三个小时。百度并没有给即将离职的员工思考与申诉的空间。有人用 “锯人”来形容此次事件的速度之快和冷血程度。

对于他们自己、对于百度，这都是一个黑色的星期一，他们的命运将就此发生动荡与改变，自己与这一光辉耀眼的纳斯达克上市公司从此无缘，而且受就业协议禁止同业竞争条款的限制，他们可能将在接下来的一段时间内面临失业，而百度则因此突然陷入一场舆论危机之中，面对媒体和公众的指责与质疑，展开艰难的申辩。

百度到底怎么了？百度发生了什么？黑色星期一背后隐藏着什么样内幕和深层次的问题？为什么对外界而言一向温文而雅充满人性的百度突然变得如此不近人情，在没有丝毫预警的情况之下迅猛下手进行闪电裁员？

媒体和公众的震惊与好奇迅速将百度卷入了一场风波的核心。而随后在网络与媒体上愈演愈烈的风波完全超出了百度的预料。关于“黑色星期一”的描述和指责在各大公共论坛和博客上成为热贴，自称是百度被裁员工在博客上对百度裁员的正当性进行了指责和质疑，网上出现了关于百度裁员的现场录音，随后媒体纷纷跟进，甚至有消息称百度有可能因违反《劳动法》被起诉。愈演愈烈的风波迫使百度不得不在四天后启动危机公关。7月14日，百度CFO王湛生在发给各地媒体的公开声明中，将此次裁员解释为一次正常的战略调整。此后月17日百度公司对内部全体员工发布了关于ES部门裁员事件的声明，首次就裁员事件对内部员工进行告知。

根据百度官方的说法，撤消ES部门，是因为这个部门长期亏损，且此业务发展方向与百度的核心业务相背离，成长有限。随着百度搜索业务的发展，该团队许多成员已经从公司获得了远大于其所创造价值的期权利益，如长此下去，将造成对百度其他同事的不公平。为公平地回报公司更多员工，同时加强公司长期核心竞争力，更好地专注于搜索业务，经慎重考虑，才做出此艰难的决定。

这是百度在事发一周之后给予公司内部和外界的唯一解释，至于其事实真相及其真实原因，在事发之后10天以来利益相关各方引发的公关战争中，连篇累犊的公关稿件和新闻稿件混在一起，已经将事情的来龙去脉搞的扑朔迷离杳然难辨。然而毫无疑问的是，百度的声明并未告诉我们事情的真相，并未对这次闪电裁员风波作出令人信服的说明。此次事件及其影响仍然令人颇感费解。

因为我们习惯了百度的神话形象，百度的突然越轨，就让人感到十分蹊跷，从何种角度而言都无法理解百度的“意外行径”，在2006年7月，百度为何要为本来就以混乱不堪的世界乱上添乱？

ES部门成鸡肋裁撤已属必然

百度ES部门是百度在2000年成立的一个部门，主要任务是利用搜索引擎技术为企业和政府市场提供信息检索管理解决方案，早期曾是百度的重要收入来源，为其“原始积累”立下汗马功劳。2001年百度的业务就主要由两块组成：一是为新浪、搜狐提供幕后搜索服务；另一块就是企业软件，帮助企业整合信息。当时这两块业务平分秋色被称为是百度的两条腿。但2002年后，形势发生了变化。新增的“竞价排名”增速迅猛，成为百度收入的主要来源。与此同时，尽管企业软件部门也保持了稳健增长，但是这一增速 “竞价排名”比起来就相形见拙。根据曾在A.C.Nielsen任职的互联网分析师吕伯望估计，百度企业软件的营业收入每季度约为200万美元，这与百度2006年首季总营收1690万美元形成巨大反差。

企业软件市场本身是一块巨大的蛋糕，微软近日预计美国企业软件市场的规模将超过130亿美元，Google、IBM、Oracle去年都开始进入这一市场。在此同时，百度却选择断然选择放弃企业软件部门，这让人颇感意外。然而有搜索业资深人却指出“百度的企业软件部的轰然倒塌，可以说早在预料之中”。因为百度ES部门虽然在国内较早推出企业竞争情报系统(CIS)，但整个CIS系统的时间空间和规模都不够大，不足以支撑百度期望的ES部门的高速增长;此外百度ES部门缺乏核心的研发能力，在技术上无法超越竞争对手，百度CIS软件的核心技术和用户的需求还有较大的差距，因此在市场层面的竞争主要靠价格战，通过低价格来打单，而这又导致了恶性循环，长期盈利能力下降。

百度ES部门的另外一块核心业务就是企业搜索引擎百事通，主要局限在企业、政府的外部门户上。在国内企业级搜索引擎市场，除百度外，北京拓尔思(TRS)占据80%的市场份额。但百度的产品使用的是互联网搜索技术，和企业级搜索有所不同，企业级搜索需要精确和快速，而互联网搜索引擎无法满足精确的目标，也导致了百事通搜索在企业内部的推广不力，致使盈利能力有限。

百度ES部门长期以来盈利不佳，以及与百度互联网战略越来越远的差距，无法满足资本市场的需要，使得百度ES部门被砍掉是迟早必然要发生的事。其实百度早在半年前就开始考虑整个ES部门的去留问题了，只是出于保密考虑，一直没有与员工进行任何沟通，甚至在裁掉部门之前，还一直在招聘新人。

“专注”还是“扩张”——百度往何处去？

百度的堂而皇之的声明并没有对此做出坦诚地解释，此后百度公关总监王冬甚至对媒体不断解释说解散ES部门与其业绩无关，而是百度为了“更专注于搜索领域”。显然与披露出来的百度COO朱洪波在解散部门时曾向员工表示:ES部门的业务成长性不够好，因此决定撤销这一部门的说法有一定的差距。

根据那份公开声明，百度此举是为了专注于公司核心业务——搜索所做的战略调整。百度自称，几年来公司一直在快速成长，并将更专注于搜索。但恰恰在裁员3天以后，百度举行了规模盛大的”百度世界”论坛，并推出了所谓的年度重量级产品”百度空间”。7月13日，百度在首页打出标题说，”今天或许是百度全年最重要的一天”，这与血洗ES部门肃杀的7月10日形成鲜明对照。这一天作为百度2006年重量级产品隆重推出的“百度空间”，其实早在6月27日就开始上线对外公测。所谓“百度空间”主打的概念不过是”搜索+博客”，实质上是以“博客”为核心的“个人门户”，百度凭借其庞大的服务器集群和技术开发队伍，进入早已竞争白热化了的博客领域。但这一产品出台，使我们看到的似乎不是百度声明中所谓的专注搜索的战略收缩，而是向“门户的扩张”。

然而这一所谓的“战略调整”也并非是说说就可以实现，需要的是真金白银的投入和面向一个新市场的技术开发与营销推广。

但，我们仔细研读百度近期尤其是2006年第一季度的财务报告，我们却发现一个奇怪的现象，即百度进入2006年以来的技术研发投入和市场营销投入的增长比率却明显降低了，也就是百度在本来应该加大投入的时候却莫名其妙地放满了步伐。

根据百度5月9日发布的截至3月31日的2006年第一季度财报相关数据，百度第一季度研发支出为人民币1550万元(约合190万美元)，比上一季度增长8.7%，同比增长136.7%。；而百度第一季度销售和营销支出为人民币5030万元(约合630万美元)，比上一季度增长2%，同比增长145.2%。这个投入增长速度明显低于2004、2005年。并未以相应的投入支持其所谓的“战略调整”，自2005年第四季度以来百度并未对其新业务大幅度追加投入，因此我们看到百度推出的产品常常象是紧迫上阵仓促出台显得粗糙不堪，其百科全书和百度空间就是典型的代表，无法为用户带来百度所许诺的“美好体验”。

百度似乎面临一个无法自圆其说其说的困难，从业务构成上来讲在做着一定的调整，向门户靠拢，而从投入上讲并没有与之相应的投入增加，这表明了百度或者是对其所谓的战略调整信心不足，进退两难，或者是其突围面临着一定困难，受到某种结构上的制约，最起码是资金上的制约。

在这一点上，这里我们看到一个不太阳光的百度，这不是那个镁光灯下自信光辉的好孩子的百度，而是一个困境之中左冲右突、进退两难、急于盈利、窘迫不堪的百度。在闪电裁员事件上，百度甚至显得更为狼狈。我们不得不如此考虑，百度选择在发布标志其迈向新盈利方向的“个人门户”产品“百度空间”的三天之前，进行闪电式裁员，本来是按照预先拟订的公关计划利用媒体对于“百度世界”的关注掩盖这一血腥事件的不良影响和百度的真实处境，不料反而弄巧成拙，欲盖弥彰，这一事件使彻底撕开了百度长期以来“漂亮”的包装。

这一事件的真实原由应该是：经受成长烦恼和盈利压力困扰的百度，不得不采取这一下下之策，来做“一些短期的事情。”百度在寻求近期盈利点的过程中，不得不裁减掉自己当年的一条腿来“节省”短期盈利所需要的资源和资金，以缓解经营压力。

由此，我们不得不怀疑，百度去年做出的购买上地4.4万平方米的土地修建一座新总部的决定是否是一个明智的决定，毕竟为了获得土地使用权百度总计需要支出人民币9240万元(约合1140万美元)，2005年已经预付了7720万元人民币，也就是说这还不包括将要支付的1520万元。工程一旦启动，未来建设费用将高达数亿的。而百度整个2005年研发的支出为仅为人民币3440万元，2006年并没有实质意义上的提高，这对百度“将专注于搜索”的说法不哧是一种讽刺。

但百度毕竟没有亏损，截止到2006年3月31日，百度手中持有的现金和现金等价物总值为人民币9.759亿元，第一季度总营收为人民币1.356亿元(约合1690万美元)，净利润为人民币3520万元(约合440万美元)，百度的裁员按照其人力资源总监鲁灵敏的说法并不是经济性裁员而是结构调整。到次，我们发现百度ES部门被整体裁掉，其实是百度在从“搜索”转向“门户”寻求新的盈利点之时，百度管理层为了缓解现金流压力，而采取“断臂”行动，以“长期亏损”和“与公司核心业务相背离”为名义，百度ES部门近50名员工成为百度管理层“被迫要做的一些短期的事情”之时的牺牲品。

而这一“时期”之短也让人异常惊讶。其实早在2006年3月11日，联想的600名员工就曾经有过类似的经历，那一天被内定裁撤的员工陆续分别走进两个小会议室，“领导”首先肯定过去的成绩，然后解释战略裁员的意思，然后告知支付的补偿金数额，然后递上所有已经办好的材料，然后让他在解除劳动关系合同上签字，平均每个人20分钟，被裁的员工事先完全不知情。在不到3个小时内联想研究院信息工程研究室、服务器研究室等数个部门被闪电式裁撤一空。这是联想历史上规模最大的一次裁员，也创下了中国IT业裁员之最的记录。而这次事件的操刀者就是时任联想人力资源总经理的——鲁灵敏。

2005年初，鲁灵敏跳槽百度，一年半后，“寒光一闪”，又在百度操刀重导了一幕闪电式“裁员风暴”，此次的百度裁员与当年联想的裁员方式如出一辙，体现了鲁氏一贯的凌厉手法。不同的是，联想那次的裁员是因为业绩不佳，希望通过“裁员”降低成本，是经济性裁员。而百度是在窘迫突围中寻求新盈利增长点之时，缓解经营压力的结构性裁员。其目的一样的都是为了降低成本，裁减掉不能为百度带来更多利润的ES部门可以降低运营成本，缓解其“门户”扩张转向的中的成本压力。而且百度此次所裁员工占持有期权员工的20％，在这30个员工离开后，百度可以获得2000万的期权，对于扮靓财报数据有着重要的作用。百度2006第一季度总营收为人民币1.356亿元，比上一季度增长18％，净利润为人民币3520万元，比上一季度增长43.5％。百度第一季度每股基本和摊薄收益分别为人民币1.07元(约合0.13美元)和人民币1.02元(约合0.13美元)。要保持这一增长和盈利状态，延续纳斯达克的信心并不是一件容易的事，距离7月26日发布新季度财报的时间越来越近，百度必须被迫“做一些短期的事情”，通过砍掉几个部门进行裁员实现预期的成长神话。

此外另一个关键性的因素对于促成百度闪电裁员也起着导火索的作用，这就是美国2002年7月30日颁布《萨班斯-奥克斯利法案》，该法案对于美国美国本土上市公司在2004年11月15日已经生效，而对于美国本土公司的最后执行期限是在2006年7月15日。这是美国国会在2002年安然公司(ENRONCORP.)财务丑闻之后，为加大对上市公司监管力度而通过的一项较为严厉的法案。百度作为纳斯达克上市公司，从7月15日起就要遵循该法案302、404条款的约束，履行强化公司治理结构、公司财务报告及公司财务披露的义务，这都意味着从此百度的财报必须更加透明，必须在公司治理结构和公司财报上提出有说服力的论据。来自投资人监督压力与舆论压力也必然会陡然更大，如何将财报做漂亮，尤其是如何在该法案生效后交出第一份让投资人满意的财报就成了百度迫切要解决的问题，于是在此前一周断然裁员成了多重压力下百度的必然选择。

因此，百度5月份、7月份先后两次裁员，在华尔街游戏规则鞭策下使近百名员工成为这个成长神话的祭品。这是一贯注意其公众形象的百度不愿意坦诚也不可能明说的真实考虑。

短期措施不应提倡，百度神话还会持续多久？

更令人忍俊不禁的是百度在事发后采取了一种“颇为巧妙”的说法，“随着百度搜索业务的发展，该团队许多成员已经从公司获得了远大于其所创造价值的期权利益，如长此下去，将造成对百度其他同事的不公平。为公平地回报公司更多员工，同时加强公司长期核心竞争力，更好地专注于搜索业务”所以才裁掉该部门。

在此处百度仍然以一个十分“高尚”的姿态出现，裁掉ES部门是为了“公平地回报公司更多员工”，但这所谓更多的员工是否会真的受到百度“公平地回报”，是谁也无法预测的事实，就如同ES部门的员工被如此“公平地对待”是谁也无法预测到的一样。毕竟百度已经在“左右权衡”过程中倒在了纳斯达克的怀抱，背叛了其一贯对外宣称的“保护员工”的承诺，在百度眼中员工并不是“公司的主人”而是为了公司利益可以随时削减掉的一项“成本”。

彼得.德鲁克说企业必须象对待固定资产一样对待知识工作者，企业管理的目的应当是“让法定所有人（如股东）满意，和让人力资本的所有人满意，也就是让知识工作者满意，而他们就是能够为组织带来财富的人。……在这方面首要和最基本的前提条件是他们是否能够吸引和留住最优秀的知识工作者。”显然，百度的所作所为和彼得老先生的理想相距甚远，百度的ES部门及其员工并未被当作百度的固定资产。

被称为信息社会之马克斯.韦伯的蔓纽尔.卡斯特在《网络社会的崛起》一书中指出，“公司是由获利力（Profitability）以及股票价值的增长所推动，而不是由生产力所推动。获利力与竞争力才是技术创新与生产力增长背后的真正决定因素。”其实，公司裁员为了应对获利危机提高竞争力是商业世界一种滤见不鲜的事实，百度裁员并非一个个案。其实，面对获利压力，裁员与销减工资的始终是一种短期措施。而对于一个不盈利的部门，也未必必须以简单裁撤的方式加以处置，并购、剥离、最起码作价出售是一种比目前更为有利的处置方式。但百度恰恰采取了一种下下之策——“裁员”。而且在裁员的同时一方面不愿意承认自己面临的“成长”困境，另一方面又十分暧昧的理由千方百计推脱自己的责任，使其裁员成为一种堂而皇之的事情。这让我们不得不追问，百度是否到了必须裁员不可的地步？百度这种短期措施是否足以支持其梦寐以求的纳斯达克神话？

在2001年约翰*钱伯斯面临美国经济百年不遇的洪水，经济整体滑坡，思科第二季度盈利比华尔街预期少了1美分，钱伯斯被决定进行思科有史以来的首次裁员。钱伯斯把做出裁员决定的那一天当作自己职业生涯中最悲哀的一天。因为他曾经发誓要采取必要的措施来避免以前自己在王安实验室曾经见到的那种裁员情形。因为他清楚裁员给员工和企业代来的影响和伤害是多么巨大。他谈到这一事件时说 “但唯一让人真的感到痛苦，并且令人失望的就是裁员，并且这属于个人失败的一部分。痛苦，非常痛苦，这就是让我难受和感到胃疼的真正原因。”他想“我也许要比公司中任何一个人都更应该早一些采取促使，来避免再一次裁员。”他向自己保证，如果要裁员的话，就要认真把它做好，以免以后还要不得不进行第二次或者第三次，他决心一次性裁员20%。在营业收入如此急剧下降的情况下，只有这样做思科才有机会接近2001年的利润目标。钱伯斯为此尽量将裁员工作做的很漂亮，被解雇的员工拿到了6个月的工资作为遣散费，而通常遣散费只是1-3个月的工资。他允许被辞退的员工在他们离开公司以后一年里仍然可以使用原来分配的股票期权。

显然加入华尔街游戏的百度似乎并没有如此慎重，并未因此感到应有的责任和痛苦，给予员工的安排也仅仅是以不触及法律底线为标准，离华尔街游戏的通行规则相距甚远。而在事后百度丝毫没有就此坦承自己的不足和缺失，反到在媒体一再责怪被裁员工心理不平衡，责怪公众不理解华尔街冷冰冰的商业游戏规则，甚至说百度提高了员工的预期，公司的温情给予某些人不切实际的幻想。这不能不令人感到遗憾，百度是否成熟到足够坦诚和谦虚的地步？在商业逐利游戏中，百度管理层应当承担的什么样的责任？对纳斯达克、股东、投资人负责，是否必然以员工的牺牲为代价？如此冷酷的短期行为是否可以弥补百度在长期商业策略和商业精神上的缺失？

纽尔.卡斯特随即指出：“面对获利危机，虽然有一些集中于裁员与销减工资的短期应对措施，但对个别公司及资本主义整体而言，真正的挑战是寻找新市场，以便吸收日渐增长的商品与服务生产能力”。然而通过“被迫要做一些短期的事情”，百度能够有力量迎接这种挑战么？面对目前的困境，百度找到方向了吗？

百度不惜一切代价维持的漂亮神话还会延续多久？

百度裁员事件发生之后，百度并未迅速处理善后事宜，也并未就裁员的真实原因加以立即告知。而是将事情“搁置下来”。集中准备7月13日的“百度世界”论坛，为其“百度空间”和“精准广告”的推出造势。直到7月12日，公司内部有关人士对媒体做了初步回应，声称关于解散企业软件事业部是正常调整。7月13日的“百度世界”论坛隆重召开时，百度才正式向媒体解释企业软件事业部解散事件，表示解散企业软件事业部，是百度专注搜索的“正常调整”；按相关规定，公司已“妥善安置”相关人员。

这一天，百度聚集2000多名客户和合作伙伴，召开了有史以来最盛大的发布会，推出”百度精准广告”和”百度空间”等新产品和服务，并发布了”2006百度营销百强”评选报告。推出全新盈利模式，此推广显示百度在新形势下不得不做出战略调整。同时不忘展出其5个新办公大楼辉煌通明的设计方案。百度希望媒体关注的是“百度世界”推出的新服务亮点和“战略转型”的重要意义，并不希望媒体对于裁员事件过分关注和“纠缠”。

然而，百度没有预料到，接下来的事情竟然会“失控”。 7月13日媒体开始对百度裁员的正当性与合法性产生质疑。7月14日，”百度侮辱性裁员过程录音”出现在网上。同一天，搜狐IT频道和搜狐博客率先推出了针对百度裁员的专题报道，对于此事集中跟踪报道，企图挖出“一个真实的百度”。从此引发了媒体关于“百度裁员”事件关注的大潮，多家网站纷纷制作报道专题，论坛、博客上负面消息和评论层出不穷，一个部门的裁撤和30余名员工的离职职所造成的“不良”影响，使百度耗费巨资苦心经营的“百度世界”大会的“公关效果”几乎荡然无存。

愈演愈烈的风波迫使百度不得不在四天后启动危机公关。

14日下午百度随即发布第二次声明称“网上流传的录音是伪造的”、百度“没有亏待员工”、“做法符合《劳动法》规定”。 百度CFO王湛生在发给各地媒体的公开声明中，将此次裁员解释为一次正常的战略调整。百度公司公关总监王东对媒体表示，ES不符百度未来战略构架，业绩只是次要原因。王东表示，尽管裁员的消息比较突然，但是之前ES部门内的员工已经知道了公司对该部门进行调整的消息，百度公司曾多次组织该部门员工安置的会议，而非网上盛传的“闪电裁员”。在谈到网上曝光的“裁员电话录音”时，王东解释说该电话录音与百度没有任何关系。因此这次不排除有人借机进行炒作。

但问题并未结束，令人“意外”的是，百度经过“调查”后将矛头公然指向搜狐，指责其在此事件中“蓄意中伤”，利用其网络媒体的传播对百度被裁人数进行“极不负责的捏造”、 并在报道的专题上充斥诸多虚假报道，煽动一些不明真相的员工发表偏激看法。百度副总裁梁冬于7月16日公开对媒体表示，百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系。梁冬说“某些网络媒体，不顾事实真相，恶意将一件正常的企业行为扭曲并进行不当的渲染，有违新闻网站职业操守。”梁冬对此深表遗憾。他认为“这是对门户媒体公器的滥用。”百度代理律师华先生进一步表示：“有理由怀疑搜狐在此事件处理上有不光彩的行为。百度已向搜狐发函，同时不排除对恶意中伤百度的个人和网站提起诉讼的可能。”

随后在百度向媒体提供的一份资料中写道:“搜狐在2001年并购ChinaRen后曾经有过高达总员工人数10%的大裁员，但此次百度仅仅1.3%裁员搜狐却如此对百度‘施暴’，其居心路人皆知。搜狐高达10%的大裁员上没有一个员工从搜狐期权中获利，而百度在此次裁员员工不仅仅已经从百度股票期权获利上千万元，这次裁撤百度还又一次性补偿员工近百万元给予这些离职的员工。百度方面表示，从这个意义上讲，搜狐没有资格评论百度”。

17日下午，针对这些评论和百度提出的搜狐是煽动“百度裁员”舆论风波幕后黑手的指责，搜狐正式作出官方回应，称搜狐IT频道对百度裁员的报道是正常的新闻事件追踪，不代表公司意图，百度公司应公开道歉。此外，搜狐称，网上流传的“百度侮辱性裁员过程录音”文件首发于新浪网，搜狐IT频道是合法转载。因此，两家中文互联网巨头展开了史无前例的公关之战，并将新浪也拉进了争斗漩涡。不料，7月17日夜，百度突然收手，副总裁梁冬称百度发现搜狐在百度发表看法后，其专题页面上已有明显改善，百度对此表示欢迎，并暂缓对搜狐采取进一步行动。就在同一天下午“百度向全体员工发布ES部门裁员事件声明”，首次就裁员事件对全体员工进行告知。

然而正如风波没有准备地掀起一样，百度的单方面收手并未使这一风波马上平息，媒体和舆论几乎忘记了“百度世界”，持续不断地就“百度裁员”和百度与搜狐之间的口水战作出追踪报道。截止到2006年7月23日，百度上搜索到的关于“百度裁员”的页面有100多万个，而关于“百度世界”的页面才有77万个。百度遭遇一场有史以来的公关风暴。这无疑是令百度十分尴尬的一件事情。

然而，百度为什么偏偏选中了“搜狐”展开舆论反击？到底搜狐做了什么令百度恼羞成怒？不惜以诉诸法律对簿公堂相“威慑”？仅仅是那则真假莫辩的录音么？

搜狐“越位”，过度公关难逃干系

其实，其实我们只要回顾一下，搜狐的所作所为，就可以明白为什么宣称“一直秉持客观、公正、人本的原则，对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”以及“在百度裁员一事的报道上一直是在就事论事，并没有夹杂主观侵向”的搜狐会“授人以柄”，“惹火烧身”。

在“百度裁员”事发不久，搜狐IT频道的干将们就“敏锐”地推出了“百度闪电裁员”的专题报道，整个专题版面策划构思全面、安排审慎周密，从专题栏目即可见其用心之专深——“百度裁员最新报道”、“百度闪电裁员相关评论”、“百度近期相关报道”、“百度相关专题报道”。不仅收集了关于此事件的最新动态的新闻报道和相关评论，也收集了全面的百度资料，百度的历史，百度的股价，甚至翻出了一年以前制作的关于百度上市的专题。而且搜狐IT频道的《企业解读》还专门制作了《Web2.0的泡沫式扩张—从百度涉足Web2.0说开去》引经据典对百度的两款web2.0服务：“百度百科”和“百度空间”做了针对性的批判，进而断言“Web2.0倒闭将无法避免”，百度将经受市场严重考验。此外7月14日出台的以“透视行业焦点，关注IT人生”为使命的IT频道《搜狐IT周刊 》2006年第13期（总第135期），还以“百度裁员”做为封面报道，报道标题更是异常“抢眼”，“百度侮辱性裁员过程录音全曝光”、“律师声称百度裁员违规 可从解雇程序上起诉 ” “用战略视角审视百度撤销ES部门” “质疑百度企业软件事业部解散声明”。

这些暂且不说，在IT频道的干将们积极投身奋战的同时，搜狐博客的同人们也不甘落后，随即推出了“百度裁员身陷博客门”的专题，打起了“欢迎百度被裁撤员工来到博客倾诉平台”的旗帜，展开征文活动挖掘“百度被裁员工博客诉苦爆料”。而且挖掘的爆料也令人大跌眼镜“一名百度员工的血泪控诉：转岗努力化为泡影”， “百度‘野蛮’裁员 离职员工怨声载道”， “百度裁员的手法残酷无情”，而类似“开门招人，关门整人——论百度门事件”评论也连篇累牍的出现。由此搜狐IT频道与搜狐博客形成强大的犄角之势，对此事掀开了“如实报道”以及“就事论事”。其规模之宏大，力量之集中，“目标”之明确，令专业做新闻的新浪颇感失色，令擅长炒“花边”的Tom自愧不如，在这次媒体追踪“百度裁员”事件的新闻报道活动中，显得特别“抢眼”。其他平面媒体和网络媒体就此事件制作的专题和报道，远远没有搜狐这么“火暴”“集中”“猛烈”。这在任何人看来都有点奇怪，很难令人相信是出自媒体“没有夹杂主观侵向”的“客观报道”，无怪乎百度能够收集到“足够的证据” 说“有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系”。

然而对于自己的做法，搜狐自己的说法是“搜狐IT和blog在第一时间进行了跟踪报道之后，在IT业界和博客激发了巨大的反响和热烈的讨论。……搜狐IT和blog作为产业最权威的新闻平台，第一时间接获了部分被裁撤员工的个人blog，包括5月裁撤的PMD部门员工和7月ES部门被裁撤部分员工的blog。我们认为，作为一种传播方式，这些blog，成为当事人见证这一裁员事件的最好注脚”而且相当“骄傲”地说：“搜狐博客开创了历史”认为“搜狐博客在百度此次事件的报道中功不可没。在媒体曝光百度裁员事件后，被裁员工纷纷在搜狐博客上发表感想、进行留言。博客为这些员工彼此交流、曝光内幕提供了一个不可或缺的平台。同时，这些被裁员工们的发言也使外界了解到了一个更加真实的百度。从而对百度形成舆论压力，使其在未来进行公司决策时不敢在轻易漠视员工利益。”

如果说16日以前搜狐的所作所为尚且可以用这套“理论”自圆其说的话，那么16日梁冬对媒体公开对表示“百度已掌握的证据表明，有人在对百度进行蓄意中伤，搜狐难逃干系”之后，搜狐的所作所为就从“百姓点灯，变成了州官放火”，其隐含的“意图”暴露无疑，妖魔化百度的倾向越来越明显。

针对梁冬的说法和百度向搜狐发出的律师函，搜狐17日发表了“义正词严”的声明，认为百度的所作所为“在全国范围内对搜狐公司的品牌和声誉造成不良影响，搜狐公司认为，这是百度公司蓄意攻击竞争对手的行为。”而且坚持“搜狐IT频道对百度裁员的报道是正常的新闻事件追踪，不代表公司意图。”百度公司所谓搜狐公司 “蓄意中伤”没有事实依据，纯属子虚乌有。针对百度所谓“搜狐在报道的专题上充斥诸多虚假报道，煽动一些不明真相的员工发表偏激看法”， 搜狐“感到无比的惊诧和十分的遗憾”。搜狐要求百度做出公开道歉，否则将追究百度相应法律责任。

然而就在搜狐口口声声表示“搜狐IT本着产业报道的严肃性，有义务和责任向公众传播最真实的事件。新闻体现的是一种人文关怀，作为媒体我们有责任去为被裁员工提供一个发言的平台”的时候，搜狐IT频道的“百度闪电裁员”专题报道上，陡然出现了“搜狗相关报道”、“百度中伤意指搜狗”、“百度专注与扩张的悖论”等栏目，加大了对于搜狗正面报道的比重，密集地出现了“搜狗输入法的健康营销思路值得提倡” “搜狗音乐搜索数据量一月增长一倍” “搜狗网页数据又增20% 达到32亿”等有搜狗密切相关的新闻报道标题。相应地，对于百度明显不利的付面报道例如“少儿搜索搜出色情图片，百度解释需家长陪伴” “百度产品缺创新缺技术含量” “教唆网民免费下载MP3 百度再成被告被索50万”等新闻标题也赫然出现。而搜狐IT频道指引到搜狐博客的链接标题也变成“搜狗崛起让百度难受 百度深陷员工博客门 两员工开博”。自此，搜狐所谓的“对于此次百度裁员事件保持密切关注和如实报道”完全变成了“搜狗崛起让百度难受”的“就事论事”。向世人暴露无疑的“主观侵向”完全淹没了搜狐“产业报道的严肃性”， 搜狐所谓的“义务”“责任”“人文关怀”，至此荡然无从，妖魔化百度成为搜狐“开创历史”以来的主要目标。

毫无疑问搜狐“越位”了，作为媒体公器的搜狐IT频道成为搜狐公司为推广自己产品阻击竞争对手而发动“公关战争”的战场。在这一点上，搜狐确实“开创了历史”。

搜狐IT频道一位负责人在回应百度指责时用了“滑稽可笑”来形容百度。他听到百度对搜狐的恶意重伤后表示出极大的愤怒。“我自己会为搜狐IT频道上的全部内容负责，百度此举明显是在转移视线，没想到百度这样的公司也会用诋毁别人的方式来进行炒作，对此我感到对百度非常失望。”这位负责人说，作为国内最有影响力的媒体之一，搜狐未来还会对百度裁员事件进行关注，绝不会因为百度的指责而减弱报道力度。

而且据搜狐IT频道工作人员透露，尽管百度对搜狐进行了无理指责，但未来在报道中，他们还将进行客观报道，秉持中立的观点。以显示搜狐IT在针对百度的诽谤时难得的“大度。”

其实，如果我们翻回头去再看一看搜狐IT频道《企业解读》总第262期关于百度的报道，我们就可以看到搜狐IT频道对于百度一直没有“减弱报道力度”， “显示出了难得的大度”，那一期是关于百度上市的专题报道，题目是《百度——疯狂过后何去何从？》。

我们不知道搜狐IT频道为什么一直对百度充满如此“浓厚”的兴趣，怀有解不开的百度情结。一到百度有事时就如此“敏感”，如此“动情”？

到底谁是“假想敌”？

按照搜狐自己的说法，百度之所以指责搜狐为幕后黑手，是有其内在的原因，因为面临着搜狗的有力挑战，百度临时阵脚大乱。

根据搜狐抛四处出来的“公关消息”，目前搜狗收录的40亿网页数量已经与百度持平，在查询效果以及人才储备和技术实力上，搜狗都令百度感受到巨大的压力。三年前搜狗组建的研发中心，已经发展成为一个成熟的技术团队，其在核心技术研发上的实力已经不弱百度。甚至援引“有关人士”的说法，与谷歌相比，搜狗更加了解中国人搜索习惯，因此对百度的威胁要更大一些。该人士表示，随着搜狗的不断完善和网民的持续增加，将会陆续分流百度的用户，未来将有可能夺取中文搜索引擎的霸主地位。因此，该分析人士认为百度与搜狗的大战迟早会发生。因此百度在此次将裁员事件中的将舆论矛头对准搜狐公司的目的也就不言而喻。

按照搜狐自己的解释这是百度面临搜狗的竞争威胁，因而“难受”“不安”，以至于“无理取闹”诋毁搜狐，妄图“转移视线”。因此搜狐一方面感到百度“非常滑稽可笑”，一方面感到“很受伤”，因此义正词严发表声明，要讨个说法，要求百度赔礼道歉。

这似乎是一个无懈可击的说明，随着公关稿件的四处传播，这已经成为了各家媒体争相援引的解释，甚至一些所谓的“有关人士”不断出来重复这种说法，这使得这种说法几乎成为关于这次口水战的经典解释。然而是这样的吗？
尽管搜狐IT制作“百度裁员事件”专题的时候，连篇累牍推出有关“搜狗崛起”的“证据”，但一个不争的事实是，在目前（2005年）中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度仍然占据绝对垄断的位置，达到 46.5%，Google排在第二为26.9%，第三是 Yahoo 为15.6%。搜狗仅仅占2.7%。而在目前（2005年）用户最常使用的搜索引擎网站的市场份额中，占据绝对地位的也是百度市场份额达到了 56.6%，Google 位居其次，占 32.8%。搜狗只占到了1.5%。
从2003年以来户最常使用的搜索市场份额，百度就直线上扬而其他搜索却都在直线下降，这其他中间就包括搜狗。就连在新闻、网页、图片、MP3等单项搜索的市场份额中，百度都占有绝对的优势，唯一可以对百度构成挑战和威胁的就是雅虎和Google，其他搜索的份额小的可怜。搜狗在唯一有特长的MP3搜索份额中也仅仅占到5.7%，与百度65.1%的份额相比起来有霄壤之别，尚不及百度十分之一。而在网民经常使用网页搜索用户访问量中，百度的市场份额在46.2%，其次是 Google有 39.4%，搜狗仅仅是2.1%。更重要的是在最关键的问题，目前中国搜索引擎运营商收入10.4 亿元人民币的市场规模中，百度占据26%，不及雅虎系的26.9%，搜狗仅仅占到10.6%。以2005年为例，百度全年网络营销营（直接来自搜索）收为3810万美元，而搜狐全年来自搜索的收入才为1243万美元，尚不及百度的三分之一。从种种数据来看，以现在的搜狗无论如何都不足以对百度构成威胁和挑战，因此搜狐说百度“面临着搜狗的有力挑战，临时阵脚大乱”的说法，就显得一相情愿。在搜索引擎市场，百度真正的“敌手”是马云麾下的“雅虎”和李开复主政的“Google”。这两个强敌的威胁才让百度如履薄冰如履深渊，丝毫不敢懈怠。至于搜狗还不至让百度这时候就阵脚大乱。百度再有问题，也不至于象新生的搜狗一样脆弱不堪，不至于神经过敏到把搜狗当作“真对手”来看待。

到是搜狗一直以来将“百度”当作“假想敌”和未来赶超的对象。事实上，自张朝阳2004年8月推出搜狗以来一直就不由自主地将“百度”和“Google”当作了自己的假想敌。张朝阳曾在不同场合不止一地次表示赶超百度、挖掉Google的客户，而且有时候张朝阳这样说的时候，李彦宏先生就坐在台下。张朝阳扬言“一年之内搜狐要赶超百度，而Google在中国成功的可能性是零”。并且明确提出：2006年搜索和网游业务将是搜狐的重点。他将搜狗的目标锁定为搜索行业第二的位置仅次于百度。但是他也表示，搜索业务收费不是搜狐2006年的重点，而流量的成长才是重点。“我们要先把用户抓过来，其余的再说。”

如此目标明确地提出“超百度，争第二，抓用户，增流量”的战略和战术，无怪呼百度要怀疑，在自己面临尴尬的舆论危机的时候，是搜狐在背后煽风点火暗施黑手。因为百度明白自己早已成为“搜狗”的假想敌，必然要受到搜狗的公关阻击。

但，假想归假想，以百度现在的成长速度，搜狗要想在1年之内赶超百度只能是一相情愿的愿望。当初2004年搜狗初推出来的时候，张朝阳就曾发誓用一年时间超越百度，而到2005年底他不得不承认自己的誓言已经落空，“当时对百度的估计有些失误，要在流量上超越百度看来还需要费点工夫，大概还要花一年半的时间吧”。但这个估计恐怕也不会准确。我们看到搜狐2005年总营收为1.083亿美元，只比2004年增长了5%。而百度2005年总营收为人民币3.192亿元(约合3960万美元)，比2004年增长171.8%。 单纯搜索的成长性比较起来，百度2005年季度增长率是58%，而搜狗2005年的季度增长率是6%，百度是搜狗的近10倍，以这种速度下去，非但搜狗无法在一年半赶超百度，倒是百度有可能在一年半全面超越搜狐，或许这才是张朝阳真正担心的问题，因此他和他的搜狐才日夜绷紧了神经，敏感地注视着百度的一举一动，比别人更能够发现一个“真实的百度”。

因为，搜狐从2003年之后就开始增长乏力，素来不甘沦为中文互联网门户老二地位的搜狐，被后来居上的腾讯、盛大、网易、TOM、所一一超越，Alexa排名也由稳固全球第五跌出前10名之外，收入不及网易的一半，在新经济市场核心企业收入中所占的比重越来越小。2005年总营收仅达8397亿元。离盛大19亿、网易16.95亿、新浪15.85亿、Tom14.25亿、腾讯14.22亿均相距甚远。而其从2004年以来的28.3%、5%的年增长率，与腾讯55.7%、24.3%，网易53.4%、76.7%，Tom59.5%、40.4%相比较起来也发善可陈。在张朝阳讥讽“Google在中国只是一个失败的公司”的同时，其自身也因为其倡导的门户“门户矩阵”大全，业务缺乏关联和自主创新而抱受外界诟病，甚至有人有人指出，在中国互联网市场搜狐已经从一个领跑者堕落为追随者，四处出击四处碰壁，什么都做，什么都做不强，做内容，它一直在学新浪却做不过新浪；做搜索，它不及百度与雅虎；做游戏，它赶不上网易，更别提盛大；电子商务，有名无实；做社区又不如腾讯的社区有活力……实际上，目前外界所熟知的互联网商业模式中，每一个热门的行业，都能见到搜狐匆忙播种的身影，许多还是最早的一批，但遗憾的是搜狐播种太多却收获无多。

因此，在以求新求变的互联网市场，搜狐面临失去竞争力的危险。互联网资深人士、和讯网CEO谢文直言不讳：“与竞争对手相比，现在的搜狐没有完整的故事。现在的问题并不是涉及到搜狐会不会垮掉，而是搜狐本应该做得更好。但是搜狐没有在任何一个业务领域做到领先，这是缺乏核心竞争力的突出表现。” 如果在各个领域做不进前三甲，搜狐的生存与未来将面临严峻考验。因此，尽管张朝阳四处做秀——裸身上时尚杂志封面，带领美女登山队登山，与影星歌星扎堆，但实际上张朝阳面临巨大的压力。张朝阳不希望被新者不断超越，使搜狐的生存空间日益受到挤压。而如何将其跑马圈地收购的Chinaren、焦点房产网、17173、GotoMap 、Goodfeel、等众多互联网资产整合成一个具有竞争力的联合舰队，是张朝阳日夜思索企图解决的难题。

尽管张朝阳搜狐拥有“门户矩阵”这一中文世界最大的网络资产，目前这一由Chinaren、17173、焦点房地产网、Goodfeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量，流量与雅虎或者Google不相上下。但这一“矩阵布局”内各自业务却彼此分裂，缺乏粘性，即使再大的门户矩阵流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，为其带来相应的收入，这是一直困扰张朝阳的问题。因此，张朝阳企图将搜索和社区作为其整合矩阵再造搜狐的两杆利器。利用搜索从地层整合矩阵单元、再利用社区粘性吸引用户激发矩阵的整体价值。

2005年张朝阳在参加杭州第五届“西湖论剑”时，明确表示表示，目前搜狐赢利模式主要两种方式，一种是广告，包括搜索也是广告模式，另一个是无线业务。目前搜狐主要还是靠广告，希望在未来有所作为，所以现在集中精力发展媒体平台和社区平台。而在2006年伊始，则提出搜索是其重点，要在一年内赶超百度。与此同时张朝阳也对QQ不止一次地表示了浓厚的兴趣，将“QQ”作为其假想敌，他曾经说“我们已经占据了WEB，QQ将是我们最大的挑战，3G会是我们的机会。”事实上，搜狐曾经模仿QQ在2004年初，搜狐推出了即时通讯软件搜Q，企图利用搜Q统一搜狐矩阵，但搜Q由于环境的恶劣和自身技术的不足，导致搜狐最终放弃了继续发展搜Q。用搜狐副总裁王建军的话说“搜Q是一个失败的案例。”

尽管如此，搜狐保留了模仿QQ的另一个产品——狐币，企图使用户狐币购买搜狐所有付费增值产品和服务。包括搜狐音乐，搜狐VIP邮箱、ChianRen社区财富值，测算摘星吧和星象紫薇等增值服务。这充分透露了张朝阳烟雾弹背后的玄机——企图以社区与“搜狗” 形成犄角之势力，迂回作战打造搜狐竞争力。其加大搜狐狸互动娱乐成分，谋求成为奥运会赞助商，都是这一战略的有机构成，意在提升搜狐的品牌知名度和粘性。

在这一点上，我们发现搜狐的做法与现在疯狂扩张的百度惊人地相似。正是这一点让张朝阳和搜狐心惊肉跳日不安。因为，百度不仅在搜索上占据了先机，成为中文搜索引擎的霸主，而且在构建虚拟社区谋取增值服务的方向上也飞速扩张，跑到了前面，如果百度一旦成功实现“搜索+社区”的战略转型，这意味着搜狐又将被迫轮为一个追随者，其生存空间又将受到进一步打压。毕竟，凭借178%的年增长率，百度迅速全面超越搜狐已经是指日可待的事情，谙熟互联网和纳斯达克游戏规则的张朝阳比谁都清楚这一点。从二者的几个关键财务数据上这种趋势明显可见。百度纳斯达克市值已是11.6亿美圆，搜狐才7.98亿美圆；股价百度88美圆，是搜狐是22美圆；已经超过搜狐。2005年搜狐总营收为1.083亿美元，百度总营收为3960万美元；截止2005财年最后季度，搜狐现金及现金等价物为1.341亿美元，百度已为1.116亿美元，已与搜狐十分接近。而百度的成长性却远远高于搜狐。这不能不使张朝阳如坐针毡。早在2005年8月5日，当百度在纳斯达克成功上市，当日股价冲破150美元，善于聚光镁光灯的张朝阳就说，他有一种失落的感觉。

因此，百度日益全面赶超的竞争态势、业务竞争的同质化，使得百度由搜狐的“假想敌”成为搜狐真正的“对手”。

这种情况下，面对这个半路杀出的程咬金，张朝阳被迫使出了自己的擅长的杀手锏——“公关”。四处演讲扬言以搜狗赶超百度，一方面借机提升搜狗的知名度，将之塑造成为百度强有力挑战者者的清晰形象，增加其产品的知名度吸引用户眼球。另一方面把握一切机会阻击百度，以妖魔化百度的手法使其陷入公关危机，消除其战略转型的影响力。可谓是用心良苦。

毕竟张朝阳对此早有清醒的认识，“百度上市后在高股价之下，压力会很大。百度会拼命作大收入，作出漂亮的报表应付华尔街。”张分析，“这会成为百度的负累，拖累它发展，这正好给了搜狗机会”。

走下神坛的互联网精英们

中国互联网是个江湖，张朝阳曾经这样说过。

而发生在2006年7月的这场两大中文互联网巨头的公关之战，却让我们再一次领受到这个江湖的波诡云谲。

“我多次说，中国互联网是个江湖，公司和创始人的性格相象”，张朝阳说“所以国内互联网公司更像江湖门派，创建者是一个什么性格，公司的特点就是什么。丁磊喜欢玩，所以网易从社区玩到了网络游戏；我(张朝阳)喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好。你要想知道阿里巴巴、百度今后是什么样子，只需要去看马云、李彦宏喜欢什么、是什么性格。”

这是张朝阳的夫子自道。也是我们解读中国互联网江湖的三味真言。

搜狐的特点无疑是张朝阳个人的性格体现。“我(张朝阳)喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好”。搜狐之所以在中国互联网市场激烈的竞争中被一个个对手超越之后尚能存有一息之地，在很大程度上要靠搜狐的品牌推广，特别是张朝阳的激情作秀，如果没有张朝阳拼命吸引媒体的注意力，恐怕搜狐早已经失去“眼球”，象中华网一样被边缘化了。网络经济是注意力经济，是眼球经济，张朝阳比谁都有着深刻的感受。有人因此在诟病搜狐核心竞争力衰退的时候开玩笑说“Charles”（张朝阳英文名字）是搜狐的核心竞争力。
因此张朝阳的做秀成为搜狐公司营销战略中必不可少的一环。他曾穿着轮滑鞋在天安门前、长安街上表演“空翻”，去喜马拉雅山上做秀，以时尚的造型登场推广手机短信，打扮成古代剑客推广游戏产品，甚至裸露着一个40岁男人的身体去拍时尚杂志的封面……在许多公开的场合，张朝阳一出现，常常会引来众多索要签名、合影的”粉丝”（Fans），人气之旺，令不少娱乐明星都望尘莫及。

张朝阳刻意要把自己打造成“另类CEO”，并以此来吸引公众的眼球，丝毫不避讳人们的谈论。“做秀没什么不好。CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众。其实我的风格比较随意，有一点非主流”。对他来说事实的确如此。“做秀”不但让他一跃成为尽人皆知的明星级人物，也让搜狐节省了难以计数的广告费用，可谓名利双收。甚至张朝阳对于这种充当“明星秀”的“公关”手法乐此不疲：“在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富与成功越来越能划等号。那么，能当明星又何乐而不为呢？”，而且到了惊世骇俗的地步，据说MTV中国区总裁李亦非看见40岁的张朝阳裸露着上身的封面照亮相之后，大呼一声“张朝阳疯了！”，而张朝阳面对就此采访的记者竖起大拇指，说“其实李亦非的反应挺好，她说你做得很对”。

更令公众和媒体震惊的是“搜狗”出台之后，张朝阳率领着一支由世界小姐冠军、两岸三地影视明星及知名企业家组成的百人“美女野兽登山队”，从北京启程前往拉萨，奔赴海拔6026米的西藏启孜峰，以登山来为搜狐主打的搜索服务“搜狗”造势。将“事件公关”手法使用的了极至。

然而，张朝阳没有想到，在自己驰骋了多年的舞台上迎面出现了一个一样精于“作秀”的高手——百度CEO李彦宏。从百度在江湖现身以来，百度成功的公关一直令人赞叹。在张朝阳把自己包装成“娱乐”明星的时候，李彦宏以硅谷精英和民族文化捍卫者的形象出现在公众的视野里，受到媒体的追捧。因此一方面看到李宏以低调、专注、务实、理性的一个资深硅谷技术工程师的角色畅谈搜索梦想，迎战霸主Google，构建中文第一搜索引擎的美好未来。另一方面又看到，李彦宏以一个热爱唐诗宋词、古典文化的民族主义者的角色主导强调中文搜索对于中华文化复兴的伟大意义。当然，李彦宏也不时充当名牌产品的形象代言人，登上时尚杂志的封面。时不时抖落出小花边：布法罗(留学所在地)的雪、一见钟情的恋爱，小学时给女同学塞小纸条、与太太散步手挽手看云卷云舒，怀旧爱家的新好男人。间或流露出对于母校的感激、对于硅谷的眷恋。一个眼神闲淡、言谈慎重密，衣着普通的中年男子，一个英俊潇洒、文质彬彬、低调专注、充满人文理想的百度CEO被当作成功海龟的偶像，受到了他的母校——北大学子的崇拜与迷恋。